Как стать действительно клиент-ориентированной компанией?

Часто мы делаем акцент на то, как важно, чтобы в процессе общения с вашим брендом клиент ощущал свою значимость для компании и ее внимательное отношение к своим потребностям.

Подобный клиент-ориентированный подход сегодня становится не просто наиболее предпочтительной стратегией: этого ждут от вас покупатели. А также они ждут, что при совершении покупки их опыт будет персонализированным.

Преимущества персонализированного опыта значительны. По данным агентства CMO, 86% потребителей утверждают, что готовы заплатить большую сумму за продукт или услугу, если сервис будет более адаптирован под их потребности и личность. Поэтому вовсе неудивительно, что те компании, которые в своей деятельности проповедуют клиент-ориентированный подход, зарабатывают больше, чем их конкуренты. И все же хотя большинство фирм осознают важность следования такой стратегии в ведении бизнеса, многие так и не предпринимают в этом направлении никаких действий.

Джефф Безос, основатель интернет-гиганта Amazon, считает, что самая главная вещь в бизнесе — это полностью сфокусироваться на клиенте. Он так и говорит: «Наша цель — быть наиболее клиент-ориентированной компанией на всей планете».

CMO также сообщает, что более половины опрошенных маркетологов уверены в способности своих компаний общаться и взаимодействовать со своими клиентами персонализированным образом. В то же время агентство Acxiom обнаружило, что 74% из них не способны идентифицировать потребности своих клиентов в режиме реального времени, что, как вы понимаете, само по себе является преградой клиентоориентированности.

Но, пожалуй, самой важной находкой можно считать то, что обнаружил digital-аналитик Брайан Солис (Brian Solis): по его данным существует довольно большой процент организаций, которые искренне считают себя клиентоориентированными, но на деле не соответствуют этому критерию.

Вот что по этому поводу говорит Рид Хастингс (Reed Hastings), основатель Netflix: «Завтра ты придешь на работу, и если не сумеешь сделать клиента счастливым, пожалуйста, перестань этим заниматься — сэкономь нам деньги».

Клиентоориентированность — важный аспект ведения бизнеса в современном мире. Но что можно и следует считать клиентоориентированностью? Как данный подход выглядит в действии? И каков рецепт внедрения в компанию подобной философии? Обо всем этом — читайте ниже.

Что значит быть ориентированным на клиента?

В начале статьи было отмечено, что клиентоориентированность — это ощущение клиентом своей важности для компании в процессе взаимодействия с ней.

Это самое простое и базовое понимание. Но, как вы уже догадались, для того, чтобы получить истинное представление о том, что такое клиентоориентированность, нужно копнуть глубже.

Но перед тем как перейти непосредственно к дефиниции клиентоориентированности, нужно определить разницу между ее двумя уровнями: «customer-centric» и «customer-focused».

Customer-centric или customer-focused?

Не надо думать, что компании, которые не «помешаны» на клиенте, действуют не в интересах своих покупателей! Подавляющее большинство фирм заботятся о своих клиентах и хотят помочь им добиться успеха.

Однако реальность такова: обычно компании, как правило, всего лишь сфокусированы на клиенте («customer-focused»-подход), но не видят в нем причину и цель того, чем они занимаются («customer-centric»).

Вам может показаться, что это всего лишь игра слов (тем более что на русский язык оба этих выражения переводятся одинаково), но между двумя этими подходами действительно есть большая разница.

• Сфокусированные на клиенте компании думают лишь о том, чем обеспечить своих клиентов — и точка. Отношения между таким брендом и его покупателями являются более транзакционными: клиент оплачивает продукт или услугу, компания выполняет свои обязательства.
• Фирма, деятельность которой всецело посвящена клиенту, воспринимает каждого нового покупателя как члена своей семьи. Такие компании стремятся не только удовлетворить потребности своих клиентов — они делают любой опыт взаимодействия с брендом прекрасным.

Еще одно главное отличие между этими уровнями — организации, сфокусированные на клиентах, склонны мыслить реактивно, в то время как «customer-centric»-фирмы проактивны в своей деятельности.

