Как бизнесу и пиарщикам взаимодействовать со СМИ: опыт редактора

Сегодня у большинства компаний и медиаперсон есть сотрудники, которые выстраивают коммуникацию с прессой. Но практика показывает, что несмотря на наличие PR-специалистов, даже крупные компании совершают ошибки — и часто они банальны.

Rusbase решил облегчить жизнь и героям, и редакторам, собрав инструкцию о том, что на самом деле важно для публикации и как получить еще больший охват.

Может, вам и не нужно в СМИ?

Первое, о чем стоит себя спросить: а зачем вам нужно попасть в СМИ?

Пропиариться бесплатно в прессе можно, но будьте готовы к неудобным вопросам, мнению независимых экспертов и самого автора, если материал нерекламный. Как правило, публикация не влияет на продажи (особенно если у вас b2b-продукт), но поднимает посещаемость сайта компании.

Публикация в СМИ, особенно в деловом, это прежде всего имиджевый капитал, публичная оценка вашей деятельности и возможность поговорить с единомышленниками на одном языке.

Составляем письмо в СМИ

Открою секрет: у нас с коллегами есть коллекция неправильного написания названия Rusbase и наших фамилий. Как только нас ни называли! Поэтому:

Прежде чем писать в СМИ, поймите, какое именно издание вам нужно. Посмотрите, что уже там есть по вашему профилю (система поиска, хэштеги и так далее), в каком формате работает издание, какие тексты выпускало по теме.
Определите, кто из авторов занимается вашей темой/проблематикой. У нас на RB есть страница, где кратко представлена информация по каждому автору. Если вы теряетесь в догадках, отправляйте письмо на общую почту.

*Нас расстраивают люди, которые присылают пресс-релизы с вопросом «А вы их публикуете?». Пожалуй, сегодня ни одно уважающее себя издание не копипастит пресс-релизы. Мы берем оттуда фактуру или инфоповод.

Само письмо должно содержать краткую информацию о вас/инфоповод и причину, почему о вас должны написать. Если вы предлагаете экспертов для комментариев, то напишите, на каких темах они специализируются и их координаты для оперативной связи.

Не бойтесь раскрывать драматичные моменты: одни герои написали, как на последние $150 купили билет и нашли инвестора, другая героиня рассказала, как она несколько раз все бросала и уезжала из Москвы. Козырями могут быть кейсы, финансовые показатели успеха или фейлы. Истории про фейлы боятся рассказывать, хотя это лучше всего показывает характер героя и вызывает уважение со стороны читателей.

Плохой запрос: пиарщик отправляет краткую информацию о герое, приукрашивает действительность, а на моменте интервью выясняется, что герой не может раскрыть какие-то обещанные данные или как такового кейса нет.

Совет: не пишите автору во все мессенджеры и социальные сети, если он не отвечает вам в течение дня. Лучше всего всю деловую переписку вести через почту или другой (один!) удобный для всех канал коммуникации.

Визирование: как можно испортить текст

Визирование текста — отдельный вопрос в каждой редакции. Если для вас важно все согласовать, уточните этот момент до беседы.

Как правило, до визирования герой и автор довольны собой. А вот на моменте согласования начинается недопонимание.

«Почему вы написали так мало о компании?». В моей практике были случаи, когда в интервью рассказывали очень много о своей компании или продукте, но не давали конкретику. При этом ни одно издание не будет публиковать откровенно рекламный текст (конечно, если это изначально не реклама).
Есть герои, которые любят переписывать свои интервью, так как, по их мнению, автор сделал плохой текст: они вставляют много деталей, меняют фактуру и логику текста, пишут благодарности партнерам и так далее. Пожалуйста, не делайте этого. Во-первых, у автора может быть своя логика повествования, которая тоже чем-то обусловлена. Во-вторых, визирование направлено на дополнение и исправление фактических ошибок, а не переписывание текста.
В-третьих, текст для визирования и опубликованный в издании текст все равно воспринимаются по-разному.
Часто тексты правят пиарщики. И иногда они могут вырезать не только острые, но и нейтральные моменты. Опасность этого в том, что так можно лишить героя в тексте его индивидуальности. На моменте визирования четко видно, где сам герой, а что сгладил пиарщик. Иногда исправлений так много, что возникает ощущение: вместо героя дает интервью его помощник.

В итоге получается не текст, который будет интересно читать только вашей маме и пиар-службе. Аудиторию не цепляют герои, у которых все гладко. Потому что нет простых историй.

Не делайте своего клиента «мертвым»: острые моменты, фейлы, шутки, словечки, даже мат — все это делает героя живым, более интересным и фактурным. Такие люди запоминаются (яркий пример — Дмитрий Колодин, представитель Pornhub в России, агентство Fancy Shot).

Поверьте, читатель интуитивно видит сглаженные углы и эпитеты: «хорошая обратная связь», «конструктивная критика», «высокие результаты», «большой потенциал». Без подтверждающих фактов и конкретики это просто вода, которую убирают при редактуре, так как она портит текст. А если воды будет слишком много, то вряд ли такой материал сочтут годным к публикации.

