Ушли в сеть: 9 трендов в построении отношений с онлайн-покупателями в этом году

Пандемия коронавируса и карантинные меры спровоцировали взрывной рост онлайн-продаж. По данным Data Insight, количество онлайн-заказов в сентябре составило 63,5 млн, что на 62% больше, чем в сентябре прошлого года. Оборот от продаж и количество заказов во время Black Friday удвоились относительно показателей 2019 года. По данным RetailCRM, доля онлайн-продаж от объема всей розницы в первом полугодии 2020 составила 10% против 6,1% за весь 2019 год.

После отмены самоизоляции многие сохранили привычку покупать онлайн, поэтому в условиях кратного роста онлайн-покупателей особенно важным становится способность укреплять отношения с клиентами в цифровой среде. О том, как выстроить процессы и увеличить продажи в 2021 году, рассказал Дмитрий Бороздин, CEO RetailCRM.

Фокус на отношения

Тенденция развития e-commerce ведет к тому, что бизнес отказывается от стратегии привлечения новых потребителей. Это долго и затратно. Новый тренд — сбор и анализ данных о текущих клиентах. Бренды создают портреты пользователей, включая особенности поведения в сети, каналы коммуникации с продавцом на разных площадках.

Автоматизировать работу с данными и строить максимально личные отношения с покупателями помогают CRM-системы. Полученные данные дают возможность ритейлерам персонализировать коммуникацию и помогать с выбором. Индивидуальное отношение повышает лояльность, вовлеченность, а за ними и средний чек с LTV (lifetime value — метрика, которая показывает, сколько денег принесет клиент за все время взаимодействия с компанией: от первой покупки до последней).

Быстрая доставка

Клиенты нетерпеливы — пандемия сделала доставку в тот же день трендом ритейла в 2020-2021 годах. В апреле 2020 «Самокат» обогнал X5 по числу заказов и за год вырос в 18 раз. В ноябре компании ощутили нехватку персонала — заказы приходилось отменять, поскольку курьеров катастрофически не хватало.

В доставку пришло много пользователей. Поэтому бизнесу необходимо максимально их автоматизировать. Меньше ручного труда — меньше ошибок и меньше времени на закрытие заказа. При одинаковой цене пользователь выбирает лучший сервис.

Отзывы

По данным исследования AliExpress Россия и Data Insight, 9 из 10 онлайн-покупок делается с использованием отзывов: люди смотрят фото и видео, читают обзоры, задают вопросы другим покупателям. Для каждой пятой покупки отзывы — решающий фактор. При этом неважно, какая совершается покупка: дорогая, дешевая, взвешенная или импульсивная. Чаще всего пользователи используют полученную информацию, чтобы понять, подойдет ли продукт с учетом персональных особенностей.

Контент-маркетинг

Все еще много людей остаются дома и используют технологии для связи с миром. Очевидно, что в таких условиях цифровой контент становится важной частью customer journey. И если компания готова рассказывать о читателе, о его потребностях и проблемах, то время задуматься о контент-маркетинге.

Контент-маркетинг подразумевает создание информационных продуктов помимо прямой рекламы, которые будут привлекать пользователей. То есть тот контент, который несет пользу и самостоятельную ценность в отрыве от покупки: медиа, блоги, подкасты, ролики на YouTube. Существенный минус — высокая стоимость продакшена и дистрибуции. Как правило, такие проекты начинают окупаться в срок от года до трех лет. Например, за полтора года корпоративный журнал «Код» принес «Яндекс Практикуму» продаж в шесть раз больше инвестиций в проект.

Direct to customer

Летом 2020 года руководство Nike прекратило сотрудничество с девятью ритейлерами, включая Zappos, Ebay и Amazon. Новая стратегия подразумевает переход на модель direct to customer, где компания продает напрямую без участия посредников. Философия подхода — «взять под контроль собственную судьбу», так как бренд лучше знает свою аудиторию и хочет общаться с ней через ценности компании.

D2С-модель предполагает полный контроль над персональными данными, коммуникацией, программами лояльности и ценой. Что особенно актуально в свете конфликта Wildberries с партнерами, когда маркетплейс принудительно установил скидки по случаю Всемирного дня шоппинга. Для некоторых магазинов это означало работать в убыток. А ситуация показала, насколько бизнес на маркетплейсах не принадлежит их владельцам.

К 2020 году сформировался целый класс брендов D2C, которые продавались только через официальный сайт. Исследования показывают, что к 2023 году 40% онлайн-покупок на американском рынке будут совершаться у таких компаний. Они предоставляют именно то, что нужно образованному интернет-пользователю: индивидуализированный, доступный и ориентированный на покупателя опыт.

В перенасыщенном онлайне власть принадлежит потребителю. Вот почему рожденные и выросшие в сети, а также перешедшие на сторону D2C-бренды, штурмом захватывают ритейл.

