Стратегия продвижения сложных продуктов: как ее реализовать

Дмитрий Делов, основатель агентства Jetmix, подробно рассказывает о том, как компаниям продвигать сложные продукты и какие действия для этого нужно предпринять.

Мы решили немного расшатать устои и сделать то, чего так не любит весь digital-мир – поговорить об универсальном инструменте. Почему создать универсальную стратегию так сложно? Потому что каждый бизнес, каждый продукт и ниша имеют свои особенности, без учета которых сложно добиться результата. Почему мы решились рассказать об универсальной стратегии интернет-маркетинга? Потому что все-таки есть шаги, которые при системном внедрении приносят больше денег большинству компаний. Важно: секрет именно в системном внедрении этих шагов, потому что по одному вы уже все это пробовали и, возможно, успели разочароваться.

Для кого эта инструкция?

Мы ориентировались на три аудитории:

собственники небольших компаний, которые в основном самостоятельно занимаются продвижением;
руководители, которые отвечают за работу маркетологов и поиск подрядчиков, которым важно увеличить отдачу с помощью тех инструментов, которые уже есть в работе;
маркетологи, которые сделали все, что могли, но добиться нужных KPI так и не вышло.

Все, что мы расскажем, вы уже знаете и многое пробовали. Соль в том, что знакомое часто недооценивается: «Это уже было, денег это нам не принесло». Мы поставили задачу прекратить бесконечный поиск волшебных таблеток и показать путь, как взять знакомые инструменты и наконец заставить их работать на вас, а не против вас.

Почему стратегия для сложных продуктов?

И что вообще такое – сложный продукт? Простой продукт – это товар или услуга, который покупают без долгих раздумий, спонтанно или когда в нем возникает необходимость. Так мы заказываем пиццу и такси, покупаем жвачку у кассы, обновляем гардероб базовой недорогой одеждой и так далее. Простые продукты стоят не слишком дорого, их легко купить. Услуги салонов красоты и даже некоторые медицинские услуги выбирают по принципу «рядом с домом или работой». Это простой выбор без всяких многоходовок.

Сложные продукты покупают иначе. Клиент сначала сравнивает предложения разных компаний, присматривается и приценивается, какое-то время выбирает. Важное отличие сложного продукта от простого – не цена, а срок принятия решения о покупке.

То есть большая часть аудитории находится не в стадии готовности, а в стадии сравнения и выбора. И с ними нужно работать иначе, чтобы не упустить прибыль.

А как это – иначе? Реклама есть, сайт есть, что еще надо? На самом деле, нужна та самая системность, которой не хватает очень и очень многим компаниям. Сейчас разберем по шагам, как легко и просто продвигать самое сложное.

С чего начать?

Мы предлагаем начать с внедрения инструментов, которые не дают мгновенной отдачи. Именно их компании откладывают на завтра и недополучают прибыль. Эти «необязательные» три шага в разы усилят все, что вы сделаете потом.

Шаг 1. Запустите email-маркетинг

Начинаем именно с рассылки, потому что важно «заземлить» посетителей вашего сайта. Представьте – посетители есть, но нет способа собрать их контакты и продолжить с ними диалог. И если к покупке прямо сейчас посетители не готовы, то что происходит дальше? Правильно: люди уходят, а вы снова тратите деньги, чтобы вернуть их. О чем вести рассылку, решаете только вы. Это зависит от специфики вашего бизнеса. Вот два примера, которые могут вас вдохновить.

Туристические компании знают, что основная часть клиентов планирует отпуск в среднем за 3-4 месяца, минимум за 3-4 недели. В течение этого времени компании могут присылать подписчикам подборки выгодных предложений сначала по раннему бронированию, а затем – горящие путевки. Эти касания увеличивают количество обращений в несколько раз.

Производственные компании, рассчитанные исключительно на b2b, могут отправлять в рассылках не только корпоративные новости и рекламу, но и любую информацию, которая поможет оптовым клиентам продавать больше их продукции. Достаточно привлечь сильного специалиста, который знает о продажах вашего продукта больше других и составить готовую серию писем с полезными советами для оптовиков. Это увеличит и количество новых клиентов, и количество повторных заявок.

Чтобы серьезно облегчить себе жизнь, напишите все письма заранее и затем создайте автоматическую серию. Пусть письма работают без вашего непосредственного участия. Начать можно с самой простой цепочки.

Welcome-письмо с благодарностью за подписку и кратким рассказом о компании и вашем продукте.
Письмо с полезными ответами на вопросы, которые действительно волнуют вашу аудиторию.
Несколько кейсов или отзывов.
Письмо с советами.
Промописьмо.

В будущем цепочку можно усложнить, адаптировать под поведение подписчиков. Но сначала нужно просто собрать данные о том, как они читают ваши письма и на что реагируют.

