История Успеха Амансио Ортеги

Амансио Ортега — самый богатый человек в Испании, модельер, основатель и президент компании Industria de Diseno Textil Sociedad Anonima. Корпорация Inditex является крупнейшей розничн��й сетью в мире, ей принадлежат такие марки как Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home и Uterqüe, это около 4.907 магазинов в 77 странах.

Западная пресса называет Амансио Ортегу испанским сфинксом. Есть и другие эпитеты, тоже охотно тиражируемые: человек-легенда, человек-загадка, некоронованный король дизайна. И все они верны — ни одну из них нельзя считать преувеличением. Не только потому, что придуманную Ортегой формулу успеха, поднявшую его на мировой бизнес-Олимп, не то что реализовать, но даже разгадать до конца никому не удается. Сплошная тайна и он сам.

В России имя Амансио Ортеги, похоже, мало кому известно. Несколько больше должно быть тех, кто знаком с брендом Zara. Однако представленный на нашем рынке товар от того, что продается в трех с лишним тысячах магазинов Zara в 64 странах, отличала и отличает не только скудость ассортимента, но и цена: у нас она вполне сопоставима по стоимости с европейскими образцами от кутюр. Между тем именно доступная цена при стремительной обновляемости супермодных моделей и есть суть торговой философии Ортеги, вознесшей его в ряды мировой бизнес-элиты. Впрочем, здесь важна не столько сама идея — она, в общем-то, не нова: именно благодаря своей ориентации на потребности среднего класса сколотил состояние не один миллиардер из знаменитого списка Forbes. Самое сложное тут — ее реализация. Ортега отлаженную схему производства модной и дешевой одежды буквально взломал: таких цен и таких темпов сменяемости эксклюзивных обновок до него никто не предлагал. И повторить его опыт, и нарастающую экспансию на мировом рынке концерна Inditex тоже пока никому не удается.

Секреты успеха Амансио Ортеги

Формула успеха родилась в голове Амансио Ортеги в то время когда он работал менеджером в одном из магазинов – производство, оптовая и розничная торговля должны сосредотачиваться в руках одного хозяина, что и позволяет держать привлекательные для клиентов низкие цены.

Ну, в одних руках, ну, полный контроль — и что же? Почему то же самое недоступно остальным, также не лыком шитым производителям модной одежды? Ответ как раз и содержит разгадку: Ортега весь свой заказ размещал преимущественно у надомниц в своей собственной провинции. Иными словами, отвергнув устоявшуюся в мире тенденцию, когда производители всех товаров — от игрушек до одежды — устремились в страны Азии и Латинской Америки в поисках дешевой рабочей силы, он придумал и внедрил иную модель: максимальная приближенность к месту производства, пусть и с потерями за счет более высокой оплаты труда.

Точка зрения аналитиков с Уолл-стрит: «Модель фаст-моды, созданная Ортегой, сопротивляется, казалось бы, безграничной силе глобализации. В то время, как промышленники продолжают искать самую дешевую рабочую силу в таких странах, как Камбоджа или Шри-Ланка, или иначе их обгонят конкуренты, появляется Ортега, который демонстрирует, что гибкость на рынке и отсутствие масштабных инвентаризаций могут быть важнее, чем дешевый труд. Это новый взгляд, который может повернуть вспять процесс «исхода» производства с Запада… Приблизив производство к дистрибуции, Ортега на годы обогнал конкурентов».

Что дает эта модель на практике? А вот что. Сосредоточившись исключительно на поиске наименьших затрат и дешевой рабочей силы, большинство производителей одежды вынуждены теперь работать в условиях сложной глобальной сети для производства: покупать ткань в одной стране, красить ее в другой, вышивать в третьей и шить, скажем, рубашку уже в четвертой, используя субподрядчиков на каждом этапе работы. В результате у них уходит до 8 месяцев на цикл от разработки идеи до поступления вещи в магазин.

В компаниях Ортеги, а это сегодня не только Zara, но еще семь самостоятельных подразделений, каждое со своей специализацией — от белья до предметов домашнего интерьера, — весь цикл занимает в разы меньше времени. Буквально за десять дней юбка, смоделированная дизайнерской группой Zara в Ла-Корунье, попадет в магазин Zara в Париже, Катаре или Токио — в 12 раз быстрее, чем у конкурентов. Сокращая сроки, зара официальный сайт имеет возможность чаще отправлять более мелкие партии более разнообразной продукции. Таким образом, компания может быстро снимать с производства плохо раскупаемые вещи, избегая необходимости частых инвентаризаций и распродаж, являющихся регулярной причиной потерь у остальных производителей. Компания шьет свои вещи в Испании и Португалии и тратит на 15% больше, чем производители в Китае, в основном из-за более высокой стоимости рабочей силы. Но эта разница многократно компенсируется сокращением инвентаризационных расходов и быстрым отслеживанием тенденций моды.

А вот об этом последнем нужно сказать чуть подробней, потому что, как ни важна быстрая сменяемость коллекций в магазинах, прежде всего сами изделия должны быть привлекательными для покупателя. А Zara уже прославилась своей стильной одеждой с мягкими итальянскими и испанскими акцентами. Причем популярность одежды от Zara настолько высока, что породила в остальной части Европы ироничное высказывание: «Скоро все мы будем выглядеть чуть-чуть по-испански».