Да, «customer-focused»-компания всегда будет стремиться дать клиенту именно то, что он и ожидает получить — но они не будут ничего делать, пока сам клиент четко не обозначит собственные желания. Напротив, «customer-centric»-фирмы могут предвидеть потребности своих клиентов — и удовлетворить их еще до того, как будет получен запрос от покупателей.

Очевидно, что сервис, предоставляемый первыми организациями, не обязательно разочаровывает, он просто оставляет желать лучшего. Это «лучшее» и отличает их от последних.

В этой статье будут описаны преимущества, который даст вам «customer-centric»-подход. Однако прежде необходимо осветить принципы и основные трудности принятия такого образа действий.

7 столпов клиент-ориентированности

Как уже было сказано ранее, одним предложением охватить смысл концепта «клиентоориентированность» затруднительно, да и не совсем справедливо.

Исходя из этих соображений, Американская ассоциация маркетологов (American Marketing Association) вывела следующие 7 столпов клиентоориентированности:

К — коммуникация

Ориентированные на клиента организации поддерживают связь со своими клиентами независимо от того, успели те оплатить их услуги или нет. Они рассылают своим покупателям персонализированные и релевантные сообщения через наиболее предпочтительный для конкретного человека канал или платформу. Кроме того, с такими компаниями вы можете связаться в любое время, причем набор средств связи, как правило, довольно обширный.

Л — лояльность

«Customer-centric»-фирмы принимают всех новых покупателей как членов своей семьи. Они демонстрируют подобное отношение, благодаря клиентов за проявленную лояльность и вознаграждая их персонализированными и релевантными их потребностям бонусами.

А — ассортимент

При разработке своих продуктов клиент-центрированные компании не придерживаются подхода «один вариант для всех». Скорее, они предоставляют своим клиентам ряд вариантов (отличающихся как ценой, так и набором функций), чтобы максимально персонализировать свое предложение.

С — специальные акции

Клиент-ориентированные компании постоянно предлагают каждому покупателю разного рода специальные акции, дополнительные офферы (апсейлы и кросс-селлинг) и другие виды стимулирующих предложений, основанные на истории покупок конкретного клиента, его потребностях и других факторах, относящихся к конкретному клиенту.

С — стоимость

Ориентированные на клиента компании не обязательно предоставляют свои продукты или услуги по самой низкой цене; скорее, они стремятся предложить честную цену (и именно таковой ее и должны воспринимать клиенты). Выше было упомянуто, что за сервис люди готовы платить больше — но лишь столько, пока качество сервиса оправдывает эту стоимость.

Н — наилучший опыт

В предыдущем разделе было упомянуто, что предоставление того, за что заплатил ваш клиент, — это наименьшее, что вы можете сделать для них. Клиент-центрированные компании делают больше, чтобы убедиться, что каждый аспект опыта их клиентов — самого высокого качества. Организации, которые следуют этому правилу, всегда получают благодарные отзывы от довольных клиентов. Более того — они рекомендуют компанию и своим друзьям.

О — обратная связь

Клиент-центрированные компании относятся ко всем предложениям и жалобам своих покупателей серьезно. Они не только активно ищут эти предложения и жалобы, но и стремятся улучшать свои продукты в соответствии с ними (вместо того, чтобы развивать продукт согласно собственным убеждениям).

Теперь, когда смысл клиентоориентированности более чем раскрыт, перейдем к описанию возможных затруднений, с которыми столкнется ваша компания при переходе на этот подход.

Трудности клиентоориентированности

Далее будут рассмотрены некоторые из наиболее существенных проблем, которые могут возникнуть при переходе на клиентоориентированный подход. Прежде чем вы начнете осуществлять этот переход, вам нужно быть готовым к этим вызовам.

Недопонимание клиентоориентированности

Об этом уже было неоднократно сказано выше, но, как известно, повторение — мать учения: без четкого и единого понимания всеми подразделениями компании основ клиентоориентированности вы совершите массу ошибок еще в самом начале пути. Никакие благие намерения не спасут вас от бездарно потраченных времени и денег, если вы изначально не определите все, что входит в стратегию становления клиентоориентированной организации.

