Бедные, но гордые. Как меняется ДНК покупателя
Фото Светланы Холявчук / Интерпресс / ТАСС
Посетители торговых центров сегодня выбирают марки, которые отражают не только их личный стиль, но и жизненную философию. Вместе с покупателями меняются и технологии продаж
Представители брендов и торговых центров в последние годы говорят о том, что российский покупатель стал другим и уже никогда не будет прежним. Десять ключевых трендов, которые выявляют специалисты и исследования, подтверждают это.
1. Люди стали покупать намного меньше одежды. И обуви. И аксессуаров. И косметики. И вообще — покупать. Во всем мире. В Bloomberg, например, сообщая об экономическом росте, констатируют, что американские клиенты под девизом «кому нужна мода, когда вы можете выразить себя через социальные сети?», перешли на простую и качественную одежду в «вечном стиле», а высвободившиеся средства теперь «инвестируют в эмоции». В итоге гиганты вроде Guess, Gap, Michael Kors, Abercrombie & Fitch десятками, а то и сотнями закрывают магазины, а представители консалтинговых компаний говорят о новой волне закрытий американских ТЦ. Причины просты: поездка в торговый центр, если она предпринимается не с целью развлечься, ассоциируется теперь с тратой времени, а до 90% покупок в Европе и США теперь делается у дома или в Сети.
Сегодня аббревиатуру ТРЦ можно было бы смело поменять на РТЦ, так как развлечения становятся, по сути, ключевым якорем, который «зовет» в торговый центр. Меняется даже сама технология продаж — продать что-то через досуг становится гораздо проще, чем через стандартные ретейл-каналы. Неслучайно в магазинах «Лего» появились небольшие игровые станции, во многих ТЦ создаются фотозоны, а вход в один из кинотеатров «КАРО фильм» сделан через продуктовый магазин.
В будущем эксперты видят варианты коллабораций различных форматов развлечения и торговли в одном пространстве. Например, это может быть полноценный спортивный манеж и торговый центр в одном строении.
2. Новое поколение создает новые шопинг-тренды. Оно не только обходится гораздо меньшим, чем поколение тех, кто помнит дефицит советских времен, но и совсем иначе относится к вещам. Минимализм, отсутствие демонстративного потребления, спокойное отношение к рекламе (в том числе «инфлюэнсерам» в социальных сетях) и неприятие агрессивного маркетингового продвижения товаров — правила новых клиентов.
3. Теперь покупают только у брендов со схожими ценностями. Исследование Ford в очередной раз показало, что современные потребители переосмысливают ценности и приоритеты: меняются представления людей о проблеме социального неравенства, об экологических аспектах бизнеса, об институте брака и семьи. 45% опрошенных сказали, что ждут от брендов четкой позиции по тем или иным социальным аспектам. При этом 56% респондентов заявили, что предпочтут переплатить за продукт, нежели купить его у компании, которая, на их взгляд, наносит вред обществу.
Современные покупатели выбирают марки, которые отражают не только их личный стиль, но и жизненную философию. В эпоху моментального распространения информации, а также развитых онлайн-коммуникаций лояльность даже брендам-легендам можно перечеркнуть одним кликом: всем известны недавние ситуации с пиарщицей «Леруа Мерлен» и копирайтером IKEA; обе истории получили широкий отклик от клиентов в социальных сетях, а компании были вынуждены принести извинения.
4. Но главное — абсолютно все можно теперь купить, не сходя с дивана. Онлайн-продажи продолжают бить все рекорды: даже в «черную пятницу» который год покупают больше онлайн, чем офлайн. Беспрецедентные показатели по онлайн-продажам показал в этому году Международный день шопинга, или Всемирный день холостяка («отмечается» ежегодно 11 ноября). По прогнозам АКИТ, по итогам 2018 года российский рынок электронной торговли увеличится до 1,25 трлн рублей, а его трансграничный сегмент — до 470 млрд рублей на текущий год. Таким образом, рост e-commerce составит 20%. При этом онлайн-торговля занимает только 3% объема всего ретейла в России, который составляет 35 млрд рублей, — перспективы роста действительно впечатляющие.
Разумеется, конкурировать с сетью «классическим» продавцам становится все сложнее: тот же Amazon с точностью до минуты знает, что именно продается лучше всего в тот или иной момент времени в той или иной точке. У офлайна, увы, нет этих оперативных возможностей.
