«Хорошую историю хочется рассказать всем»: как драйвить бизнес через сторителлинг

Падение доходов может стать максимальным за период с 2014 года. Это значит, что мотивировать людей совершить покупку и привлечь внимание к бренду будет сложнее. Основательница брендингового агентства Maeutica Айя Таксилдарян рассказывает, что лежит в основе эффективной бренд-истории, как донести до аудитории ценности компании и чем может помочь сторителлинг.

Решить эти задачи можно, если у бренда есть прочная эмоциональная связь с аудиторией. Один из эффективных инструментов для ее построения — сторителлинг или рассказывание историй.

Пусть говорят цифры

Сегодня формирование и поддержка прочной эмоциональной связи через сторителлинг необходимы как для внутренней, так и для внешней аудитории. В июле 2019 года компания Accenture Strategy представила результаты 14 ежегодного исследования мнения потребителей. 65% опрошенных в мире и 55% в России отметили, что на их решение о покупке влияют ценности, которые транслирует руководство компаний. Почти половина респондентов сказали, что предпочитают бренды, чья позиция совпадает с их личными убеждениями.

Говоря о внутренней аудитории компании, то же самое проявляется и в HR-брендинге. Еще в 2018 году 84% кандидатов отмечали, что для них важна репутация будущего работодателя. При этом 50% не были готовы идти в компанию с сомнительной репутацией, даже на более высокую зарплату.

Хороший HR-бренд в три раза увеличивает количество кандидатов, которые доверяют своему работодателю, в три с половиной раза увеличивает отклики на одну вакансию и на 28% снижает уровень текучести кадров.

При чем тут брендинг и сторителлинг

Говоря о брендинге, часто имеют в виду минимальный набор визуальных объектов — логотип, шрифты, фирменные цвета. Но это дисциплина гораздо шире и включает в себя полный набор инструментов для эффективных коммуникаций в бизнесе. В насыщенном информацией мире уже недостаточно собрать красивый брендбук и придумать креативный слоган.

Нужно рассказать историю бренда так, чтобы аудитория смогла найти отражение собственных мыслей и ощущений, почувствовать сопричастность к нему.

История и вложенные в нее эмоции делают коммуникации бренда яркими и запоминающимися, именно она лежит в основе эффективного брендинга.

Сторителлинг становится необходимым инструментом для того, чтобы четко сформулировать идентичность бренда, выделить компанию, построить прочные взаимоотношения как с внешней, так и с внутренней аудиторией, а самое главное — это метод, который помогает расскрыть саму сущность бренда, эффективно сочетая рациональный и эмоциональный контекст.

Почему истории

Они остаются в памяти. Американский психолог, специалист по когнитивным процессам Джером Брунер доказал, что факты, поданные в формате историй, запоминаются в 22 раза лучше;
Они вовлекают. И заставляют сопереживать. Именно на этом построена вся киноиндустрия;
Ими делятся. Хорошую историю хочется рассказать всем. И люди с удовольствием это делают;
Они придают бренду «человеческое лицо»;
Помогают выделиться среди конкурентов;
Помогают найти свою аудиторию, завоевать ее лояльность и построить сообщество вовлеченных людей;
Проложить путь к бесконечному вдохновению для создания контента;
Они продают. Исследование рекламного агентства Hill Holliday показывает: люди действительно более охотно покупают продукцию, за которой стоит история;

Этап 1: Выявление сущности бренда

Существует множество инструментов, которые помогут сформулировать идентичность бренда. Методология нашей компании — биография бренда. Это процесс совместного познания и выявления сущности компании и построение мира бренда через сторителлинг (визуальный и вербальный).

Любой проект начинается с аналитических работ. Они включают в себя стандартизированные исследования: анализ рынка, конкурентов, трендов. Но все самое интересное начинается, когда происходит знакомство с бизнесом и с людьми, которые стоят за ним.

Это включает в себя стратегические сессии с ключевыми персонами, на которых держится фундамент компании. Ключевая цель процесса заключается не в том, чтобы найти и подсчитать наиболее частые ответы, а выявить уникальный код компании. Узнать, куда, по их мнению, она движется, в чем ее сила и главная идея. Когда у бизнеса еще нет четкого позиционирования, особенно если он находится в фазе бурного роста, может возникать шум, в котором каждый интерпретирует главную идею по-своему, даже не подозревая об этом.

Часто выясняется, что реальные ценности бренда расходятся с тем, что заявлено в стратегических документах. Важно вовремя выявить несостыковки и привести все к общему знаменателю.

