Три фактора, которые убивают традиционный ритейл
В 2019 году ритейлеры закрыли более 9 тысяч магазинов — это больше, чем в 2018 году, который, в свою очередь, побил рекорд 2017 года. Иногда это называют «розничным апокалипсисом». Его легко объяснить стремительным развитием интернет-торговли, но Остан Гулсби, профессор экономики в Бизнес-школе им. Бута при Чикагском университете и экс-советник Барака Обамы, считает, что влияние электронной коммерции на традиционный ритейл преувеличено.
Начнем с того, что интернет-торговля развивается не так быстро, как может показаться. По данным Бюро переписи населения США, за последние 20 лет объем онлайн-продаж действительно ощутимо вырос, увеличившись с $5 млрд до почти $155 млрд в квартал. Но интернет-магазины по-прежнему составляют лишь 11% от общего объема розничных продаж.
Кроме того, более 70% ежедневных трат жителей США приходится на категории, которые медленно внедряются в онлайн-пространство, либо из-за характера продукта, либо из-за законов, регулирующих его распространение. Сюда относятся расходы на автомобили, бензин, обустройство дома и садовые принадлежности, лекарства, еду и напитки.
Еще больше, чем электронная коммерция, на традиционный ритейл повлияла совокупность следующих трех экономических сил. Они перечислены в произвольном порядке.
Гипермаркеты.
Как в США, так и в других странах люди перешли от небольших магазинов к гипермаркетам. Четыре года назад экономисты Чед Сайверсон и Али Хортаксу из Чикагского университета проанализировали последние события в сфере ритейла и обнаружили, что рост мелкооптовых магазинов и гипермаркетов был больше, чем интернет-магазинов.
Они привели показательный пример: за 14 лет до 2013 года Amazon увеличил продажи на $38 млрд, в то время как Costco прибавил $50 млрд, а Sam's Club Walmart — $32 млрд. У Amazon был самый высокий темп роста, но все же более серьезной угрозой для большинства офлайн-магазинов оказались другие офлайн-магазины, только более крупные. Это продолжилось и в 2019 году
Имущественное неравенство. Растущее имущественное неравенство оставило меньше денег в руках среднего класса, и из-за этого пострадали традиционные розничные магазины, которые их обслуживают. По оценкам Pew Research Center, с 1970 года доля национального дохода, которую получали семьи среднего класса, уменьшилась с почти двух третей до примерно 40%. Неудивительно, что ритейлеры, нацеленные на работу с покупателями только с высоким и только с низким доходом обеспечили практически все увеличение выручки в розничной торговле, в то время как магазины, ориентированные на средний класс, едва ли выросли вообще, следует из отчета Deloitte.
Поскольку капитал богатых людей увеличивается, ритейл страдает просто потому, что люди с высоким доходом сохраняют при себе гораздо большую долю денег. Правительство сообщает об уровне трат людей с разным достатком в официальном обзоре потребительских расходов. По последним данным, 10% самых богатых американцев после уплаты налогов сохранили почти треть своего заработка. Люди, находящиеся в центре распределения доходов, потратили все 100%. Таким образом, средний класс был вытеснен, еще больше денег ушло наверх, а значит, в целом коэффициент сбережений стал выше.
Услуги вместо вещей. С каждым десятилетием американцы тратят пропорционально меньше денег на вещи и больше на услуги. Магазины, торговые центры и даже самые популярные интернет-магазины остаются лишь продавцами вещей. Правительственная статистика показывает, что с 1960 года траты американцев на здравоохранение выросли с 5% от дохода до 18%. Они также стали отдавать больше денег за образование, развлечения, бизнес-услуги и все виды продуктов, которые не продаются в традиционных магазинах.
Эта тенденция начала прослеживаться давно. Федеральное правительство проводит исследование текущих расходов населения уже более столетия. В 1920 году американцы тратили более половины своего дохода на еду (38%) и одежду (17%), которые почти всегда покупали в обычных розничных магазинах. Сегодня они питаются вне дома, и на еду приходится 10% расходов, а на одежду — всего 2,4%.
Экономисты спорят о причинах, по которым мы перешли от товаров к услугам, но никто не ставит под сомнение то, что это произошло. Таким образом, со временем розничным продавцам придется работать все больше и больше, чтобы сохранить бизнес.
Если коротко, то силы, воздействующие на традиционную торговлю, скорее можно назвать экономическими, а не технологическими. Это урок когда-нибудь придется усвоить всем ритейлерам, даже Amazon.