Чтобы завоевать симпатию покупателей, Ортега вынужден постоянно находиться на острие моды. И делает он это весьма остроумным способом. Представители компании регулярно посещают показы готовой одежды в Париже, Нью-Йорке, Лондоне и Милане, быстро, пока модели спускаются с подиума, делают наброски или цифровые блиц-снимки — и тут же отправляют их в головной офис в Ла-Корунью. А там уже наготове дизайнеры (их в корпорации свыше 200, больше, чем в любой другой аналогичной компании). Готовые выкройки отправляются на швейную фабрику или женщинам-надомницам из окрестных городков и деревень, которые шьют быстро и качественно, при этом их работа обходится достаточно дешево — дороже, конечно, чем в странах «третьего мира», но несопоставимо меньше, чем предусмотрено ервостандартами. И все — новая партия, непременно небольшая, — в считанные дни отправлена в магазины Zara по всему миру, где верные бренду покупатели уже в ожидании. Настолько, что распродажа всей коллекции в один день — отнюдь не редкость. Однако ни одна модель, пусть даже пользующаяся спросом, не может находиться в продаже больше четырех недель. Обновление товара в магазинах Zara, происходит, как правило, дважды в неделю, то есть 100 с лишним раз в год. И каждый раз торговая точка получает до 200 новых фасонов. К примеру, коллекция 2010 года насчитывала 30 тыс. моделей!!! Было бы странно, если бы у такой бизнес-философии был провальный результат.

Тактика адаптации либо развития чужих идей, понятно, не может уберечь магната от упреков конкурентов. Многие из них недовольны тем, что аналоги их дорогостоящей одежды появляются в магазинах Zara раньше и дешевле, чем у них самих. «Мы тратим целое состояние на то, чтобы разработать новый фасон, а тут приходит Zara и забирает его бесплатно» — это весьма распространенная жалоба в среде итальянских модельеров (именно итальянская мода чаще всего становится объектом для подражания). Но у представителей Zara свои аргументы: «Мы ничего не копируем, это было бы слишком грубо. Мы лишь используем некоторые общие идеи, но обязательно по-своему».

Впрочем, идеи конкурентов — не единственный источник информации для дизайнеров Zara. Каждый магазин компании ежедневно отправляет в Ла-Корунью специальную сводку, в которой указывает наиболее частые пожелания клиентов относительно фасонов одежды. Доступ к этим данным можно получить через корпоративный интранет в режиме реального времени. При этом в Zara разработан специальный словарь терминов,

который позволяет формализовать поступающую информацию и представлять ее в ясной для всех форме. Читая сводки, каждый дизайнер понимает, что именно хочет сказать ритейлер и какие идеи следует воплотить в жизнь. Есть у испанского магната и другие весьма ценные придумки. Одна из них напрямую связана с главной идеей, о которой мы уже рассказали, — производством изделий малыми партиями — таким образом отпадает нужда в просторных складских помещениях, что, соответственно, сокращает расходы на инвентаризацию. Вторая — практический отказ от трат на рекламу: они в Inditex не превышают 0,3% от оборота. Он считает, что куда надежней то, что мы называем цыганской почтой или сарафанным радио, — то есть информация, передающаяся из уст в уста. И, наверное, прав. В женской среде, придется признать, это и в самом деле самый эффективный способ. Но при этом особая его фишка — витрины, настоящая визитная карточка Zara. Трудно вообразить, сколь красочной и нарядной, буквально завораживающей — глаз не отвести — может быть обычная витрина. Но может, некоторое представление способно дать высказывание эксперта рынка моды, к тому же такого известного, как Доминико де Соль из компании Gucci: «Меня всегда поражал высочайший уровень искусства, с каким дизайнеры Inditex оформляют свои магазины, витрины и стенды. Элегантность и оригинальность подчеркивается уникальным освещением».

Подобные комплименты являются плодами упорного исследовательского труда. В подземных этажах штаб-квартиры Inditex в Ла-Корунье в специально затемненном помещении установлена импровизированная витрина с множеством источников света: это своего рода лаборатория, позволяющая специалистам наиболее эффективно модулировать и оформлять витрины магазинов. Поэтому абсолютно всегда — и ночью, и туманным утром — магазины Амансио Ортеги выглядят идеально, при этом обновление витрин происходит каждый месяц.

У Амансио Ортеги своя философия подбора кадров. Он никогда не спешит брать на работу новых людей, зато увольняет бездельников очень быстро. Ведь, по его словам, имидж предприятию создают люди, которые на нем работают. Иметь на предприятии непригодного работника – это непозволительная роскошь, ведь он наносит вред общему делу.

«Амансио Ортега – это человек, в котором личные качества неотделимы от предпринимательской жилки. У него нет диплома, но он обладает сверхинтеллектом. Если он поставил цель, он ее добьется», – говорит журналистка Ковадонга О’Ши, бывший редактор журнала Telva, которая знакома с Ортегой с 18 лет и даже написала его биографию «Это Амансио Ортега, человек, который создал Zara».