Нам поставили задачу продвинуть крупный фестиваль за две недели. И вот что мы сделали

Евгений Главатских, руководитель направления SMM маркетингового агентства Datmark, поделился кейсом продвижения крупного автофестиваля в Перми. У агентства было всего две недели на выполнение этого задания и весьма ограниченный набор инструментов. Что у них вышло? Читайте в этом кейсе.

Как в срочном порядке продвинуть крупнейший автофестиваль в городе всего за две недели? Что делать, когда контекстная и баннерная реклама работают с отрицательным ROMI? И как в условиях сжатых сроков получать важные инсайты с помощью HADI-циклов? На эти и другие вопросы мы ответили в этом кейсе. Узнайте, как в июле 2018 года мы участвовали в продвижении фестиваля Resox в Перми.

Что такое Resox?

Это крупнейший на Урале автофестиваль, куда съезжаются гости и участники со всей России. Фестиваль проводится с 2012 года, и уже успел завоевать внимание местных любителей красивых и быстрых автомобилей.

Предыдущий автофестиваль собрал за один уикенд 4 тысячи зрителей. В 2018 году организаторы планировали увеличить количество зрителей вдвое.

Для этого были приглашены лучшие автогонщики-дрифтеры Урала, анонсированы масштабная выставка тюнингованных авто, соревнования по автозвуку, конкурс красоты Miss Resox, турнир радиоуправляемых машин и многое другое. Программа обещала быть насыщенной и интересной.

Продвижение. Начало

Активное продвижение фестиваля началось за два месяца до начала мероприятия. Организаторы подключили целый арсенал инструментов, которыми управляли разные подрядчики:

партнерские программы;
наружная реклама, реклама в местных журналах, реклама в лифтах;
контекстная реклама в «Яндекс.Директ» и Google Ads;
таргетированная реклама в ВК и Instagram, Facebook;
таргетированная реклама в myTarget;
платные площадки размещения формата Soloway (агрегатор рекламных площадок);
нетрадиционные тизерные сети (в том числе сайты с контентом для взрослых).

Трафик шел в группы в соцсетях и на сайт. И там, и там был установлен виджет системы по продаже билетов через банковскую карту. То есть продажи, в основном, были онлайн.

Фото: Resox

Даже при значительных рекламных бюджетах и достаточной известности мероприятия, динамика продаж была недостаточная, и организатор забил тревогу. Фактически в нашу компанию обратились за 2,5 недели до начала фестиваля. Обратились потому, что основной канал, на который возлагались надежды по продажам, — таргетированная реклама в соцсетях, себя не оправдывал.

Рекламные расходы значительно превысили выручку от проданных билетов. Времени оставалось крайне мало, но организатор решил пойти на риск и сменить подрядчика.

Мы предварительно серьезно изучили проект и проделанную до нас работу. Проектной командой мы приняли решение начать продвижение, так как видели потенциал и пути достижения результата.

Цели и задачи

Задача была максимально проста и сложна одновременно — привлекать и конвертировать в покупку. От показателей продаж зависели все наши KPI. Заказчику были совершенно безразличны показатели трафика, цены клика, CTR или индекса вовлеченности. Только продажи.

Для решения этой задачи мы могли использовать таргетированную рекламу в социальных сетях. Также мы могли участвовать в публикации постов в сообществах, вносить рекомендации на сайт и… на этом наши «полномочия» заканчивались.

Как мы действовали в этих рамках? Читайте дальше, будет интересно.

Аудит рекламных каналов

Для начала мы досконально изучили то, что происходило в продвижении автофестиваля.

Недостатки:

трафик на сайт был большой и некачественный;
поведенческие метрики (отказность, время на сайте) оставляли желать лучшего;
конверсия трафика в покупку билетов была объективно низкой;
контекстная реклама была настроена на очень широкий набор ключевых фраз и пыталась охватить неоправданно большой объем аудитории;
таргетированная реклама имела ряд недостатков: широкие и не всегда целевые аудитории, непродающие тексты объявлений, неоптимальные форматы рекламных записей.