Почему это происходит? Главная идея и история компании рождается в ту же минуту, когда основатель решает что-то создать. В этот момент обычно у него уже есть четкое понимание, зачем и для кого он все это делает. Оно помогает ему на первых этапах собрать и мотивировать команду, привлечь партнеров и клиентов.

Во время роста бизнеса появляется дистанция между руководителем и структурами. Идея и цели часто обрастают неточными интерпретациями или вовсе теряются. Задача брендинга — создать ключевую идею и подобрать инструменты, чтобы донести эту идею до всех аудиторий, тем самым сократить дистанцию и придать ей максимально точную интерпретацию.

Этап 2: Выразите сущность в нужной форме

Это один из важнейших этапов. Здесь формируется основная идея бренда:

What are we fighting for? What are we dying for?

К этому этапу стоит относиться как к рождению живого существа, героя со своей уникальной судьбой и миссией. Необходимо продумать и сформулировать несколько наиболее важных элементов:

миссия;
ценности и убеждения;
имя;
основное обещание (слоган);
правила и принципы;
стиль;
тональность и лексикон.

На этом этапе используют разные инструменты: архитипиривание, персонификация, прототипирование бренда. Методики помогают понять, как и с какой позиции бренд будет общаться с аудиторией — будет ли для нее другом, с которым весело, или мудрым советчиком, примером для подражания. Похожим образом писатели создают персонажей литературных произведений.

История должна раскрыть понимание о том, ЧТО бренд есть на самом деле. Если вы назвали себя мечтателями, пусть она расскажет, как и к какой мечте вы идете. Почему вы это делаете? Каким образом мечтательность проявляется в процессе работы, создании продуктов, общении с клиентами.

На первый взгляд может показаться, что это слишком сложный и долгий путь — намного проще написать все с нуля.

Сущность бренда — это не то, что можно выдумать. Ее можно только найти и рассказать.

В противном случае получится синтетический продукт, который не вызовет доверия у аудитории и не даст нужного результата. Нельзя натянуть на себя ценности, в которые по факту не верит ни руководство, ни команда.

Этап 3: Транслируйте сущность бренда

Одно дело найти и понять сущность бренда, другое ее рассказать. Многие ошибочно думают, что истории это маленькие эмоциональные рассказы, которые должны только взволновать, тронуть сердца, вдохновить. Но в реальности сторителлинг — это набор инструментов, который помогает воплотить в жизнь главную идею бренда. Это то, как компания мыслит, действует и демонстрирует:

Какие продукты и сервисы разрабатывает;
Как общается с целевой аудиторией;
Какие проекты и идеи поддерживает (КСО и спонсорство);
Как коммуницирует внутри команды;
Каких людей набирает;
Как реагирует на социальные явления.

Все вышеперечисленное — далеко не исчерпывающий список каналов, через которые можно транслировать ценности бренда. Это минимальный набор. Все, что вы и ваши сотрудники пишете и говорите в публичном поле, любые HR-активности, включая корпоративные мероприятия и то, как рекрутер общается с кандидатами, рекламные баннеры, ролики и сам продукт, который вы создаете, — в каждой детали должно быть отражение сущности бренда.

Как получить максимум

Помните: для того, чтобы эффективно управлять своим брендом недостаточно классических визуальных инструментов. Нужно рассказать историю так, чтобы аудитория почувствовала свою сопричастность и навсегда осталась преданной ему. Сторителлинг — эффективный инструмент, чтобы создать прочную эмоциональную связь бренда как с внутренней, так и с внешней аудиторией.
Выявите идентичность, истинную сущность и ценности своего бренда — без этого шага нельзя идти дальше.
Проведите глубинное исследование компании, анализ рынка, конкурентов, трендов. Взгляните внутрь, будьте честными с собой. Помните зачем, для чего и как вы все начинали. Какую реальную ценность вы создаете для своей целевой аудитории. Задайте себе вопрос, что бы изменилось в мире, в жизни вашей команды и клиентов, если завтра вас не станет.
Сформируйте основную идею бренда. Для этого четко сформулируйте главные элементы: миссия бренда, его ценности и убеждения, имя, слоган, правила и принципы, стиль, тональность и лексикон коммуникаций — проектируйте мир вашего бренда.
Осмысленный сторителлинг поможет вам транслировать то, как компания в действительности мыслит и действует: от того, какой продукт разрабатывает, до того, какую позицию занимает, реагируя на социальные явления.

Источник