Мощь инстаграма. Как Дуэйн Джонсон стал самым высокооплачиваемым актером Голливуда
Фото Michael Prince для Forbes
Его посты собирают миллионы лайков, и он нашел новый способ монетизировать свою онлайн-славу
Дуэйн Джонсон сжимает свои мощные челюсти, устремив взгляд вдаль. По лбу стекает капля пота, он запрокидывает голову и смеется от души. В этот мучительно жаркий летний день Скала — на съемочной площадке в Атланте и занят тем, что умеет делать лучше всего. Двухметровый гигант облизывает губы, пижонски проговаривает свои реплики и вальяжной походкой выходит из кадра.
Природное обаяние позволяет 46-летнему бывшему профессиональному борцу шутя представляться потенциальным кандидатом в президенты. В последние лет 10 он, используя свой шарм, стал самой прибыльной звездой Голливуда. Его актерские гонорары, а это большая часть из полученных им за прошедший год $124 млн, — рекорд за те 20 лет, что Forbes ведет рейтинг знаменитостей, и почти в два раза больше, чем заработанные им в 2017 году $65 млн.
«Цель номер один — это создавать что-то для всего мира», — говорит Джонсон, сидя в своем кондиционированном трейлере. Иными словами, вездесущность. Помимо фильмов есть еще и популярный сериал на канале HBO — «Футболисты», а также одна из самых хитроумных стратегий продвижения в социальных сетях. В Instagram, где у него более 108 млн подписчиков, Джонсон выкладывает вдохновляющие видео с самим собой, в которых говорит прямо в свой iPhone, часто из «походного» спортзала. Другие публикации, привлекшие еще 13 млн подписчиков в Twitter и 58 млн на Facebook, включают трейлеры фильмов, съемки Джонсона на производственных совещаниях и воспевают стопку оладий в «развратный день». Все это сопровождается множеством хештегов и собирает миллионы лайков.
Теперь он представляет миру новый способ монетизировать свою онлайн-славу. В дополнение к внушительным $20 млн в виде гонораров и процентов от студийной прибыли — начиная с вышедшего в июле «Небоскреба», где он играет бывшего фэбээровца, специалиста по освобождению заложников, — он будет настаивать на отдельной многомиллионной выплате за покрытие в социальных сетях каждого фильма, в котором он появляется, говорят знакомые с его делами люди. Другими словами, вместо того чтобы вбухивать деньги в телерекламу или уличные щиты, студии будут использовать новый платный маркетинговый канал и по совместительству главную звезду с афиши фильма. «Социальные медиа стали для меня самым важным элементом продвижения фильма, — говорит Джонсон. — Я скопил такой капитал из аудитории в соцсетях по всему миру, что мое с ними общение имеет ценность».
Джонсон по-прежнему ходит на ток-шоу, ездит в пресс-туры и выполняет другие промообязанности звезды (особенно когда большую часть денег приносят сборы фильма). Но настаивая, что каналы в соцсетях — это отдельные платформы и за это полагается отдельный гонорар, Джонсон пытается создать в Голливуде прецедент.
Студии, похоже, согласились на такие условия, по крайней мере в случае со Скалой: их расходы на продвижение крупного фильма могут составлять более $150 млн и все равно не дадут гарантии успеха. Когда актеры высшего дивизиона используют свою фанатскую базу, это более дешевый для студии и точнее таргетированный способ продвижения нового фильма.
«Сейчас из всех возможностей звезды важнее всего мощь в соцсетях», — говорит Пол Дергарабедян, старший аналитик медиа из компании ComScore. Пока только Скала требует денег за социальные медиа в дополнение к гонорару по контракту. Его коллега по фильму «Полтора шпиона» Кевин Харт несколько лет назад получил $2 млн от Sony за твиты о своих и чужих фильмах, но общий масштаб гонораров комика не сравнить с Джонсоновским. Студии на самом деле теперь учитывают при кастинге число подписчиков у актера и его активность в соцсетях.