Пример реанимационной цепочки писем.

Шаг 2. Блог

Чтобы сделать хороший блог, нужно просто посмотреть чуть дальше, чем решение типичных SEO-задач. Соберите поисковые запросы, но на их основе постарайтесь создать полезный контент. Тогда вы сможете удержать внимание посетителей, сократить количество отказов, увеличить время, проведенное на сайте, глубину просмотров и количество подписчиков. Вот примеры, как это можно сделать в разных нишах.

Например, блог магазина бытовой техники не может быть заполнен исключительно статьями о характеристиках продуктов. Посетителям важно видеть результат: как на самом деле работает пылесос с разными поверхностями и разным типом мусора, насколько быстро готовит мультиварка и так далее. Классические статьи тут помогут мало, а вот видео будут кстати.

Блог юридической компании может состоять почти полностью из ответов на типичные вопросы клиентов, но цитировать выдержки законов бесполезно – если бы люди горели желанием разбираться в сложных терминах самостоятельно, вы были бы им не нужны. Люди ищут ответы, которые можно понять без специального образования и опыта, без десятков оговорок и сносок.

Если блог у вас есть, проверьте контент на соответствие реальным потребностям посетителей и исправьте его.

Шаг 3. Социальные сети

Уверены, что если у вас уже есть страницы в социальных сетях, то рекламной информации в них хватает. Но для продвижения сложных продуктов этого мало – социальные сети также должны быть полезными для аудитории.

Первое, что вы можете сделать – это продублировать ссылки на полезные статьи или видео из блога. Каждую такую ссылку сопроводите интересным описанием: расскажите что внутри, почему это стоит внимания, скопируйте самый важный абзац в анонс. Пусть подписчики сразу видят главное и переходят по ссылке за деталями.

Второе – сделайте соцсети площадкой для общения. В социальных сетях люди хотят общаться, а не покупать. Создавайте опросы хотя бы раз в пару недель, инициируйте темы для обсуждения, начните задавать вопросы подписчикам в публикациях и интересоваться их мнением. Просто смените подачу контента с «вот что думаем мы» на «а что думаете вы?», и откликов будет намного больше.

Например, в социальных сетях удобно задавать вопросы компании, удобно получать консультации. Если вы наладите оперативную связь с подписчиками, то сможете подогревать отношения с ними и в социальных сетях.

Как получить быстрые результаты

Задача этой части – выжать как можно больше из простейших инструментов, причем быстро. Отдачи не нужно ждать, но чтобы все получилось, придется внедрять шаги не выборочно, а последовательно.

Шаг 1. Лендинги, еще больше лендингов!

Да, у вас наверняка есть корпоративный сайт. Зачем к нему еще лендинги? Все просто: на посадочной странице, где клиенту предлагается только одно целевое действие, проще сфокусировать внимание посетителя на том, что выгодно вам. Большой сайт хорош для ознакомления, но широкий выбор может стать и большой проблемой – с этим часто сталкиваются, например, интернет-магазины. Сложно выбрать что-то одно, когда аналогичных предложений много.

Лендинг выдергивает посетителя из этого хаоса и фокусирует внимание на конкретном предложении. Это не значит, что под каждую позицию в вашем огромном каталоге обязательно нужно делать лендинг. Вот для чего их стоит использовать:

для сбора подписчиков, потому что посадочная страница с формой подписки и объяснением преимуществ вашей рассылки работает лучше, чем если просто разместить форму подписки где-то сбоку или внизу сайта;

для специальных акций и распродаж, потому что сфокусировать внимание на особом предложении будет проще;

для тестирования спроса на новые продукты.

Какая задача сейчас перед вами стоит: грядущая сезонная распродажа или что-то другое? Для ее решения и стоит создать лендинги.

Шаг 2. Больше источников трафика на ваш сайт

Контекстная реклама

Есть два пути к улучшениям. Если вы используете контекстную рекламу редко и нерегулярно, начните с тестового периода, чтобы понять, что конкретно приносит вам отдачу, и какой бюджет необходим. Тестовый период – это не одна тестовая кампания, он длится до трех месяцев! Ваша задача сейчас – собрать как можно больше данных о конверсии. Ваш путь начинается с настройки контекстной рекламы.

Если вы активно используете контекстную рекламу, вам стоит заняться ее оптимизацией – избавиться от прошлогодних стратегий, которые гарантированно устарели и теряют эффективность, найти способы сократить бюджет и увеличить отдачу. Требуйте от вашего подрядчика по ведению рекламных кампаний именно оптимизации, а не только отчетов.

Таргетированная реклама

Посетители из социальных сетей – еще один обязательный источник трафика с теми же этапами, что и выше.

