Как рассказать рынку просто и интересно о своем сложном (и немного занудном) продукте

Екатерина Черкасова, директор по развитию бизнеса компании Kauri, объяснила, как просто и интересно рассказывать о своем продукте или технологии массовой аудитории и какие способы могут в этом помочь.

Мы делаем сложный цифровой продукт — разрабатываем и внедряем решения промышленного интернета вещей (IIoT). И не всегда наши клиенты — технари, которым можно молча показать сложную техническую схему, и они будут довольны.

Не так давно нам надо было объяснить финансовому директору, как интернет вещей работает на заводах и почему наши решения этому заводу необходимы. Коммуникация в итоге вышла так себе, поэтому мы начали серьезно работать не только над продуктом, но и над тем, как о продукте нормально рассказать гуманитарной части мира.

Написали несколько советов для тех, кто в самом начале пути: у нас на то, чтобы все это понять и сформулировать, точно ушел квартал, плюс, мы привлекали медиаконсультантов.

Выбирайте несколько форматов под ваши цели — чем больше, тем лучше

Мы столкнулись с неприятной проблемой — неосведомленностью рынка. В нашем случае про интернет вещей уже более или менее известно: все благодаря модным концепциям умного дома и статьям про четвертую промышленную революцию. А вот про промышленный интернет вещей мало кто знает. А разница между двумя «интернетами» значительная.

Поэтому нам мало просто написать о компании и решениях, надо было как можно больше рассказать о самой технологии. Что можно сделать в такой ситуации:

Завести корпоративный блог. А лучше два. Один — технический, для этого есть, например, «Хабр». Второй — маркетинговый, с простыми и интересными текстами для массовой аудитории (хоть на «Яндекс.Дзен»). Никто не запрещает креативить: записывать подкасты, снимать видео.
Предложите свои тексты для площадок СМИ. Наверняка вам есть что рассказать: про клиентов, про рынок, про кейсы. Вы можете написать колонку и отправить ее в редакцию. Тут только надо воздержаться от активной саморекламы.
Не забывайте про социальные сети. Мы посмотрели, что делают некоторые суровые технари в соцсетях, и оказалось, что ничего. Потому что кажется, что это все лишнее, главное — продукт. Но клиент посмотрит ваши социальные сети. И будет грустно, если он найдет там один пост о том, что у директора кошка родила котят (всем, кроме кошки, конечно).
Конечно, можно все это делать рандомно, но лучше активности систематизировать. Удобно сделать и вести медийный план: таблицу, в которой на месяц вперед расписано кто, где и какие тексты будет публиковать, сколько постов вы сделаете в социальных сетях.

Ищите хайповые темы

Это единственное, что вас спасет, если ваш продукт сам по себе довольно скучный. Писать бесконечно о технологиях, эффективности и разбирать рабочие кейсы не получится. И это точно не приведет к вам новую аудиторию. И да, чтобы вы ни делали (пусть это хоть газотурбинные двигатели) всегда можно найти что-то действительно интересное про вашу отрасль.

У нас это, например, тексты про умный дом или подборки с умными гаджетами. Недавно мы узнали, что есть «умные» носки, которые сами ищут свою потерявшуюся пару в доме. Сразу об этом написали. Это хорошая возможность привлечь внимание массовой аудитории и просто показать, что вы понимаете, что сейчас в тренде. Главное, чтобы эта развлекательная часть не перевесила основную, связанную с вашими решениями.

Все, что можно написать, рисуем и подписываем

Если вы продаете сложное техническое решение или услугу, вам придется это как-то объяснить всем на вашем сайте. Можно, конечно, написать несколько текстов. Можно сделать какую-нибудь схему или таблицу (и чем сложнее решение, тем она будет внушительнее). Но никто не будет сидеть и разбирать это дело — слишком нудно и долго.

Поэтому рисуйте. Хоть делайте комиксы о том, как работает ваша технология.

Что сделали мы?

Выбрали несколько отраслей бизнеса, в которых работает интернет вещей.
Нарисовали красивые use cases под проблемы каждой отрасли (грубо говоря, отрисовали сценарии).
В итоге получился рисунок формата А4, где просто объясняется, как работает наша технология и какие проблемы решает в конкретной ситуации.
Так как вся информация на use cases не поместилась, сделали маркетинговые презентации для каждой отрасли. Там много картинок, схем и инфографики с минимумом текста.