Вывод: много некачественного трафика и откровенный «слив» бюджета (рентабельность расходов на маркетинг была отрицательная).

Фото: Resox

Но были и положительные моменты в плане ведения соцсетей.

Преимущества:

много качественного фото- и видеоконтента;
оперативная и профессиональная работа дизайнера от Resox;
множество партнерских соглашений, посевов и приглашений от лидеров мнений.

Вывод: было много контента, с которым можно работать. Продвигаемый продукт был достаточно хорошо упакован.

Какой контент был у нас в распоряжении?

У нас было 352 фотографий автомобилей участников, шесть видеоприглашений от пилотов RDS, 13 626 графических материалов, 898 Гб медиа и целое множество баннеров всех сортов и расцветок, фотографии девушек-участниц, а также стикеры, джинглы от пилотов, паттерны, логотипы в разном исполнении и две дюжины видеоприглашений от известных и не очень людей.

Не то, чтобы это был необходимый запас для двухнедельного продвижения, но если начали собирать медиаконтент, становится трудно остановиться. Ну, вы поняли.

Подготовка площадок

Для эффективного продвижения надо было подготовить платформу. Что мы сделали:

разметили все ссылки на сайт (в том числе и для всех последующих публикаций) utm-метками. Теперь было понимание, из каких мест в соцсетях люди переходят на сайт и, соответственно, конвертируются/не конвертируются в покупателей;
добавили виджет сообщества «Товары», из которого можно было сразу перейти в конкретный товар с кнопкой «Купить». Наша практика показала, что такой формат более кликабельный, чем блок «Товары» по умолчанию;
убрали виджет покупки билетов из группы VK. Результаты анализа показали, что конверсия в нем значительно меньше, чем у виджета на сайте;
добавили виджет для рассылки, с помощью которого планировали провести одну кампанию аккурат перед началом фестиваля;
сформулировали ряд рекомендаций и правок для сайта;
сформулировали пожелания по постингу в соцсетях;
аккаунты в Facebook и Instagram мы не стали редактировать. Активность, количество участников и вовлеченность там были намного меньше, чем в VK. К тому же, по результатам первичных тестов в таргетированной рекламе, кликабельность и конверсионность объявлений была приемлемой только с «ВКонтакте». Поэтому мы сосредоточили внимание на этой площадке.

Таргетированная реклама

В условиях жесткого цейтнота и сжатых сроков (напомним, на продвижение у нас было только две недели) мы начали тестировать огромное количество гипотез. На проверку каждой мы могли отводить только четыре дня. Разработали огромную Mind map, шаг за шагом тестировали разные объявления и проверяли разные аудитории.

Примеры аудиторий:

автовладельцы, мотовладельцы;
интересуются тюнингом, дрифтом и другими узкими тематиками;
владеют/интересуются/хотят конкретные марки автомобилей;
текущие подписчики сайта (из всех 7 тысяч участников только незначительная часть приобрела билеты. Их тоже надо было «прогревать»);
друзья тех, кто идет на фестиваль;
девушки, у которых парни хотят пойти на фестиваль;
аудитория look-a-like.

Мы разбивали аудитории:

по устройствам (смартфоны и компьютеры);
полу;
возрасту;
городам;
районам;
офферам;
интересам;
событиям и другим триггерам.

Это позволило нам понять, кто в действительности и как реагирует на это мероприятие. Также мы смогли более эффективно распределить рекламный бюджет и расходовать его на самые потенциально прибыльные аудитории.