А у вас есть хорошие фотографии?

Если вы хотите попасть в СМИ, значит, рано или поздно вы там будете. Но почему-то при этом большинство героев забывает, что у них должны быть качественные фотографии. Не селфи из соцсетей, а 10-15 профессиональных снимков. Стоит это недорого, а сами фото еще долго будут работать на вас.

Что нужно иметь герою:

Портрет в разных ракурсах/на разном фоне, где хорошо видно ваше лицо. Если нужна ретушь — ок, но не переусердствуйте.
Фотографии вашей команды и вас вместе с командой. Это могут быть общие снимки, рабочий процесс и так далее. Если у вас есть бизнес-партнер, сделайте обязательно совместные варианты.
Фотографии вашего офиса, если он креативный.
Это должны быть горизонтальные и вертикальные фотографии. Без ваших логотипов на самом снимке. Загрузите все на файлообменник, и редактор сам выберет нужные фотографии. Только, пожалуйста, не присылайте снимки меньше 600 пикселей по большой стороне.

Из этических соображений вам могут не сказать, что опубликованные фотографии будут мелкими (и на них не будет виден ваш маникюр, детали макияжа, сумка на фоне и прочее) или что присланные снимки — ужас. Мы стараемся корректно объяснить героям, почему то, что появилось в финальном лендинге, — лучший вариант.

Иногда герой продолжает настаивать на замене снимков. Но поверьте: верстальщик или дизайнер знают, что будет лучше выглядеть и что больше привлечет внимание читателя. Если ваши снимки не подходят для текста и их меняют — это, прежде всего, вопрос к вам.

Не бойтесь смеяться на фото, позировать на фоне необычной картины или показывать креативный интерьер. «Серьезные» офисные фото хороши, если вы работаете в крупном холдинге или в вашем офисе и правда нечего показать (хотя и скучное пространство можно подать по-разному).

Но если вы владеете фитнес-центром, у вас в офисе или поблизости от него есть классные граффити, необычный цветок или что-то еще — используйте это.

Мне нравится пример Дарьи Алексеевой: создательница Charity Shop позирует на горе б/у-одежды в резиновых сапогах. Это не «смело», а круто и нормально, потому что отражает суть бизнеса и характер героя. Или бизнесмен Владимир Волошин, который снят в стиле lifestyle и куда-то спешит с дипломатом. 10-летний Тихон Назаров прислал целую папку фотографий со своими работами — они отлично вписались в текст.

Будьте более креативными и смелыми. Хорошие фото творят чудеса.

Пример хорошего и простого портретного снимка в офисе

Пример хорошего снимка в жанре Lifestyle

Пример хорошего коллективного снимка в офисе компании

Не самый хороший снимок: глаза героя закрыты, качество фото низкое и для делового издания не слишком подходит

Пример хорошего портретного снимка, который также можно легко обрезать для комментария

Хорошее фото эксперта, которое легко обрезать под формат снимков для комментариев

Пример хорошего портрета вне офиса

Как увеличить трафик к своему тексту

Автор текста — тоже ранимый человек. И он вместе с редакцией работал над тем, чтобы рассказать о вас. Поэтому репост текста о себе — правило хорошего тона.

Часто герои и пиарщики обижаются: их не устраивают комментарии экспертов, формат текста, фото и прочее. Качественные тексты узкой направленности не всегда доходят до аудитории, просто потому что у них уже специфичная тема.

Не делая репост, вы лишаете себя же просмотров.

Люди не кликают на текстовые ссылки в комментариях/постах/Stories в Instagram, просто потому что эти ссылки неактивны (делать их активными в Stories можно, если у вас больше 10 тысяч фолловеров).

Плохой пример с неактивной ссылкой в тексте поста

Лучший вариант: добавить с компьютера (!) ссылку на текст в свой профиль (профиль > редактировать профиль > веб-сайт). Еще один вариант — сделать через специальные приложения репост исходной публикации, но тогда ваша аудитория будет вынуждена совершать лишние действия, заходя и кликая на ссылку в другом аккаунте.

И да, не нужно в комментариях в Instagram отвечать текстовой ссылкой. Они тоже неактивны. Но вы можете в сторис/комментариях/посте через упоминание и @ отметить издание. Во всех остальных соцсетях текстовые ссылки автоматически становятся активными и срабатывают.

Лайфхак: в браузерах на телефоне вверху есть кнопка «Поделиться», через которую можно прямо отправить ссылку друзьям в мессенджеры.

Как выглядит активная ссылка в профиле

Какие нюансы еще могут быть

Есть еще несколько вопросов, которые приводят к недопониманию между героем и редакцией:

Несоответствие указанных данных реальности. Был случай, когда герою поставили на сайт не его ИНН. Для делового издания это фактор отказа. То же самое касается координат для связи.
Если в тексте/комментарии мало фактуры и цепляющих фактов, он может не выйти.

Источник