За первую половину 2021 года объем онлайн-продаж уже вырос на 20%, и это на фоне прошлогодних рекордов в разгар пандемии. Доля ecom в общем обороте розничной торговли пока не больше 10%.

Что делать, если очень хочется отщипнуть от этого аппетитного растущего пирога начинающему онлайн-бизнесу и о чем нужно подумать еще до старта рассказывает Мария Романова, проджект-менеджер компании Ingate и куратор курсов Skillbox и IMBA.

Основные драйверы роста онлайн-продаж в России: мультикатегорийные маркетплейсы, в первую очередь Wildberries (+68% за I полугодие), а также регионы, где привычка покупать и заказывать онлайн еще только формируется.

Двузначный рост объема продаж маркетплейсов не ставит крест на небольших интернет-магазинах, но накладывает определенные ограничения на выбор ниши и региона для старта бизнеса.

Например, создавать локальный сайт по продажам смартфонов идея так себе: вас съедят «МВидео», «Я.Маркет» и другие крупные компании.

А вот идея заняться онлайн-продажей, например, товаров премиум-сегмента, которые не представлены на маркетплейсах, может стать удачной. И таких примеров предостаточно. Главное — знать, с чего начать и как правильно построить ожидания.

Правило №1. Соберите команду и выделите рекламный бюджет

если вы владелец бизнеса и не хотите погрязнуть в операционке, делегируйте все, что касается рекламы, команде:

• разработчику;
• дизайнеру;
• seo-специалисту;
• специалисту по контексту (иногда он же спец по таргетированной рекламе);
• специалисту по соцсетям;
• маркетологу;
• и другим специалистам.

Кого-то можно нанять на фрилансе, кто-то может совмещать 2 позиции, если объем задач и скиллы позволяют. Раскрутить интернет-магазин в одиночку скорее всего не удастся.

Стоит сформировать начальный рекламный бюджет под каналы, спланировать, сколько нужно зарабатывать с каждого, чтобы экономика сходилась, и двигаться уже в этом направлении.

Правило №2. Приведите в порядок сайт

Структура

если интернет-магазин не продуман с точки зрения структуры, юзабилити и не закрывает боли пользователя, реклама будет приводить трафик, но не покупателей: если клиентам неудобно пользоваться фильтрами, сложно найти нужный товар, не хватает важной для принятия решения информации, они уйдут к конкурентам.

Кроме того, маркетинговые бюджеты не резиновые, и любой владелец бизнеса или интернет-маркетолог хочет получать и увеличивать долю условно бесплатного поискового трафика.

если не продумать структуру, удобство навигации, пути пользователя и не проконсультироваться с SEO-специалистом перед запуском проекта (сайта), рассчитывать на быструю индексацию, позиции в поисковых системах и рост трафика не стоит.

Это не так сложно, как кажется: всегда есть конкуренты в ТОПе или гиганты типа «МВидео». Кстати, не стесняйтесь заимствовать у них хорошие идеи.

Переделывать структуру, вложенность и функционал сайта после релиза обычно дороже, чем учесть эти нюансы во время разработки. Не стоит на этом экономить.

Mobile first

Особое внимание следует уделить отображению сайта на мобильных устройствах: по данным «Я.Радар», доля мобильных пользователей в начале августе 2021 составила 64%, а мобильным интернетом пользуются 89% жителей России. если на вашем сайте установлена «Я.Метрика», загляните в отчет по устройствам — картина будет примерно такой:

Слева — промо-сайт мебельной фурнитуры, справа — интернет-магазин швейцарских часов, везде более ⅔ трафика — мобильный.

Контент

Структура нужна не ради структуры, а для удобства и информативности — контента. И поисковики, и люди любят качественный и уникальный контент: полезные описания, фото без пикселей и видео, на котором хорошо виден продукт.

если нет визуальных материалов от производителя продукции или вы сами производитель — выделите бюджет на фотосессию, покажите «товар лицом». если продукт сложный, имеет нюансы использования, а у вас, например, нет шоурума, сделайте видеообзоры: это разовые вложения, которые вам потом окупятся кратно.

Плюс эти же материалы можно использовать в качестве визуалов в рекламе и в постах для соцсетей.

Отзывы.

