Талант, юмор, естественность: что люди ищут в TikTok и как бизнесу это использовать
Если раньше главными площадками для рекламы были Instagram и YouTube, то в 2020 году блогеры и рекламодатели активно перемещаются в TikTok. Ежемесячно платформа для создания коротких видео собирает 18 млн пользователей только в России. Кирилл Пыжов, сооснователь платформы Perfluence, рассказывает, как бизнесу использовать эту площадку.
До 2018 года TikTok был недоступен для рекламодателей и использовался преимущественно в Китае. Позднее на платформу зашел Guess с первым хэштег-челленджем, созданным брендом, а не блогером. В 2019 то же самое сделали Pepsi. Затем на платформу начали заходить российские бренды — «Магнит» и Сбербанк.
Умная лента в TikTok работает лучше, чем в Instagram: каждый ролик ранжируется отдельно и даже новый аккаунт без фанатов (так называют подписчиков) может после публикации одного видео стать популярным. Платформа привлекает бренды, но прежде чем заходить на нее с рекламой, нужно разобраться в механике TikTok — копировать схемы для Instagram или Youtube не получится.
Как и для кого работает платформа
Еще в январе 2020 года основной аудиторией TikTok в России были дети и подростки — 43% от основного числа пользователей платформы. Однако в период пандемии, когда у людей появилось больше свободного времени, в TikTok пришли взрослые пользователи — и остались.
Сейчас доля аудитории старше 18 лет составляет больше 80%. Это делает платформу привлекательней для рекламодателей. В Instagram тоже 80% аудитории старше 18 лет, но это цифры для всего мира.
Бренды рекламируются в TikTok двумя способами: одни оформляют страницу и запускают кампании с нее (например, Red Bull и их видео с трюками), другие сотрудничают с блогерами. В обоих случаях инструменты привлечения аудитории одинаковые: хэштег-челленджи и таргетированная реклама.
TikTok-реклама лучше всего работает через хэштег-челленджи.
Компании начали запускать их в 2018 году. Первым был Guess, которые предложил менять образ из неряшливого в стильный с одеждой бренда. Челлендж получил 41.7 млн просмотров и 5,4 тыс. видеопостов.
Rexona делали танцевальный #rexonachallenge в поддержку подростковой линейки дезодорантов — записали песню с блогером Катей Адушкиной, сняли клип и предложили сделать свой танец с элементами из официального видео. Челлендж набрал 303 млн просмотров.
В среднем в челленджах на платформе участвует 35% аудитории, однако к оценке эффективности таких кампаний есть вопросы. Если блогер снял видео на отвлеченную тему и поставили к нему хэштег челленджа, алгоритм платформы отнесет ролик к общей статистике кампании — ее эффективность для рекламодателя будет завышена.
В TikTok работает таргетированная реклама. Настраивается она стандартно, как в Facebook и Instagram. Но у рекламного кабинета должен быть начальный баланс не меньше $500 и суточный бюджет на 1 кампанию — от $50. Ничего особо интересного про нее не расскажешь, но этот новый performance-канал работает и успешно. Например, таргет для Sunlight с парнем, который рассказывает, где покупает подарки девушке и дает 3 тыс. бонусов в подарок, принес более 600 установок приложения.
Какой контент выстрелит
В чем самая большая разница в контенте TikTok и Instagram? Instagram демонстрирует образ жизни, а TikTok — таланты.
Самый популярный контент в TikTok — забавные скетчи, вайны, лайфхаки, танцы, липсинк (человек «подпевает» музыке на камеру). Поэтому даже самый серьезный продукт на платформе нужно подавать легко и увлекательно — меньше про продажу, больше про развлечение.
Сбербанк запустил кампанию «Переведи на Сбер» с одноименным народным мемом и записанной для него песней, получив вирусный джингл. Рекламу сделали у восьми блогеров, она собрала 1,8 млн просмотров и получила больше 350 пользовательских видео.
За глянцевой картинкой люди пойдут в Instagram, но сейчас их больше привлекает естественность, которой не хватает в этой соцсети. Людей интересуют талант и юмор — за этим идут в TikTok.
