Как Nestle приучила японцев к кофе с помощью психоаналитика
В 1975 году французский психоаналитик Клотер Рапай выступал в одном из парижских университетов. После лекции к нему подошел сотрудник Nestle с необычной просьбой. Этот разговор положил начало партнерству, которое доказало, что эмоциональный брендинг — важная составляющая бизнес-успеха.
В то время западные бренды уже начали успешно завоевывать растущий японский рынок. Nestle привезла в страну кофе, но вместо прибыли ее ждал крах. Компания разработала отличный продукт, успешно протестировала его и предлагала по доступной цене. Но продажи продолжали падать, и команда постепенно начинала отчаиваться.
Тогда Рапай считался главным специалистом по эмоциональным связям человека с объектами его культуры. Nestle пригласила его, чтобы проконсультировать японскую маркетинговую команду.
Психоаналитик начал проводить исследования: он собрал несколько больших групп и устроил ряд эксцентричных экспериментов. В ходе одного из них он включил успокаивающую музыку, предложил всем участникам лечь на землю и вспомнить моменты из раннего детства. Затем Рапай начал перечислять разные продукты, спрашивая, какие эмоции они вызывают.
Когда он назвал кофе, ответа не последовало — у большинства участников просто не оказалось соответствующих воспоминаний. Они не пробовали его и не имели никакой эмоциональной привязки к этому продукту. В Японии тысячелетиями пили чай, а кофе был редкостью.
Этот момент оказался переломным и лег в основу одной из самых смелых маркетинговых идей XX века.
Изменение системы
Вместо того, чтобы тратить огромные маркетинговые бюджеты на быстрое приучение японской публики к кофе, компания выбрала более долгосрочную стратегию: она выпустила детские конфеты с кофейным вкусом.
Рапай хотел приучить потребителей к вкусу Nestle с раннего возраста, создав положительную ассоциацию с продуктом. Это явление называется импринтингом: детский опыт влияет на поведение человека во взрослом состоянии. Стратегия отлично сработала в том числе и потому, что Nestle оказалась чрезвычайно успешным производителем конфет: швейцарская компания завоевала лидерство на рынках по всему миру.
Nestle заполнила полки японских магазинов кофейными конфетами, которые сразу начали пользоваться большой популярностью у японских детей и подростков. Со временем ко вкусу кофе привыкли и их родители, решившие попробовать новые сладости из любопытства.
Перезапуск системы
Через несколько лет Nestle снова попробовала продавать кофе в Японии, и на этот раз результат был совсем другим. Многие из вчерашних покупателей конфет уже достигли трудоспособного возраста, работали по много часов и стали потребителями кофеина. Nestle выпустила растворимый кофе, который было удобно заваривать дома и в офисе, и этот продукт мгновенно завладел рынком.
Сегодня Nestle остается одним из ведущих брендов в стране и импортирует 500 млн тонн кофе в год. Сложно представить, что еще несколько десятилетий назад она едва могла продать одну чашку кофе.
Эта история в очередной раз доказывает, что путь к продажам лежит через создание прочных эмоциональных связей с клиентами. Nestle достигла успеха благодаря смелости, необходимой для отчаянного эксперимента, и терпению, которое потребовалось, чтобы дождаться его результатов.