В 9 из 10 онлайн-заказов решение принимается с использованием отзывов, поэтому их важность сложно переоценить.

С другой стороны, писать отзывы на своем же сайте не очень нативно, но решение есть: подтяните отзывы из соцсетей и/или с маркетплейсов, выведите рейтинг с оценками — помогите вашим пользователям выбрать именно вас.

Ниже пример, где отзыв подтягивается на сайт из Wildberries.

Правило №3. Займитесь SEO-оптимизацией еще до релиза сайта

Выше мы уже рассказывали, почему важно подключить специалиста по SEO к проекту еще до основного релиза сайта — продумать структуру, вложенность, работу фильтров и другое.

Это позволит избежать проблем с первичной индексаций и ранжированием в «Яндекс» и Google.

Главное — не остановиться на этом первом шаге, а включить работу с SEO в маркетинговый план.

Она должна быть регулярной и планомерной: подбор, кластеризация запросов и выбор посадочных, работа с текстами, отслеживание динамики позиций, закупка ссылок, работы с коммерческими факторами ранжирования, юзабилити, конверсией.

Это важно, потому что, во-первых, и «Яндекс», и Google имеют свою специфику в факторах ранжирования, во-вторых, список и важность этих факторов периодически меняется.

То есть, нельзя оптимизировать сайт раз и навсегда. Ну и, в-третьих, конкуренция в выдаче только растет, поэтому остановка в развитии сайта — выстрел себе в ногу.

Что касается первых результатов от оптимизации интернет-магазина «с нуля»: в среднем мы в Ingate получаем первые позиции после 3-4х месяцев (конечно, все зависит от тематики).

При этом, например, в «Яндексе» с ecom-проектом можно вырасти быстрее, чем в Google.

Это связано с тем, что молодые сайты попадают в «песочницу Google», из которой довольно долго выбираются.

В мае мы стартовали с SEO-продвижением интернет-магазина швейцарских часов, к июлю уже подросли в «Яндексе», а вот роста Google ждали почти год.

Если после полугода продвижения результатов нет ни в одной поисковой системе — это повод сменить специалиста по SEO или обратиться в другое агентство.

Если бюджет проекта не позволяет нанять отдельного специалиста в штат или обратиться в агентство, всегда можно подыскать фрилансера с почасовой оплатой или, при большом желании, разобраться в вопросе самостоятельно: есть много тематических платных и бесплатных курсов, блогов и телеграм-каналов.

Правило №4. Будьте активны в социальных сетях

Немногие в наше время не пользуются хотя бы Instagram или «Вконтакте». Не иметь соцсетей — упускать огромную долю потенциальных покупателей.

Аудитория соцсетей в России достигла почти 100 млн человек в январе 2021.

Особенно важно вести соцсети небольшим локальным бизнесам, например, кофейне, салону красоты или hand-made мастерской: по сути им даже не нужен сайт или интернет-магазин, достаточно аккаунта в Instagram.

В качестве контента тут можно использовать UGC: пользователи в таких тематиках с удовольствием делятся фото круассана с утренним кофе или суперукладкой от любимого мастера.

Более того, люди все чаще идут за информацией не в поисковики, а в соцсети. Например, недавние исследования показали, что 45% зумеров ищут информацию о бренде или продукте в Instagram.

Что можно делать в соцсетях на старте работы бизнеса без бюджетов:

• Заведите аккаунты.

В первую очередь в Instagram — это платформа №1 в России. Заполните контактную информацию, поделитесь ссылками на ваш сайт — это станет еще и дополнительным положительным социальным сигналом для «Яндекса» и Google.

• Постите регулярно.

Пусть не каждый день, но хотя бы 1-2 раза в неделю. Это могут быть продуктовые, полезные или развлекательные посты, важно, чтобы они были настоящими, показывали, что вы живой развивающийся бизнес, открытый к общению.

• Сделайте аккаунты частью маркетинга, продаж и дополнительным источником трафика.

Размещайте посты с новинками, акциями, дублируйте их в сторис, используйте таплинк в инстаграме для правильного «приземления» трафика на сайте.

• Используйте «сарафанное радио».

Размещайте отзывы клиентов в соцсетях и просите их самих тоже делиться отзывами, упоминать вас в сторис через хештег.

