Три тренда в email-маркетинге, которые ритейлу нужно учесть в 2020 году

Рассылка электронных писем по-прежнему остается важным каналом связи с клиентами, поскольку они сами проявляют интерес к компании и соглашаются на получение новостей от нее. Аналитическое агентство eMarketer рассказало, как ритейлеры могут улучшить email-маркетинг в 2020 году.

Усиление персонализации

Это ведущая тенденция в маркетинговых коммуникациях, поскольку бренды продолжают использовать все возможные данные для оптимизации маркетинговой деятельности. Однако большинство писем все еще нельзя назвать персонализированными.

Компания SmarterHQ, разрабатывающая программное обеспечение для многоканальной персонализации, изучила рассылки десятков крупных ритейлеров. В рамках исследования аналитики SmarterHQ также внимательно изучали их сайты и добавляли в корзину товары для более полного понимания ситуации.

Большинство писем, полученных SmarterHQ, не были персонализированы. Из 25 писем, которые Walmart отправил за месяц, персонализировано было только одно. За тот же период Target отправил 41 письмо и персонализировал 23 из них.

Почему ритейлеры не применяют то, что отрасль считает лучшей практикой? Майкл Осборн, CEO и президент SmarterHQ, считает, что причина этого заключается в инерции: «Либо им трудно, либо они попали в зависимость от того, как всегда это делали. Они считают каждый доллар, не задумываясь, что в долгосрочной перспективе старый подход может пагубно сказаться на клиентской базе и лояльности аудитории», — отметил он.

Изменение требований к конфиденциальности

При составлении писем важно ориентироваться на требования закона. Например, в США еще в 2003 году был принят закон CAN-SPAM, регулирующий email-рассылку. Но относительно недавние законы, такие как CCPA (California Consumer Privacy Act — Калифорнийский закон о защите прав потребителей) и европейский GDPR (General Data Protection Regulation — Общий регламент по защите данных), могут изменить ситуацию.

В частности, если маркетологи будут персонализировать email-коммуникацию, им потребуется соответствующее согласие на использование данных. Отдельное разрешение также понадобится, если они захотят оценить эффективность рассылки, связав показатели клиента с его данными из других каналов.

Настройка частоты

Опрос Alliance Data, проведенный в ноябре 2018 года, показал, что подавляющее большинство американских интернет-пользователей хотели бы контролировать частоту получения маркетинговых писем. Но такую возможность предлагали только 10% ритейлеров.

Сейчас большинство предпринимателей сказали, что устанавливают частоту отправки писем самостоятельно, используя анализ данных.

«Мы очень активно используем электронную почту. Мы определенно стремимся отправлять не более двух писем в день. А одно — это просто идеально», — считает Лиза Кравейро, директор по маркетингу бренда одежды Indochino.

Indochino определяет частоту отправки писем, основываясь на выбранных пользователем настройках, его прошлых покупках и заинтересованности в рассылке.

Другие компании, которые также использовали подход, основанный на данных, обнаружили, что отправка меньшего количества писем дает хороший результат — разным сегментам аудитории нужна разная интенсивность email-коммуникации.

Источник