Не пользовались этим видом рекламы? Начните с настройки и тестового периода от 1 до 3 месяцев. Изучайте, как ваша аудитория реагирует на заголовки и иллюстрации к рекламным публикациям, по каким объявлениям переходит, как покупает.
Если таргетированная реклама – ваш постоянный источник трафика, начинайте оптимизацию. Избавляйтесь от устаревших стратегий, неэффективных объявлений, заголовков, иллюстраций и призывов, корректируйте путь клиента. Новые решения тестируйте минимум в течение месяца.

Реклама по товарным объявлениям

Пока еще очень выгодный инструмент, который стремительно набирает популярность. Успевайте выжать из него максимум, пока не все конкуренты научились его использовать, это действительно отличный шанс!

Реклама по товарным объявлениям дает возможность продвигать конкретные продукты с фотографиями, информацией о скидках и акциях, автоматической интеграцией со склада.

Клиенту не нужно переходить в каталог или даже на специальный лендинг – он видит подходящее предложение в поиске и попадает на ваш сайт уже с желанием совершить покупку. Это значительно сокращает путь горячих клиентов.

SEO

О SEO-оптимизации с нуля говорить не будем – если у вас не сделано это, то внедрять все остальное просто рано. Поговорим о том, что обязательно нужно сделать даже опытным компаниям с развитыми сайтами. Более года назад требовалось перевести сайты с простого незащищенного «http» на защищенный протокол «https». До сих пор это остается задачей, которую компании отложили на потом. В итоге даже сайты с хорошим потенциалом теряют позиции в поиске.

Более года назад поисковые системы озвучили новые требования к качеству контента. Теперь приоритет в показе получают сайты, где посетители быстрее находят полную информацию на интересующий их запрос. Но до сих пор бессмысленные SEO-тексты остаются без изменений в каждой третьей компании.

Инструмент, который мог бы приводить вам практически бесплатный трафик из поиска, не используется и на треть, потому что бизнес игнорирует новые требования поисковых систем.

Убедитесь, что вы перевели сайт на защищенный протокол и заменили бесполезные SEO-тексты на контент, решающий задачи аудитории и задачи вашего бизнеса одновременно. Вы должны учесть максимум перспективных поисковых запросов и дать по каждому исчерпывающий ответ без «воды».

Начните с профессионального SEO-аудита, если не уверены, что знаете, где искать ошибки, и какими они могут быть.

Работа на будущее

Мы считаем обязательной работу над репутацией. Если по запросу о вашей компании пользователь видит много плохих отзывов, и если вы никак не реагируете на жалобы клиентов, бесполезно будет оптимизировать рекламу, заводить блог или улучшать сайт.

Шаг 1. Найдите все отрицательные отзывы о вашей компании и продукте

И отработайте их! Часть отзывов будут справедливыми. В комментариях предложите помощь клиентам, которые недовольны и имеют на это обоснованную причину. Но всегда будут негативные отзывы, которые люди написали по ошибке, или которые создали ваши конкуренты. Видите недостоверную информацию о себе? Опровергните ее в комментариях, а не игнорируйте.

Шаг 2. Найдите все положительные или нейтральные отзывы о вашей компании и продукте

Их тоже стоит отработать. Если клиент доволен, предложите ему бонус. Это необязательно скидка, иногда и доступ к полезной рассылке может быть бонусом.

Шаг 3. Создайте активные обсуждения на своих площадках

Людям удобнее всего общаться в социальных сетях. Если вы предложите клиентам оставлять отзывы на ваших страницах, и если будете не просто активно отвечать, но и стараться помочь, то сможете управлять репутацией именно на своем поле – вовремя отрабатывать негатив, вовремя поощрять рекомендателей. Люди будут знать, что высказаться на вашей странице эффективнее, чем на любом другом ресурсе.

Эта работа принесет плоды не сразу, но результаты обязательно скажутся и на количестве заявок, и на качестве лидов, которые вы получаете.

Каких результатов ждать и когда

На внедрение всех шагов у вас уйдет от одного до трех месяцев. Чтобы получить от всех шагов действительно больше отдачи, чем есть сейчас, просто сделайте их – методично, один за другим. Мы говорим это, потому что знаем по опыту работы с клиентами – компании часто начинают с внедрения сложных инструментов, к которым бывают не готовы. Давайте сначала доведем до ума самые простые, ведь именно эта база станет источником стабильной прибыли, и у вас появится время и ресурсы для экспериментов.

Мы гарантируем, что если внедрить эту стратегию полностью, даже опытные в интернет-продвижении компании смогут значительно улучшить свои результаты и получить больше прибыли.

Но, предлагая универсальное решение, мы понимаем, что индивидуальный опыт может быть иным. Будем благодарны за ваши мнения и вопросы. Расскажите, что не сработало в вашем случае, и если это будет возможно, мы поможем устранить проблему.

Источник