Вы вложились в стартап. На какие метрики смотреть?

Предположим, инвестор оценил стартап, рискнул деньгами и вложился. Теперь, чтобы спокойно спать по ночам, он должен быть уверен в хорошем «самочувствии» компании. Здоровье крупного бизнеса можно анализировать на основании выручки, валовой и чистой прибыли, EBITDA. А по каким показателям отслеживать здоровье стартапа? Екатерина Гулак, исполнительный директор Дирекции развития цифрового бизнеса Сбербанка, в колонке рассказывает, как это делать.

В учебниках по микроэкономике пишут, что «главной целью любой компании является получение прибыли». Однако венчурные инвесторы не устают нести деньги в компании, которые «сидят в убытках» десятки лет. Airbnb 8 лет оставался убыточным, но привлек за это время четыре миллиарда долларов инвестиций. А LendingClub (платформа для p2p-кредитования), облачный сервис Box и регистратор доменных имен GoDaddy, оставаясь убыточными, вообще вышли на IPO. EBITDA у молодых технологических компаний нередко отрицательная, чего не может себе позволить зрелый бизнес.

Все потому, что для венчурных инвесторов «прибыль – ничто, аудитория – все». Именно эти убыточные стартапы имели достаточно большую клиентскую аудиторию, привлекательную бизнес-модель и потенциал взрывного роста. И именно такие показатели, как клиентская база, ценность клиента и его срок жизни, лежат в основе оценки стартапа.

Я разделю «стартаперские» метрики на финансовые и нефинансовые.

Финансовые метрики стартапа

В первую очередь нужно определиться, на какой стадии у нас находится компания. В западной литературе выделяют следующие показатели, на которые нужно смотреть инвестору, в зависимости от стадии:

Pre-seed / Seed / Startup: Burn rate;
Early growth / Expansion: Run rate;
Exit: выручка (revenue).

Burn rate – сколько компания тратит за период времени – дословно «уровень сжигания» средств. Период можно установить любой – месяц, квартал, год. Расходы, как и в классическом бизнесе, нужно делить на постоянные (не зависят от объема производства – аренда офиса, зарплата административному персоналу, проценты по кредиту) и переменные (зависят от объема производства – себестоимость, зарплата сэйлзов, комиссии партнерам).

Выделяют Gross Burn Rate (все затраты компании) и Net Burn Rate (все затраты компании минус выручка). Отрицательный Net Burn Rate говорит о том, что компания является прибыльной, поскольку зарабатывает больше, чем тратит.

Gross Burn Rate компании Spotify за 6 месяцев 2018 года был $2,9 миллиарда, а Net Burn rate – $563 миллиона.

Инвесторам важно понимать, сколько стартап протянет на инвестициях при таком уровне трат. Четких рекомендуемых границ для этого показателя нет. Все зависит от размера бизнеса, наличия клиентской базы и рациональности самой компании. На практике часто случается такое, что основная доля (больше половины) Burn Rate приходится на зарплату разработчикам и маркетинговые расходы, ведь главное – «запилить» продукт и потом продвигать его. Перед компанией стоит задача показать инвесторам график сжигания средств и убедить их в том, что они будут потрачены эффективно.

Run Rate – показатель, который анализирует, на какую выручку в год выйдет компания, двигаясь текущими темпами. То есть недельный/месячный/квартальный итог конвертируется в годовые результаты. Формула у него такая:

Run Rate = Выручка за период/ # Дней в периоде x 365

Run Rate компании Spotify за 6 месяцев 2018 года составил $4,8 миллиарда.

При помощи этого показателя инвестор может понять, на какой уровень выручки компания выйдет, сохраняя текущие темпы. Однако он не учитывает, например, сезонность бизнеса. В качестве альтернативы можно рассчитать дополнительный показатель – постоянный ежемесячный доход (Monthly Recurring Revenue, MRR) по формуле:

MRR = Количество клиентов x Средний доход с клиента

Тогда инвестор понимает, на какую выручку в год он может рассчитывать с учетом сезонности бизнеса и без учета нетипичных разовых доходов.

Еще одним важным показателем является денежный поток компании (cash flow), то есть все доходы и расходы компании. Как и в классическом бизнесе, он делится на операционный (текущая деятельность), инвестиционный (новые направления) и финансовый (заемные средства).

Операционный денежный поток компании Spotify за 6 месяцев 2018 года был $114 миллионов, инвестиционный – $122 миллиона, финансовый – $98 миллионов. Итоговый денежный поток – $334 миллиона.

С помощью этой метрики инвесторы оценивают платежеспособность компании, в которую они вложились, и могут спрогнозировать возникновение кассового разрыва.

Фото: Unsplash

Теперь поговорим о более специфичных метриках, таких как CLTV (Customer Life Time Value). CLTV – это приведенная стоимость денежных потоков, которые генерирует один клиент в течение времени использования продукта/услуги. Особенно часто эта метрика применяется в e-commerce.

