Живущие в Сети. Что заставит покупателей вернуться в торговые центры
Фото Михаила Терещенко / ТАСС
Посетители торговых центров сегодня тратят на развлечения больше, чем на покупку товаров в магазинах. Это свидетельство масштабного переосмысления шопинг-моллов. Место крупнейших ретейл-операторов занимают развлекательные форматы
Знаменитая компания Cirque du Soleil Entertainment Group, сочетающая цирковое искусство и уличные представления, в июне объявила о создании новой концепции «семейных развлечений», специально разработанной для торговых центров. До конца года компания планирует открыть свой первый проект Creactive center на площади примерно 2500 кв. м в Торонто.
Этот проект будет включать в себя банджи-джампинг (прыжки с большой высоты), паркур, батуты, изготовление и дизайн масок, жонглирование, цирковую деятельность, танцы и прочее. И это знаковое событие для рынка. Клиенты все больше тратят на развлечения, а традиционные торговые центры в северной Америке теряют своих крупнейших ретейл-операторов. Происходит масштабное переосмысление ТЦ — это больше не тривиальные шопинг-центры.
Уход покупателя
Год назад динозавры индустрии, вроде компании Mattel, выпускающей куклу Барби, Lego, производящей легендарный конструктор, и Hasbro, занимающейся производством игрушек и настольных игр, лишились ключевого канала продаж — компании Toys4Us. Сначала компания, продававшая в 800 магазинах своей сети детских товаров и игрушек на сумму более $12 млрд ежегодно, объявила себя банкротом, а весной 2018-го и вовсе заявила о закрытии магазинов в США, Австралии и Великобритании. Колосса, которому семьдесят лет не было равных на всех континентах, подкосил интернет, и в частности Amazon, который уже занял 50% всего рынка онлайн-торговли США.
Конечно, в России все еще долго будет намного скромнее. В 2017 году, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объем российского рынка онлайн-ретейла составил более 1 трлн рублей. Это — лишь 3% от общего объема рынка торговли в России. Ежемесячно открывается около 1000 электронных площадок, но примечательно, что общее количество действующих площадок остается неизменным — около 45 000 единиц.
Однако российский ретейл продолжает побег в интернет. Причина не только в девелоперах и управляющих компаниях, которые даже в посткризисных условиях не спешат искать компромиссы с арендаторами, но и в том, что среднестатистический житель Москвы или Петербурга в возрасте до 50 лет теперь проводит, по данным ретейлеров, от 10 до 12 часов в день со своим смартфоном.
Для ретейлеров это значит только одно: продавать нужно через смартфон. Интересная статистика: у Instagram-аккаунтов ZARA и H&M сегодня — около 30 млн подписчиков. К слову, это не предел, бренды активно продолжают наращивать свое присутствие в Сети.
Впрочем, есть и обратное движение: ретейлеры выходят из онлайна в офлайн. Amazon сначала купил Whole Foods, а потом запустил офлайн-проект Amazon Go. Всеми силами на покупателей посмотреть и себя показать старается и AliExpress, открывающий в разных странах офлайн-павильоны, шоу-румы и целые магазины. Причина проста: по данным опросов, офлайн-ретейл по-прежнему важен более чем для половины клиентов, даже молодых. Последние, правда, подчеркивают: в «реальный» магазин они придут лишь в том случае, если там им предложат не «просто покупку», а «новый клиентский опыт». Под таким опытом в России понимается то же, что в Нью-Йорке или Токио: лучший ассортимент, высококлассный сервис, эмоции и впечатления в магазине и торговом центре.
Примечательно, что ретейлерам приходится теперь продавать покупателю не только капризному, но и экономному: средние расходы жителей России за один визит в магазин сокращаются последние полгода.
В стране выросло целое поколение «охотников за скидками», которых практически невозможно заставить купить что-нибудь по «полной цене». Ретейлерам, даже на фоне продолжающегося ослабления рубля и роста закупочных цен, ничего не остается, кроме как продолжать играть в эту часто самоубийственную игру: предлагать «оглушительные скидки», «персонифицированные дисконты» и подарки за покупку. В этом контексте онлайн также часто оказывается более клиентоориентированным — у интернет-торговли есть возможность снижать издержки, предлагая клиентам более конкурентную цену.
Приход зрителя
Что же остается офлайн-ретейлерам, а вместе с ними и девелоперам? Развлекать своего покупателя, предлагать ему то, что недоступно в сети. Неслучайно масштабные метаморфозы сегодня происходят и на рынке еды, развлечений, edutainment. За $40, которые среднестатистический москвич тратит в кафе и ресторане ежемесячно (по данным JLL), давно конкурируют не только «классические» ретейлеры, но и кинотеатры, студии танцев, парки развлечений, театры и музеи. «Прогрессивные ретейлеры» предлагают тестировать свою продукцию и в стенах магазина, и даже за его пределами, например «поваляться на кровати» в буквальном смысле можно пару дней у себя дома. Но наибольшие перемены, как мне кажется, ожидает сегмент игрушек и развлечений.
У известного российского ретейлера детских товаров, по данным на конец декабря прошлого года, в Сети насчитывалось более 600 магазинов с выручкой почти 100 млрд рублей. До ноября 2017-го акции компании активно росли, но затем потеряли 25% стоимости, а сейчас уже котируются ниже отметки размещения. Казалось бы, как такое возможно, если каждый год бизнес демонстрирует хорошие результаты, растет выручка, открывается много новых магазинов? Очень просто: пришло время меняться даже мастодонтам рынка.
Производители и продавцы игрушек будут вынуждены все плотнее работать с e-commerce. Конечно, для этого в России должна будет подрасти логистика и вообще произойти еще многое из того, что позволит, пожалуй, самому импульсному сегменту ретейла стать полноценной частью омниканальных проектов. Но уже сейчас брендам приходится придумывать все новые способы достучаться до покупателей, которые не смотрят, например, телевизор (а значит, не видят и телерекламу, и детские программы). Скажем, создавать площадки, куда можно прийти и детям, и родителям — с возможностью провести время в окружении любимых героев, а затем купить их.
Будут создаваться новые форматы, объединяющие ретейл и развлечения. Именно концепция Play & Buy или Play, Eat & Buy («играй и покупай» или «играй, ешь и покупай») позволит построить даже в небольших «районниках» тематические парки с разными зонами — Lego, Hasbro, Mattel и др. В таких парках дети и родители получат полноценный «тест» игрушек, а ретейлеры — априори лояльную аудиторию, которая просто не сможет уйти без покупки. В таких парках дети смогут окунуться в мир своих героев, развлекаться, веселиться, играть в игры с аниматорами и после этого уйти со своей любимой игрушкой, так как магазины игрушек будут правильно интегрированы в парк развлечений. Только такие новые якоря торговых центров — предлагающие в довесок к магазинам игру и впечатления, — смогут вытащить из Сети своих покупателей.