Вот некоторые инсайты, которые мы получили по итогу:

люди вероятнее купят билет, если им показать приглашение от локального лидера мнений. А еще эффективнее будет, если запустить объявление в формате видео. Знакомому лицу больше доверия. И такое приглашение располагает на покупку;
владельцы японских автомобилей больше интересуются автофестивалями подобного рода, чем владельцы немецких автомобилей. Это вполне объяснимо. Фанаты автоспорта, тюнинга и дрифта предпочитают именно японские автомобили по причине большого разнообразия тюнинг-деталей и меньшей стоимости в сравнении с немецкими авто. Немецкие автомобили приобретает, как правило, иная аудитория для иных целей;
владельцы мотоциклов больше интересуются автофестивалями, чем владельцы автомобилей. Мы предполагаем, это связано с большой страстью к моторам в принципе. Группа мотоциклистов меньше, но, как правило, это истинные фанаты;
девушки, чьи парни состоят в группе или реагировали на объявления, с большей вероятностью купят билеты. Это был недорогой, но очень приятный подарок со стороны девушек и жен. Наша гипотеза полностью подтвердилась;
люди вероятнее купят билет, если с помощью объявления оповестить о плановом повышении цены. Таких повышений было два за период нашей работы. И оба раза они давали всплеск по продажам. Классический эффект напряжения, который работает практически во всех отраслях.

Конкурс и рассылка

Билеты на автофестиваль стоили от 650 рублей за два дня фестиваля. Не все решались на покупку. Для таких людей мы придумали игровую механику под названием «Морской бой». В нем можно было выиграть целых пять билетов на фестиваль.

Для участия надо было всего лишь написать в сообщения группы любое число от 1 до 35. 1-й, 3-й-, 6-й, 9-й и 12-й человек, который угадает номер автомобиля с призами мог получить бесплатный билет на фестиваль.

В чем смысл механики? Просто раздать пять билетов – такой задачи не было.

Все преимущество конкурса состояло в том, что люди, написав сообщение в группу, автоматически давали согласие на то, чтобы группа отправила им что-то в личные сообщения. Иными словами, мы получали возможность провести рассылку.

С помощью конкурса мы привлекли более 1050 человек в рассылку. Им было отправлено три письма с приглашениями и специальными промокодами за два дня до фестиваля. Рассылка вышла очень эффективной. По переходам с нее (отслеживали через utm-метки) мы получили 10% (!) от всех продаж. Расходы – 0 рублей. Мы потратили только средства на пять призовых билетов.

Сайт

На сайт, как уже было сказано, шел большой трафик. Только незначительная его часть конвертировалась в покупку.

Возможные причины:

недостаточно сильные офферы;
низкая заинтересованность (человек еще на стадии ознакомления и привлечения внимания).

На наш взгляд, многим людям, уходящим с сайта требовался некий финальный оффер, который склонил бы их к покупке. Мы выдвинули гипотезу – если разработать всплывающее окно со специальным промокодом (например, на скидку в 15%), которое будет появляться при попытке ухода пользователя с сайта, то это увеличит конверсию.

С помощью промокода, указанного в этом pop-up, было куплено 12% (!) от всех билетов. Посетители сайта действительно передумывали уходить, получив столь привлекательное предложение. Рост конверсии превзошел наши самые смелые прогнозы.

Результаты

За время нашего продвижения группа в VK выросла на 1527 участников (+29%).
Конверсия посещения сайта в покупку увеличилась в восемь раз.
Через таргетированную рекламу, конкурсную рассылку, виджеты товаров, переходы из соцсетей, всплывающее окно было продано около 49,7% всех билетов.
ROMI наших рекламных кампаний составил 1091%.

***

Сам фестиваль прошел отлично. Была ясная и солнечная погода. Организаторы и зрители остались довольны. Мероприятие посетило около 8 тысяч человек. Генеральный директор фестиваля высоко оценил нашу работу, а мы в свою очередь получили свою дозу адреналина от интенсивной двухнедельной работы и удовлетворение от принесенной пользы.

Если вы еще не были на автофестивале Resox, то приезжайте в Пермь и посетите его обязательно. Вам понравится!

Источник