Из фудкорта в YouTube: почему вегетарианскому бизнесу трудно закрепиться на рынке
Организатор ежемесячных московских вегетарианских ярмарок «ВегМарт» Никита Шипилов — об идейном подходе и капризных посетителях.
«ВегМарты» проходят в последние выходные каждого месяца на разных площадках Москвы. В продаже только продукция растительного происхождения для веганов, экологичная косметика и товары для дома. Исключение — мёд, который пользуется большим спросом у посетителей.
Также организованы фудкорты и лекторий по питанию и ЗОЖ. В каждом «ВегМарте» принимают участие от 80 до 150 компаний и приходят от 3000-6000 посетителей. Раз в год Шипилов организует более масштабные фестивали — «МосВегФест» с выступлениями артистов.
Вегетарианские мероприятия с такой периодичностью в России не проводит никто. В Москве дважды в год проходит аналогичная выставка-ярмарка Veg-Life-Expo. В Европе самым крупным стал проект VeggieWorld, который организует 14 вегетарианских выставок в год в разных странах.
Создание рынка
Никита Шипилов занимался организацией концертов с 15 лет. В 26 лет он последовательно бросил курить, пить, увлёкся ЗОЖ и вегетарианством. По его словам, когда у него появился опыт в вегетарианстве, возникла идея помочь миру тем, чем он силен.
Летом 2015 года вместе с другом Сергеем Доброздравиным они провели фестиваль "Go Vegan!" в Сокольниках и потеряли из-за этого 250 тысяч рублей. За 13 дней до фестиваля администрация парка «Музеон» внезапно отказалась его принять, пришлось искать новую площадку, и часть участников не пришли. Несмотря на коллизии, фестиваль посетило около 10 тысяч человек, и Шипилов решил идти дальше.
Уже в ноябре он организовал вегетарианскую выставку. В 2016 году прошло ещё три мероприятия, в том числе первый «ВегМарт», а в 2017 году они стали ежемесячными. После первых мероприятий предприниматель понял, что не может сочетать концерты и ярмарки.
Начинали с идеи, хотя это неправильно, ведь с точки зрения бизнеса надо начинать со спроса.
Никита Шипилов
«Стоял выбор: либо я остаюсь в концертном бизнесе, либо занимаюсь тем, чем мне хотелось, то есть вегетарианством», — рассказывает он. Шипилов продал свой клуб за 3 млн рублей и вложил их в новое направление.
Праздник каждый месяц
Шипилов говорит, что сейчас место на «ВегМарте» стоит 16 тысяч рублей за два дня, а раньше один день стоил 40 тысяч рублей. Участники — часто маленькие компании — не могли платить такие деньги. От платного входа пришлось отказаться, потому что это вызывало массу нареканий.
Организовывать мероприятия несколько раз в год предпринимателю было невыгодно, и он решил сделать их ежемесячными. Всё нужное оборудование пришлось выкупить, потому что аренда стоила слишком дорого.
Другой расходной статьёй была мебель, затраты на которую, по словам Шипилова, в два-три раза превышали заработки. В июле 2016 года предприниматель выкупил её и запустил бизнес по аренде мебели. Целый год заказов было мало, а первый склад для неё был слишком дорогим — в результате на это потратили 2 млн рублей. Позже предприниматель сменил склад.
Летом 2017 года Шипилов сделал новый сайт с более узнаваемым доменом. Несмотря на то, что на рекламу он не тратится, время от времени появляются заказы от компаний, которые занимаются проведением мероприятий.
Во время организации мероприятий половина затрат у Шипилова приходится на оплату труда. Со временем эта статья только растёт.
Самое сложное здесь — монтаж оборудования. На каждый маркет у нас выезжает пять-десять тонн мебели, которую расставляют до 30 человек, причём нужно успеть в ночь перед мероприятием.
Никита Шипилов
Недавно перед организаторами возникла «мусорная проблема». Шипилов рассказал, что служба клининга их подвела, а аудитория проявила себя не лучшим образом — всё вокруг было завалено мусором. Тогда предприниматель получил претензию от районной управы.