5. Уж если идти в «реальный» магазин, то лучше купить у дома. Бум районных торговых центров, наблюдающийся в России последние три года, обусловлен только одним: клиенты больше не готовы тратить не только целый выходной день, но даже несколько часов для поездки в большие отдаленные моллы. Более 60% от всего объема ввода торговых центров в этом году составили «районники» и новые фазы уже существующих объектов. На этом фоне удобные магазины небольшого формата, но расположенные ближе к потребителям, уже открыли или собираются открывать даже бренды, которые еще вчера мыслили десятками тысяч метров: «Ашан» — «Мой Ашан», IKEA — «Дизайн-студия IKEA» и другие.
6. Клиенты готовы ехать в ТРЦ — но только за уникальным опытом и впечатлениями. По данным Gartner, более 89% компаний уже сейчас конкурируют преимущественно в сфере клиентского опыта, а 55% опрошенных сказали, что сам по себе процесс эмоционального шопинга приносит им больше счастья, чем купленная вещь. Респонденты также отметили, что, когда они совершают покупку, они думают, что купленная вещь будет радовать их намного сильнее, чем это происходит в действительности (51% опрошенных). Виртуальные примерочные, виртуальная и дополненная реальность, «капсулы покупателя», продавцы-роботы — «реальные» магазины стараются удивлять и предвосхищать ожидания клиентов.
7. На сцене умный покупатель. По данным McKinsey, 57% российских потребителей утверждают, что стали чаще совершать покупки по акциям и специальным предложениям. Конечно, покупатели все еще любят товары любимых брендов, но ввиду событий последних четырех лет могут покупать их реже и в меньших количествах. В российские магазины приходит уже второе (первое — после кризиса 2008-го) поколение профессиональных «охотников за скидками» — такие клиенты покупают вещи только на распродажах, с «красными ценниками» и по специальным предложениям.
8. Новыми покупателями впервые становятся пожилые люди. Так называемый silver market впервые становится отдельным сегментом в российском ретейле: в стране появилось первое поколение платежеспособных пенсионеров. Их интересуют не только продуктовые дискаунтеры и магазины распродаж, но и качественные товары и услуги, включая кафе, рестораны, магазины подарков и товаров для сада, здоровья и отдыха. Впрочем, активно набирает обороты и Junior market: еще несколько лет назад было сложно предположить, что дети 10-12 лет будут самостоятельно совершать покупки. Сегодня они не просто покупают, но и располагают возможностями безналичной оплаты — деньги на карманные расходы поступают им от родителей на пластиковую карту.
9. Ретейлерам ближайшие десять лет предсто��т иметь дело с бедным, но гордым покупателем. Падение реальных доходов, рост инфляции, повышение НДС и стоимости топлива, повышение пенсионного возраста и усиливающаяся на этом фоне сберегательная модель поведения, нестабильный курс валют — все это продолжает накладывать отпечаток на ретейл. Если еще три года назад аналитики говорили, что «кризисное потребление пройдет вместе с кризисом», то сегодня всем ясно: дело не в кризисе, а в новых для ретейла реалиях, в новой модели экономики ретейл просто вынужден приспосабливаться. Раньше всех тренд обозначили продавцы техники и электроники (клиенты все реже покупают новую технику только потому, что хотят более современную модель, — они пользуются до последнего старой), иностранной одежды и обуви (здесь ощутимо выросла цена, и покупатели ждут скидок и распродаж или ищут более дешёвые аналоги). За каждого платежеспособного покупателя в этих условиях идёт настоящая война, и выживут в этих условиях три категории продавцов: предлагающие товар по самой низкой цене, предлагающие наилучшее соотношение «цена-качество» и бренды категории люкс и премиум.
10. Атмосфера — наше все. Магазинам и самим ТЦ приходится все больше работать над сервисом и в прямом смысле заботиться о покупателях. Сломались даже продуктовые дискаунтеры вроде «Ашана» — в залах стоят теперь мягкие диваны для отдыха и кулеры с бесплатной водой. Все остальные же начали еще раньше: в магазинах «Рандеву» клиенту предложат чашку кофе, в Lush — массаж рук, в Vassa — подгонку одежды по фигуре. В ТЦ появляются гардеробные, комнаты матери и ребенка, стойки для зарядки мобильных устройств. Число «сервисных опций» в различных сегментах ретейла будет только расти вместе с нежеланием покупателей посещать магазины, где не боготворят клиента.