Видеоконсультации

Во время самоизоляции онлайн-ритейлеры массово стали запускать сервисы видеоконсультаций из точек офлайн-продаж. С апреля консультанты «МВидео» провели более 50 тыс. сессий. По данным магазина, каждая пятая видеоконсультация заканчивается покупкой, что в 10 раз выше средней конверсии онлайн-продаж. После снятия ограничений сервис остался в компании, так как создал комфортный клиентский опыт.

Весной этого года магазин спортивных товаров «Кант» запустил видеоконсультации. Это помогло удержать продажи на уровне прошлогодних показателей онлайна и офлайна. Когда клиент выбирает технически сложный товар, ему недостаточно просто описания. Здесь возникает потребность увидеть товар в действие и со всех сторон.

Экологичное общение

В эпоху информационного шума пользователь быстро устает от большого количества вовлекающих сообщений, писем, спама. Очередное поздравление с Днем рождения от компании скорее вызовет раздражение. Поэтому сейчас актуален запрос на аккуратное взаимодействие с человеком. Пользователи склонны делать выбор в пользу компаний, которые этично относятся к их личному пространству: не спамят письмами и сообщениями, персонализируют коммуникацию, уважительны в общении.

AR-технологии

Сегодняшние покупатели хотят экономить время, избегают социальных контактов и покупают онлайн. Согласно глобальному опросу Nielsen, 51% потребителей готовы использовать технологии дополненной реальности при выборе товаров. Человек видит рекламу в Instagram, кликает и сразу переходит в виртуальную примерочную. Процесс шопинга упрощается. AR-решения используют Aliexpress, Lamoda, Nike, Gucci, Ikea, ASOS. И это только начало. К 2025 году рынок AR-технологий вырастет на 400%.

AR-фильтры предлагают покупателям безрисковые сценарии: «попробуй, прежде чем купить». Компании получают возможность прогнозировать спрос, рекомендовать товары и предложения на основе привычек и предпочтений покупателей. Искусственный интеллект дает детальное представление о том, какие рекламные инвестиции лучше окупаются.

Социальная коммерция

В этом году Instagram радикально поменял дизайн. В российской версии поиска добавилась функция «Магазин в Instagram» с предложениями ритейлеров. Ассортимент формируют редакторы и алгоритмы, исходя из пользовательской активности. Это фактически превращает соцсеть в маркетплейс вроде Amazon или Wildberries.

Маркетплейс в сентябре 2020 запустила соцсеть «ВКонтакте», где собраны привычные возможности интернет-магазинов, а также характерные именно для соцсети преимущества: товары от сообществ и друзей пользователя, персональные подборки и рекомендации, возможность добавить свой товар.

Такие обновления — шаг в сторону упрощения e-commerce. Покупательский путь становится короче: из него убирается шаг «перейти на сайт, который может быть не очень». Конверсия повышается. Другой момент — защита потребителя и повышение доверия к онлайн-шопингу. Продавцы будут обязаны указывать юридическую информацию. Это минимизирует риски отдать деньги мошенникам.

Пандемия стала двигателем для онлайн-торговли, а полученные корректировки будут иметь долгосрочные последствия. В посткоронавирусном мире потребитель окажется более требовательный к качеству продуктов и сервисов. Ставка делается на продуманные сценарии пользовательского опыта с использованием технологий. Компаниям, которые не смогут встроиться в процесс, придется уйти с рынка, так как экономическая ситуация ослабит покупательскую способность.

Чек-лист по выстраиванию доверительных отношений с клиентом

1. Реагируйте быстро. Клиенты не хотят ждать заказов по несколько дней. Конкуренты научились доставлять всего за пару часов. Не томите ожидаем покупателя — автоматизируйте обработку и доставку.
2. Будьте доступны.Кто-то предпочитает переписываться по почте, кто-то любит звонки, кто-то — мессенджеры. Общайтесь с клиентами там, где удобно им.
3. Общайтесь экологично.Трагедии не случится, если вы не поздравите клиента с Новым Годом или Первым мая. А тот не будет раздраженно кидать в спам сотни таких же писем и сообщений. Стройте вдумчивые и ненавязчивые сценарии коммуникации.
4. Анализируйте данные.Используйте полученную от клиентов информацию для привлечения и удержания покупателей. Выстраивайте стратегии по точечным предложениям.
5. Вызывайте доверие. Указывайте, что сделки безопасны и данные клиента защищены. Предлагайте только востребованные в конкретном регионе платежные системы.
6. Будьте лояльными. Стимулируйте клиентов к повторным покупкам. Разработайте современную программу лояльности. Узнавайте клиентов по номеру телефона. Учитывайте покупки в офлайне и онлайне и сводите все в единый клиентский профиль.
7. Будьте нативными. Проектируйте систему такой, которая не говорит, что пользователь должен. Не заставляйте клиента читать огромные руководства по пользованию, заполнять сотни форм и каждый раз вбивать номер карты для оплаты.