Позже он ввёл нормативы по раздельному сбору мусора и подписал договор с мусороперерабатывающей компанией.
Параллельно с «ВегМартами» раз в год предприниматель организует более масштабные мероприятия — фестивали «МосВегФест» с выступлениями артистов. Но они пока не окупаются.
По словам Шипилова, каждый раз возникают какие-то непредвиденные обстоятельства. Из-за чемпионата мира по футболу пришлось сделать много листовок, а в результате всё подорожало для них на $5000. Он признаётся, что периодически сомневается, стоит ли проводить такие фестивали снова.
Маркетинговый ликбез
По словам предпринимателя, сейчас в базе организаторов «ВегМарта» 2000 компаний, ежемесячно они получают до 300 заявок на участие. Холодных звонков они уже не делают.
Однако выйти в плюс удаётся не всем. «Про слово "маркетинг" мало кто слышал. Они верят, что если заплатили нам, то обязательно заработают. Я периодически общаюсь с ними, провожу какие-то консультации, но это почти не действует», — утверждает предприниматель.
На «ВегМартах» около 10% постоянных участников, в том числе пять компаний из регионов. «Этим ребятам трудно найти реализацию, и многие из них зарабатывают только на маркетах», — говорит Шипилов.
В каждом мероприятии участвуют от 80 до 150 партнёров — это вдвое больше, чем в начале. Почти все места выкупаются. «С каждым разом мы стараемся выбирать пространства крупнее. Но в этом плане постоянно идём на риск, потому что договариваемся с площадками задолго до мероприятия. Например, сейчас я веду переговоры на проведение маркетов весной 2019 года», — утверждает предприниматель.
Бывали случаи, когда приходилось снимать участников, которые добавляли в ассортимент невеганские продукты, например, мороженое из коровьего молока.
Фудкорты на «ВегМартах» появились не сразу, хотя сейчас пользуются стабильным спросом. «Они долго не верили в нас, — рассказывает предприниматель, — а сейчас пришла какая-то другая аудитория, которая заходит и сразу ищет фалафель. В прошлом августе мы устроили "Битву фалафелей", и это был один из самых посещаемых маркетов за год, несмотря на лето».
Сейчас в каждом мероприятии участвуют от 5 до 20 кафе — больше всего их приходит в пост, но задерживаются не все. «В течение года наш фудкорт меняется на 50-70%. Это связано с тем, что бизнес не может закрепиться — они живут какими-то ложными идеалами и питаются сказками бизнес-коучей», — рассказывает Шипилов.
Избалованная аудитория
По оценке Шипилова, в Москве и области до полумиллиона вегетарианцев, однако моды на это направление он не наблюдает.
Публика избалована. Сегодня привезти людей на мероприятие — задача маркетолога 80-го уровня. У меня он есть, но много лет ушло на то, чтобы понять, как это работает. В 2016 году у нас не было никакого контента, и мы жили от мероприятия к мероприятию. В 2017 году у нас появился такой менеджер, мне пришлось выделить на это деньги, хотя на тот момент их не хватало.
Никита Шипилов
Сейчас на продвижение уходит 20-30% бюджета каждого мероприятия, и маркетингом занимается трое из восьми человек в команде. Больше всего Шипилов верит в Youtube. По его словам, они вкладывают туда много денег.
Сейчас у проекта 52 тысячи подписчиков в почтовой рассылке и социальных сетях. Также активно используется таргетированная реклама, хотя, по словам предпринимателя, с 2015 года стоимость клика выросла с 3-5 рублей до 35-50 рублей.
Больше всего людей в этом году — 6000 человек пришло на «ВегМарт» в последние выходные марта. Во время Великого поста посещаемость традиционно растёт. Наибольшим спросом на «ВегМартах» пользуются колбаса на основе сои, растительное молоко и готовая еда.
Детская мечта
Ярмарок и фестивалей Шипилову оказалось мало, и в начале года он открыл веганский интернет-магазин. «С детства хотел свой магазин, да и нас об этом спрашивали с первых маркетов», — признаётся он.
Для предпринимателя было особенно важно предоставить площадку для производителей, которые не могут регулярно участвовать в его мероприятиях.