Изменение культуры

Еще одной большой проблемой при переходе на клиент-ориентированный подход может стать тот факт, что для каждого из вовлеченных в этот процесс он будет новым и неизведанным. Поэтому жаркие споры и недопонимание могут возникнуть не только между отдельными сотрудниками, но и между целыми отделами. Просто представьте, как может отреагировать сотрудник с 25-летним стажем работы на заявление о том, что перечень его обязанностей и целевых результатов будет кардинально изменен. Чуть ниже эта проблема будет рассмотрена более детально.

Обособленные подразделения компании

Компании, начавшие в своей деятельности ориентироваться на потребности клиентов, часто сталкиваются с проблемой обособленности членов разных подразделений в организации.

Один из главных принципов клиентоориентированности — обеспечение эффективной работы с вашими клиентами, а для этого важно, чтобы каждый отдел поддерживал постоянный контакт с другими и оказывал содействие (как, например, это происходит при передаче потенциального клиента отделом маркетинга отделу продаж).

Хотя компания все равно всегда состоит из обособленных отделов и групп, все они должны ладить друг с другом и быть в состоянии совместными усилиями удовлетворять (и предвосхищать) потребности каждого покупателя.

Проблемы с логистикой

Чтобы стать клиентоориентированной, компания должна произвести ряд внутренних изменений, каждое из которых стоит времени и денег.

От обучения и адаптации сотрудников до приобретения и внедрения новых технологий (как, например, CRM) — все это требует больших финансовых затрат. Конечно, чем больше изменений вам нужно сделать, тем дороже будет переход.

В долгосрочной перспективе все эти вложения, конечно же, окупятся, но та сумма, которую придется потратить «здесь-и-сейчас», может вас несколько озадачить, особенно если вы не готовы к такого рода инвестициям.

Все, о чем было сказано выше, должно не пугать вас; напротив, — вы должны быть готовы к такого рода затруднениям. Переход к клиентоориентированности необходим по ряду важных причин. В следующем пункте вы прочитаете о том, какую, собственно, пользу вами вашим клиентам принесет customer-centric-подход.

Преимущества клиентоориентированности

К настоящему времени, вам, вероятно, уже не нужно рассказывать, что философия клиентоориентированности выгодна для клиентов. Но, безусловно, стоит поговорить о преимуществах такого подхода для вашей компании в целом.

Как уже было отмечено во введении, клиентоориентированные компании более успешны. Собственно, о чем еще можно вести разговор дальше?

Но позвольте все же обратить ваше внимание на такую мелочь, как тот опыт, который вы получите, будучи клиент-ориентированной компанией, и который и приводит к увеличению прибыли.

Смещение фокуса на клиентов позволяет вам узнать о них больше — и как потребителей, и как отдельных людей.

Как только вы сможете построить образ клиента более полно, вы будете иметь гораздо лучшее представление о том, каковы будут ожидания конкретного клиента в той или иной точке их индивидуального пути покупателя. Это, в свою очередь, позволяет:

• создавать лендинги, контент и маркетинговые кампании, которые будут по-настоящему резонировать с конкретным сегментом покупателей;
• обеспечить более качественную работу служб поддержки клиентов и разработать более эффективный онбординг;
• стать более гибкими в плане предоставления персонализированной поддержки нуждающимся в помощи клиентам.

В дополнение ко всему этому клиент-ориентированность сделает крепче и внутреннюю структуру организации. Как было упомянуто выше, принятие такого подхода требует, чтобы все департаменты вашей организации находились в тесном контакте друг с другом, а это приведет к более плодотворному сотрудничеству и улучшению сплоченности всей вашей компании. В конечном счете, чувство ответственности у каждого члена коллектива будет расти, что улучшит показатели исполнительности и дисциплины, в силу чего у вас появится дополнительный потенциал роста.