Джонсон всегда был занят по уши. Он пошел по стопам отца и деда, занявшись профессиональной борьбой. И он позаимствовал часть отцовского псевдонима (Роки Джонсон), чтобы стать Скалой — эпитет, описывающий и его внешность, и характер.
В 2000 году Джонсона заметили в программе Saturday Night Live и дали ему небольшую роль в фильме студии Universal «Мумия возвращается», вышедшем в 2001-м. Впечатленная результатами, студия выпустила отдельный спин-офф для его крохотного персонажа — «Царь скорпионов», который собрал более $165 млн по всему миру при бюджете $60 млн.
После серии среднего уровня боевиков, а затем трех сладеньких семейных фильмов (помните «Зубную фею»?) Скала перезапустил свою карьеру, сделав упор на мускулы, которые создали ему когда-то фанатскую базу. «Мое борцовское прошлое действительно помогло мне наладить контакт с аудиторией, — объясняет он. — Публика должна быть на первом месте. Чего хотят зрители и какой мы можем придумать лучший сценарий, чтобы они ушли домой довольными?»
Философия «дадим людям то, чего они хотят», может, и не приносит ему «Оскаров», но собирает миллиарды в билетных кассах. По данным аналитики, Джонсон привлекает аудиторию из всех сегментов посетителей мультиплексов — мужского, женского, в возрасте до 25 лет и старше.
Для студий он надежный инструмент хеджирования, когда киносборы в США просели на 2% по сравнению с 2017 годом, до отметки $11,1 млрд. Международный язык взрывов на экране не требует перевода, и его конек — это как раз то, что хорошо продается за рубежом (более 64% общих сборов его фильмов приносит международная аудитория). Смешанные самоанско-афро-американские корни позволяют Джонсону по всему миру сходить за своего, местного, героя.
По мере того как Джонсон добивался успеха, он активизировался и в бизнесе. Пять лет назад он основал совместно со своей бывшей женой и менеджером Дэни Гарсия компанию Seven Bucks Productions, призванную сделать из Скалы предприятие. Когда Джонсон снимается в фильме, команда Seven Bucks — восемь человек, отвечающих за творческие, производственные и онлайн- аспекты, — работает над каждым элементом от разработки сценария до помощи с производством и промокампанией. Компания также ведет канал на YouTube и создает мобильный контент для социальных медиа Джонсона.
«То, что у нас большое присутствие, помогает нам работать. Мы ничего не делаем непродуманно», — говорит Гарсия. Ранее она управляла частными капиталами, а сейчас параллельно с работой в Seven Bucks Productions вместе с Джонсоном возглавляет актерское агентство. Тот же эффект ощущается на рекламных контрактах Джонсона, включающих Apple и Ford, партнерство с которым достигнуто недавно. Когда к творческой команде Seven Bucks Creative присоединился бывший руководитель международного рекламного агентства Droga5, для Джонсона придумали «Проект Скала» совместно с производителем одежды Under Armour — это отлично продающаяся линия одежды и брендированные новые наушники.
Естественное продолжение — проекты, где Джонсон необязательно играет главную роль. «Это будет наш следующий шаг — приобретать, разрабатывать и рассматривать истории, которые мы можем по-своему пересказать», — говорит Гарсия. В ближайшие годы Seven Bucks выпустит фильм «Директива Дженсона» с коллегой Джонсона по борцовскому чемпионату WWE Джоном Сеной и «Шазам!» — приключенческий фильм о супергероях.
Название Seven Bucks — это приватная шутка, напоминающая о мрачном периоде в начале карьеры Дуэйна Джонсона, когда его выгнали из Канадской футбольной лиги и он приехал в Тампу без гроша в кармане в октябре 1995 года. «У меня была пятерка, доллар и мелочь, — вспоминает он. — Будучи оптимистом, я округлил до семи».
Теперь его капитал приближается к $165 млн. Этот путь, по его словам, он прошел четко по графику. «От главы Disney Боба Игера я узнал: чтобы правильно сделать что-то глобальное, нужно время — десятилетие, два, может, и больше». Как будут выглядеть следующие два десятилетия? Джонсон отвечает словно хештегом: «It’s limitless» («Это необъятно»).