Среди российских рекламных кампаний самой популярной оказалась реклама Avito, обогнав даже коллаборацию Lays с Егором Кридом. При этом идея была самой банальной: люди делились историями, как бросали надоевшие хобби и находили себя в новых. Кампания набрала больше 1 млрд просмотров, 29,1 млн лайков и вовлекла 181,4 тыс. уникальных пользователей (снявших видео).
В TikTok есть одно простое правило для контента: чем меньше фирменного стиля в рекламе (и больше естественности), тем эффективнее. На самом деле это правило работает сейчас везде, но не все маркетологи могут с этим смириться.
Представьте, как бы вы продавали услугу своему другу, чтобы не быть навязчивым и не выбиваться из контента. Как бы это рассказывали? Что бы это было? Какая была бы схема? Именно так нужно работать в TikTok.
Например, блогер Rackazu в видео показала проблему девушки, которая начала заниматься спортом и не знала, где купить резинки для фитнеса. Ситуация жизненная и актуальная в пандемию. Тут ей раз — и проверенный продавец на Tmall, плюс промокод на скидку. Это могло бы и не быть рекламой: такие посты встречаются везде. Видео привело 41 нового клиента заказчику.
Вовсе не обязательно прятать продукт глубоко. Можно даже снимать видео, находясь в кафе с рекламируемой пиццей. Важно научиться интегрировать продукт естественно. Например, для компании Lays отличной рекламой стал челлендж «#похрустим», котором пользователи просто ели чипсы под музыку — забавно, без лишней нагрузки, видео стало вирусным. Пустой аккаунт компании за период с осени 2019 (когда Lays начали запускать челленджи) получил 12,3 тыс. подписчиков.
Как рассчитать эффективность рекламы
Для подсчета в TikTok используются те же метрики, что и в обычной рекламе: стоимость перехода и покупки, клики, просмотры видео, показатели вовлеченности (лайк-коммент-репост).
Сами тесты проводятся в стандартном формате — как в Instagram. Отличие одно: в TikTok пока можно выбрать только три цели кампании (трафик, конверсия или установка приложения). В Instagram больше узконаправленных вариантов (узнаваемость бренда, сообщения). Для тестов везде используется преимущественно трафик.
При работе с блогерами стоит использовать промокоды: выдать им их, чтобы те делились с аудиторией. Они могут снизить нативность, но их будет удобно считать.
Запускайте тестовые рекламные кампании, делайте варианты с разными промокодами, чтобы посчитать конечную эффективность.
Получили эти цифры и хотите больше нативности — убирайте промокоды и измеряйте конверсию без них.
Но без экспериментов никак: это доказал пример канала фэшн-ретейлера Intertop. Видео, в котором игру «Наперстки» провели с тремя обувными коробками и кроссовком Vans, за четыре дня собрало 15,8 млн просмотров, 358 тыс. лайков и 110 тыс. комментариев. Количество подписчиков с 1 тыс. выросло до 40 тыс. При этом более полезные ролики (например, с мастер-класса) получали меньше 100 тыс. просмотров.
Как достичь максимума
- Доверяйте расчет конверсии профессионалам. Если хотите делать сами, не забывайте отмечать все действия и изменения: количество переходов по ссылкам, число вовлеченных пользователей (сделавших видео для челленджа), величину просмотров для каждой кампании.
- Давайте четкие ТЗ, но не мешайте творить, не загоняйте человека в слишком узкие рамки. Объясните, что должно быть в рекламе, в какой форме нужно показать продукт, какой должен быть посыл, но обойдитесь без требований к шрифту.
- Не бойтесь проб и ошибок. Шанс найти своего блогера в TikTok с первой попытки минимален. Количество подписчиков у блогера не влияет на просмотры ролика. Важнее, чтобы реклама вписывалась в формат его основного контента. Если условие не соблюсти, ролик получит в 10 раз меньше просмотров (в сравнении со средним охватом для этого блогера).
Мир TikTok сильно отличается от мира привычного нам Instagram и YouTube. YouTube — это большой и классный контент. Instagram — глянцевая картинка, которая показывает красоту жизни. А TikTok — это более естественная платформа, которая попала в современные тренды на искренность и натуральность. Платформа удовлетворяет растущие запросы на видеоконтент, поэтому в перспективе она будет становиться только привлекательнее для рекламодателей.