В отличие от фирм, ориентированных лишь на собственные потребности (в которых улучшения и другие изменения совершают на основе решений, принятых на уровне топ-менеджмента), ориентированные на клиента компании вносят изменения, основанные на реальных потребностях клиентов. Поскольку эти потребности меняются с течением времени, то и сама компания будет вынуждена постоянно меняться, приспосабливаться к меняющимся условиям.

Организационная структура клиентоориентированной компании

В отчете, озаглавленном как «Организационная структура и клиентоориентированность (Organization Structure and Customer-Centricity), агентство Merkle приводит следующую схему иерархии в компании:

Главный отдел

Подразделения

Customer Team (отдел по работе с клиентами):ответственен за общий клиентский опыт, за достижение таких финансовых показателей, как привлечение покупателя / метрики удовлетворенности.

Customer Strategy Group (отдел по разработке стратегии работы с клиентами): ответственен за формирование первоначального образа карты покупательского опыта (Customer Experience Map) и плана продвижения; ведет работу с отделом анализа клиентских данных для более качественной оптимизации опыта покупателей; разрабатывает инвестиционную модель, а также дает рекомендации по выбору каналов коммуникации, характера сообщений и т.д.

Customer Analytic Group (отдел анализа клиентских данных): ответственен за разработку и внедрение фреймворка анализа клиентских данных; отвечает за анализ всех клиентских данных, включая сегментацию, анализ прибыльности, анализ отклика / привлечения, анализ продаж, анализ ROI (возврата инвестиций), анализ оптимизации и т.д.; взаимодействует с технологическим отделом и отделом по продвижению для сбора соответствующих данных.

Customer Promotions Group (отдел по продвижению): ответственен за перевод плана продвижения в тактический план; занимается доведением его до рынка; управляет отношениями с поставщиками, потоками данных, расписанием кампаний, сценарием проведения кампаний и т.д.; разрабатывает новые тактики, ищет новые каналы продвижения; работает с новыми поставщиками.

Customer Technology Group (технологический отдел): ответственен за обеспечение технологической инфраструктуры клиентоориентированного продвижения; включает SFA-инструменты, веб-сайты / цифровые активы, цифровые данные, маркетинговые стимулы, обмен данными.

По сравнению с более традиционной структурой компании (в которой, например, маркетинговый отдел отвечает за маркетинг, служба поддержки — за обеспечение поддержки и т. д.) клиент-ориентированная структура — более целостная, по сути, требующая от всех сотрудников взаимодействия друг с другом для выполнения своих обязанностей.

Создание клиентоориентированной культуры

На протяжении всей этой статьи неоднократно звучала мысль, что говорить о себе как о клиентоориентированной компании и соответствовать требованиям клиент-ориентированности — далеко не одно и то же.

Разумеется, это не является невозможным мероприятием. Если вы подойдете к процессу с умом, переход к клиентоориентированности может быть безболезненным, продуктивным... и даже приятным.

Повторное определение миссии организации

Возможно, самая важная часть перехода к customer-centric-философии — это обретение понимания того, почему вам следует поступать именно так.

Прежде всего, вы не должны стремиться к смещению в сторону клиентоориентированности просто потому, что «так делают все остальные». Чтобы вы могли считать себя по-настоящему ориентированными на клиента, вы должны отнестись к этой задаче искренне; если вы просто подстраиваетесь под тренд, пытаясь извлечь из этого свою выгоду и ничего более, ваша целевая аудитория заметит это первой. С другой стороны, если вы реорганизуете бизнес, чтобы обеспечить клиентов лучшим сервисом и продуктами, то это тоже не останется незамеченным.

Помимо понимания того, почему вам стоит быть клиентоориентированной организацией, вам понадобится план того, что необходимо сделать для внесения этих изменений, — и как вы будете это делать. Вы задумаетесь о том:

• как изменится ваша организационная структура;
• какова стоимость этих изменений (время, деньги, другие ресурсы);
• что нужно добавить (технологии, персонал), чтобы этот переход был результативным.