Можно поощрять за такие действия скидками или бонусами — так вы создадите лояльное комьюнити, готовое вас рекомендовать, и найдете новых клиентов.

• Подключайте лидеров мнений.

Даже в небольшом городе есть люди с большой аудиторией, они известны среди местных жителей, и к их мнению прислушаются.

Договоритесь с локальными блогерами о работе, например, по бартеру: это хорошо для всех. Аналогичная история актуальна и для брендов и блогеров покрупнее.

Правило №5. Выбирайте подходящие рекламные инструменты

Медиасплит зависит от бюджета, продукта, конкуренции и других факторов.

В идеале нужно провести маркетинговое исследование перед запуском, чтобы оценить объем рынка, уровень конкуренции и свою позицию и разработать в итоге стратегию выхода и присутствия на рынке.

Это актуально не только для крупного бизнеса, но и для малых и средних организаций.

Важно: тестируйте на небольших бюджетах и масштабируйте успешные каналы, инструменты и кампании — не запускайте все сразу.

Составьте план тестирований в соответствии с ожидаемой эффективностью того или иного канала, приоритетами по ассортименту и вашим бюджетом.

Для любой тематики: обязательно разместите или актуализируйте информацию о компании в «Яндексе» и Google Картах, 2Gis, Zoon, любых справочниках и картографических сервисах, где пользователи могут искать информацию о продукте.

Это бесплатно, а в некоторых тематиках приносит до трети обращений.

Там же стоит обратить внимание на отзывы: их наличие и тональность. Если их нет — добавить, если много негатива, обработать и добавить позитива.

Что еще: настройте аналитику, лучше сквозную

Это особенно важно для малого и среднего бизнеса, где бюджет ограничен, и каждый клиент на счету: если вы сделали удобный интернет-магазин, вложились в маркетинг, привели трафик на сайт, но у вас 50% непринятых звонков от клиентов, или менеджеры не могут внятно рассказать про продукт — вы теряете деньги.

Чтобы не повторять печальную участь рекламщика, который «знает, что половина рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знает, какая именно», займитесь настройкой аналитики, отслеживанием поступающих заявок, чатов, звонков и их движением по этапам воронки продаж.

Среди обязательных действий:

• подключение коллтрекинга, чтобы видеть не только заявки с сайта, но и входящие/исходящие звонки и чаты;
• настройка CRM (типа Bitrix24, AmoCRM и т.п.), чтобы собрать все входящие обращения в одном месте;
• сбор данных о расходах и стоимости привлечения клиентов из каждого канала в таблице или лучше — в «Я.Метрике» (она умеет подтягивать расходы почти из всех рекламных систем и считать ROI);
• настройка сквозной аналитику, чтобы увидеть узкие места рекламной кампании и обслуживания, выявить основные возражения и оперативно скорректировать свою маркетинговую стратегию.

Сквозная аналитика – это классно и полезно, пользуйтесь ей!

Как же раскрутить интернет-магазин:

1. Не делайте все в одиночку — соберите команду и делегируйте ей задачи по основным направлениям.
2. Продумайте структуру и удобство сайта как можно раньше, чтобы не переделывать по факту, используйте подход CJM и JTBD (они же помогут составить и маркетинговую стратегию), уделите внимание использованию качественного и уникального контента, оцените, удобно ли пользоваться вашим сайтом на мобильных устройствах.
3. Проконсультируйтесь с SEO-специалистом еще до запуска проекта, чтобы учесть все нюансы работы поисковых систем.
4. Используйте соцсети и стимулируйте UGC — в некоторых тематиках это самый недорогой и эффективный канал.
5. Перед выбором конкретных рекламных инструментов оцените рынок, конкурентов, вашу позицию и цели и сопоставьте их с выделенным рекламным бюджетом. Не запускайте все одновременно, тестируйте на небольшие бюджеты и масштабируйте эффективные решения.
6. Мало создать сайт и запустить рекламу — нужно собрать воедино результаты и правильно их оценить, чтобы ваша юнит-экономика в итоге сошлась, а бизнес рос.

Создание, продвижение и развитие интернет-магазина — это комплексный и постоянный процесс. Как только вы остановитесь, конкуренты вас догонят и обгонят. Не позволяйте им этого!