«Нам не хватает колбас, потому что в Москве находится только один производитель, а остальным слишком дорого участвовать», — говорит он. Магазин позволил предоставить для них склад площадью 150 м² и шоурум. Теперь веганская колбаса вместе с кэробом (плоды рожкового дерева, используются как заменитель какао) лидируют по продажам.
Первоначально предприниматель хотел работать по принципу прямых доставок, минуя склад, но от этой идеи пришлось отказаться. «Бизнес-процессы у наших участников плохо налажены: заказываешь хлеб к понедельнику, а они привозят в пятницу», — утверждает Шипилов.
В команде интернет-магазина три человека. В июне он вышел в ноль. Ассортимент предприниматель подбирал, основываясь на наблюдениях за посетителями «ВегМартов», но потерь избежать не удалось. В первые месяцы выбрасывали продуктов на 50-100 тысяч рублей.
В ближайших планах переход на собственную торговую марку «ВегМарт» по основному ассортименту. «У нас уже был эксперимент с сыром, и продажи выросли втрое. Люди нам доверяют», — утверждает Шипилов.
Сложная математика
С самого начала Шипилов работает через ИП. Задач у предпринимателя всегда много. «Я стараюсь нанимать новых людей, когда появляется зазорчик в 20-30 тысяч рублей, я сразу думаю, чтобы найти фрилансера», — говорит он. Все задачи предприниматель ставит в Trello.
Первое время он руководил в одиночку, а недавно нанял управляющего, который раньше работал у одного из участников «ВегМарта». «На одной из семейных тусовок он сказал, что уходит, и мы тут же договорились о работе. Он сильно меня разгрузил», — рассказывает Шипилов.
Впрочем искать себе партнера на проведение мероприятий он не хочет. «Мне сложно вести бизнес с партнёрами. В эвенте любой лишний человек, который не разбирается в этом направлении, — страшная обуза», — говорит предприниматель.
Вся выручка от мероприятий приходит от участников. Сейчас Шипилов обсуждает два спонсорских контракта. По его словам, в такой нише сложно искать спонсоров, потому что в понимании крупных компаний вегетарианский фестиваль — это не массовое мероприятие.
Финансовые результаты всех активностей предприниматель считает общим валом. В этом году его ежемесячная выручка составляла 1,5-2 млн рублей, а прибыль — 150-200 тысяч рублей. По словам Шипилова, рентабельность эвент-бизнеса выше не бывает.
В прошлом году обороты составляли около 1 млн рублей. По его словам, вложенные на старте деньги он ещё не окупил, потому что постоянно вкладывает в развитие. К концу года он надеется увеличить выручку до 2,5 млн рублей в месяц.
Зелёное будущее
В ближайшее время предприниматель хочет организовать две выставки, связанные с «Зелёным движением» и вегетарианством. Одну из них он хочет посвятить эко-косметике. Из 2000 компаний в его базе косметикой занимается 500.
«К нам не раз обращались с такой идеей, поэтому мы её взяли не с потолка, — говорит предприниматель. — Но для этих товаров нужна более спокойная атмосфера, чтобы можно было постоять и пообщаться. Сейчас наши мероприятия больше похожи на русские ярмарки».
По словам предпринимателя, к нему часто обращаются с просьбами провести такие мероприятия в Санкт-Петербурге. «Еще в 2016 году я это планировал: ездил, смотрел залы, общался с производителями. Но пока математика не сходится: расходы на организацию мероприятия везде почти одинаковы, но участники не готовы платить московскую цену. Хотя в том, что мы там соберём людей не меньше, чем в Москве, у меня сомнений нет», — говорит Шипилов. Перед предпринимателем по-прежнему стоит задача отладки бизнес-процессов. «Сейчас я достаточно зажат, и мне нужно переложить часть своих задач, чтобы появилось поле для творчества», — утверждает он. Впрочем, брать кредиты под развитие Шипилов пока не хочет. «В эвенте в этом нет необходимости. Возможно, понадобятся деньги для интернет-магазина, но в этом случае я не пойду в банк, а найду инвестора», — говорит предприниматель.