Пожалуй, самый лучший (и самый известный) пример компании, основанной на клиентоориентированной философии, — Amazon. Ее CEO, Джефф Безос (Jeff Bezos), также известен тем, что на каждом рабочем совещании он оставляет один из стульев за столом пустым, тем самым намекая, что «самый важный человек в комнате — это клиент».

Amazon действительно принимает каждое решение, ни на секунду не упуская из виду пользователей. Компания никогда не вносит изменения в свои сервисы, предварительно не смоделировав возможную реакцию своих клиентов на новшества с помощью анализа данных покупателей и их отзывов. Благодаря такому подходу, из года в год Amazon продолжает оставаться одной из самых успешных компаний в мире.

Никто не должен оставаться в стороне

В переходе к клиентоориентированной философии должен принимать участие каждый сотрудник.

Лучший способ задействовать всех — поручить им некое клиентоориентированное задание и объяснить, какие результаты они могут получить и какие выводы могут сделать после его завершения.

Задание не должно быть слишком сложным. Например, можно поручить службе поддержки выявить три основных недочета в работе продукта, на которые чаще всего жалуются пользователи, довести их до сведения отдела разработки, чтобы те, в свою очередь, внесли в продукт конкретные улучшения.

Главная цель этой инициативы — избавить ваших сотрудников от мышления «это не моя работа». Яркий пример того, что происходит, когда старый образ мыслей остается в стороне, — опыт работы отеля Marriott, когда персонал оказывал помощь беременной женщине на протяжении всего ее пребывания в заведении. Каждый из сотрудников (независимо от должностного положения или уровня заработной платы) старался обеспечить гостье максимальный комфорт — истинный признак клиентоориентированной организации.

Найм и обучение нужных людей

Чуть выше было отмечено, что некоторые люди просто не подходят для работы в клиентоориентированной организации.

На самом деле, вам стоит внести определенные корректировки в должностные инструкции каждого сотрудника и довести до всех основополагающие принципы клиентоориентированной философии, которой теперь придерживается организация. Вполне возможно, что вам придется несколько обновить персонал, нанять тех людей, которые быстрее и лучше примут такую модель работы.

В любом случае, вы должны быть уверены, что ваши сотрудники:

• обладают всеми необходимыми навыками для решения задач в новых условиях;
• имеют мировоззрение, которое согласуется с новым порядком, отныне принятым в вашей компании;
• вписывались в коллектив (независимо от отдела)

В результате все сотрудники должны в полной мере осознать ценность положительного опыта клиентов и научиться предвосхищать их потребности.

Закрепление успеха

В процессе перехода к клиентоориентированности ваши сотрудники не всегда могут понимать, все ли правильно они делают.

В вашей ответственности не только разработка принципов философии клиентоориентированности, но и определение критериев того, что люди хорошо справляются со своей работой. Вы можете отмечать достижения как в течение дня, обращаясь персонально к тем сотрудникам, которые верно повели себя в той или иной ситуации, так и на еженедельных или ежемесячных собраниях, где вы можете более детально отметить те моменты, когда вся команда сработала как единое целое в клиент-ориентированной манере.

Возможно, один из лучших способов отметить высокое качество работы своего персонала — это продемонстрировать им благодарные отзывы клиентов — особенно в отношении улучшений в обслуживании, которые они, возможно, недавно заметили.

Важно суметь убедить всех сотрудников, что переход к клиентоориентированному подходу не может произойти сам собой — и что предпринятые усилия каждого из них делают жизнь клиентов лучше, а компанию — успешнее.

Заключение

Клиентоориентированная компания не занимается предоставлением определенного продукта или услуги; в первую очередь, она удовлетворяет потребности своих клиентов — какими бы эти потребности ни были.

Приняв на вооружение ориентированный на клиентов подход, вы добьетесь того, что ваша компания всегда будет способна адаптироваться к постоянно меняющимся потребностям аудитории и еще долго будет оставаться на плаву, в то время как более традиционные конкуренты канут в лету. Объединяйте усилия вокруг клиентов, внедряйте новую культуру!