Для расчета этого показателя нужно из всех доходов, которые принесет клиент, вычесть затраты на его привлечение, себестоимость продукта, операционные расходы на одного клиента.

Эта универсальная метрика показывает инвестору, сколько денег в среднем принесет один пользователь за все время использования продукта. Чем больше показатель, тем перспективнее компания для инвестора.

Мой опыт доказывает, что этот показатель – один из важнейших, независимо от отрасли. Компания может делать хорошую выручку, иметь много клиентов, но когда CLTV отрицательный, то вложенные деньги вернутся очень нескоро.

С показателем CLTV также принято связывать термин «юнит-экономика» – по сути, расчет доходов и расходов продукта за период времени (lifetime продукта). Эта метрика показывает, прибылен ли продукт или услуга в расчете на одну единицу.

В этом же контексте стоит упомянуть отдельно про показатель CAC – client acquisition cost или затраты на привлечение одного клиента.

CAC = Расходы на маркетинг и продажи / Кол-во новых пользователей

Если компания тратит $10 тысяч на продвижение своего продукта в месяц и получает 20 клиентов, это значит, что CAC – $500. Среди инвесторов считается, что наиболее успешной является бизнес-модель, в которой CLTV в 3 раза больше, чем CAC. То есть компания зарабатывает на одном клиенте втрое больше, чем она потратила на его привлечение.

Return on Advertising Spending (ROAS) – эта метрика показывает, как отбиваются инвестиции стартапа в рекламу (отношение выручки к расходам на рекламу). Если вы тратите $10 тыс. на рекламу, а выручка составляет $30 тысяч, показатель ROAS будет $3, то есть на каждый потраченный на рекламу доллар вы зарабатываете $3.

Нередко стартапы тратят много на продвижение своих продуктов, поэтому важно понимать, например, эффективность рекламных кампаний, какой прирост выручки они дали. Практика показывает, что правильно выбранный канал продвижения – половина успеха, поэтому прежде чем тратить деньги на маркетинг, необходимо иметь портрет целевого клиента и понимать канал, через который клиент получит самую эффективную коммуникацию.

Фото: Unsplash

Показатель ARPU (Average Revenue Per User) – показатель чаще всего используется в телеком-отрасли и показывает выручку, которую приносит абонент в месяц. По сути, это средний чек, который активный (читай, платящий) пользователь сгенерирует за месяц

Например, ARPU телеком-оператора Tele 2 в 2016 году был 228 рублей, а в 2017 году – 252 рубля. Столько его средний активный абонент тратил в месяц на оплату услуг связи.

Эта метрика показывает, насколько платежеспособны клиенты, с ее помощью удобно анализировать каналы продаж (какой приносит клиентов «пожирнее») и сами продукты – изменение их востребованности за период.

Выручка на одного сэйлза – достаточно распространенная метрика, которую анализирует инвестор, если бизнес-модель компании подразумевает штат сэйлзов, который необходимо правильно мотивировать.

Выручка на одного клиента – важный показатель для понимания востребованности продукта у клиентов и его сравнения с ситуацией на рынке. При анализе этого показателя инвестору стоит крепко задуматься, если получившийся результат ниже среднерыночного чека на подобные услуги.

Нефинансовые метрики стартапа

К показателям активности (посещаемости), как правило, относят:

DAU (Daily Active Users) — количество активных пользователей в день;
WAU (Weekly Active Users) — количество уникальных пользователей, которые зашли в приложение в течение недели;
MAU (Monthly Active Users) — количество активных пользователей в месяц;
LDAU, LWAU, LMAU (Loyal DAU, WAU, MAU) – количество уникальных лояльных пользователей в день, неделю, месяц.

Инвесторы используют эти метрики для анализа лояльности аудитории компаний, где есть приложение, сайт или абонентская база (телеком).

Можно также проанализировать такой показатель, как отношение DAU к MAU, который иногда называют Sticky Factor — регулярность входа (в приложение) пользователей, показывает, насколько пользователь лоялен.

Churn (retention) rate – уровень оттока клиентов в течение определенного периода времени. В начале месяца у вас было 100 клиентов, в течение месяца пришло еще 50, а ушло 30. Это значит, что ваш churn rate равен 30/ 100-+50-30 = 25%.

Инвестору важно понимать, сколько платящих пользователей перестали быть клиентом компании и сравнить получившийся результат с рыночными бенчмарками, которые обычно публикуют в отраслевой аналитике. Например, в SaaS-сервисах хорошим уровнем churn rate считается 3-5%.

Доля рынка – отношение оборота компании к объему рынка, к которому она себя относит. Любому инвестору важно знать, какую долю рынка купленная им компания занимает сейчас и на ближайшем горизонте. Эта метрика является стратегической и необходима для сравнения компании с ближайшими конкурентами.

Конечно, инвестор не будет отслеживать сразу все упомянутые метрики. Ему необходимо в зависимости от отрасли и бизнес-модели определить основные метрики и нужные бенчмарки, а также выбрать комфортный период (месяц, квартал) мониторинга.

Источник