Когда будете работать над своими use cases, постарайтесь избегать всех профессиональных терминов. Да, сложно удержаться и не рассказать о том, как контроллер отправляет сигналы на актуаторы, но клиент не должен страдать.

Почему это важно?

Перед переговорами с клиентом вы сможете отправить ему все материалы по его бизнесу. Вне зависимости от уровня знаний, клиент поймет, в чем суть вашего решения и придет на встречу с хоть каким-то представлением о том, что вы будете делать. В противном случае вы можете потратить все время на объяснение основ, а не на рабочий диалог.

Проверяйте на гуманитариях

Команда может «срастись» с продуктом, так всегда бывает, когда долго делаешь что-то одно. Мы срослись с продуктом и привыкли мыслить категориями технических характеристик и так же о продукте рассказывать. У нас было несколько соответствующих презентаций исключительно для технарей. Ну, вы знаете, эти презентации в Power Point, нагруженные терминами и странными картинками из Гугла… И нам казалось, что они отличные!

Перед тем как отправлять что-то на сайт, протестируйте. Покажите человеку, который вообще никак не связан с вашей компанией и задайте простые вопросы:

— Что ты понял?

— Насколько это просто и понятно расписано?

Если человек не смог понять, что именно вы продаете и как это работает, значит, придется переделать. Мы так частично переделывали сайт. Показали человеку, на наш взгляд, абсолютно примитивную схему об IoT, увидели испуганное лицо, перерисовали.

Делайте упор на эффективность продукта, а не на технические характеристики

Клиенту интересно, как ваше решение поможет его бизнесу: какие выгоды он получит на выходе и в каком эквиваленте они выражены. Какой микроконтроллер вы при этом выбрали — это уже второй вопрос.

Ищите исследования, статистику, прогнозы и обращайтесь к ним в ваших презентациях. Хорошо работают примеры с кейсами: реальные истории о том, как какая-нибудь корпорация уже внедрила вашу технологию и что из этого вышло.

Если без технических характеристик не обойтись, подводите их под выгоды. Как конкретно это оборудование повлияет на работу, почему именно этот алгоритм повысит объемы производства.

Это не значит, что вы забываете про техническую часть

Может показаться, что мы предлагаем сжечь все бумаги со схемами, чертежами и расчетами. Ни в коем случае: маркетинговая часть спасет вас во время знакомства с клиентами. Потом, когда речь уже зайдет о дальнейшей работе, с вас все равно потребуют профессиональную экспертизу.

Поэтому техническая и маркетинговая составляющие должны развиваться параллельно. И если к маркетинговой части технарей лучше не подпускать, то рабочие бумаги можно полностью передать им.

Серьезно отнеситесь к выбору подрядчиков и экономьте

Скорее всего, вам понадобятся дизайнер, копирайтер и маркетолог. Можно обратиться в компании, которые сделают вам все маркетинговые бумаги с нуля. По нашему опыту, это слишком дорого. Так, нам предложили сделать 6 презентаций (по 10 слайдов каждая) за полмиллиона рублей. Мы в итоге нашли хорошего дизайнера-фрилансера, который идеально сделал всю работу примерно в пять раз дешевле.

Но это не значит, что мы все делали сами. У нас не было «гуманитарного отдела» внутри компании, поэтому, чтобы составить «дорожную карту», мы обращались к медиаконсультантам, благодаря которым мы в сущности проделали все, что описали выше.

Как получить максимум

Перед тем как начать работу, определите и пропишите свои цели, целевую аудиторию и под них уже выбирайте форматы.
Выберите себе KPI и регулярно проверяйте эффективность медийной деятельности. Это нормально, что какой-то блог/тема «не выстрелят», ненормально дальше тратить на них свои ресурсы.
Расписывайте бюджеты на месяц вперед и следите за каждым этапом расходов. Иначе можно не заметить, как потратятся большие суммы.
Наймите хотя бы одного человека, который будет отвечать за эту работу: помогать писать тексты, вести соцсети, покупать рекламу.
Не забывайте про профильные мероприятия: выставки, лекции, дискуссии – все это прекрасный способ рассказать о себе. Но и это надо делать системно: создать календарь событий, поддерживать контакты с организаторами.

Источник