Как мы слили на пиар два миллиона рублей и не получили от этого никакого выхлопа
Прежде чем учреждать новую должность в своей компании, подумайте, а зачем вам нужен этот специалист. Что он должен уметь, чем будет заниматься, какие у него будут цели и KPI – иначе все может вылиться в бесполезный слив бюджета, времени и нервов.
CEO AIR Production Кирилл Кириллов рассказывает о том, как захотел, чтобы в его агентстве был пиарщик, сколько денег и попыток потратил на его поиски и во что это вылилось.
Мы – самое молодое агентство в топ-30 Рейтинга Рунета. Обычно у студий достижение такого результата занимает десять-пятнадцать лет. У нас ушло три года. И отчасти это заслуга наших PR-активностей.
В эффективности такого метода завоевания рынка убеждаются все больше агентств – последние пару лет в диджитал наблюдается настоящий пиар-бум (если вы немного в теме рынка, то понимаете это). Студии, все как одна, ринулись искать себе в штат пиарщиков, писать статьи, участвовать в конференциях, светиться на тусовках и генерировать хайп.
Если раньше было вполне достаточно регулярно выкладывать новые кейсы на сайт, обновлять карточки в рейтингах и ждать, что с каждым годом вы будете расти, то сейчас список задач пиарщика постоянно пополняется. Но это еще не значит, что новые активности приведут к вам новых клиентов, да и в принципе как-то отразятся на бизнесе.
Говорю это как человек, который два года мучился с пиаром и слил на нем два миллиона рублей без какого-либо выхлопа вообще. Эти «инвестиции» ничего не принесли: ни клиентов, ни просто повышения узнаваемости на своем же digital-рынке.
Это не было следствием того, что кто-то из нас (агентство или пиарщик) был плохим. Просто был набор факторов и неграмотный подход. Я попробую сделать «разбор полета», чтобы больше никто не наступал на те же грабли. Или, если уже наступил, нашел в этой статье утешение.
Поставьте цели себе и пиарщику
Началось все банально: мы уже были на рынке два года и решили, что нам нужен пиарщик в штат. Правда, зачем, на тот момент никто не понимал.
Подход был дилетантский: так надо – пиарщик нужен и все. А что с ним делать, решим потом.
Я полагал, что это как-то будет связано с увеличением денег, но точно не знал, как. Поиски начались с hh, постов в fb и личных знакомств. Нам повезло: удалось заинтересовать пиарщицу из большого агентства, у которой уже был значительный опыт работы за плечами плюс налаженные личные связи.
Она работала как директор по развитию и PR-менеджер, но стратегического подхода в ее работе не было, а я почти не способствовал этому. Поэтому действия сотрудницы не приносили желаемого результата: пару клиентов она привела, но это было благодаря личным знакомствам, а не пиар-активностям как таковым.
Я смотрел на нее и ждал денег. Она тоже смотрела на меня и ждала денег. Она их получала, я – нет. Примерно через год мы расстались, и сейчас она успешно работает в другом агентстве.
Вывод
- Отношения не сложились, потому что не было целей и стратегии. Было просто желание: вот у нас есть пиарщик, теперь пусть он каким-то образом приводит клиентов, и это принесет нам миллионы.
- Нужно разделять должности директора по развитию и пиар-менеджера. Мы поняли из этого кейса, что не стоит даже пытаться совмещать эти две совершенно разные сущности в одном флаконе.
Контролируйте KPI
Вторая наша пиарщица была с огромным опытом за плечами (около 20 лет или вроде того), но у нее не было опыта в digital. Но тогда меня это не смутило: многолетний опыт, причем в разных сферах, как на агентской, так и на клиентской стороне – скорее всего, она быстро переучится.
А еще она сама себе ставила KPI, что на тот момент меня устраивало: я не знал, какие задачи давать и чего требовать. Хотя, когда я услышал эти самые KPI, то, мягко говоря, удивился: например, она обещала, что каждый месяц будет писать и размещать 40 статей. Нет, не публикаций одного и того же текста на разных площадках, а именно уникальных статей. Учитывайте, что писать она все собиралась сама, без помощи копирайтера.
Что по итогу: она действительно могла столько написать, но качество статей демотивировало. Когда материалы приходили на почту, не хотелось даже их открывать – я тратил больше времени на вычитку, чем она – на написание. Все наши статьи на тот момент были низкосортными рекламными текстами.
Кроме того, публикации были на ресурсах, которые нам в принципе не подходили. Порталы с какой-то общей бизнес-тематикой и наши статьи по теме «пять лайфхаков тайм-менеджмента».
Была пара статей, написанных на основе кейсов, но вся суть в них сводилась к тому, что мы «создали для клиента красивый сайт». Теперь для меня это – стоп-выражение.
Были попытки выступать с клиентами на конференциях, но мы выбрали совсем неправильный подход. У нас в портфолио большая часть заказчиков – крупные и брендовые компании. Мы однажды попытались провести совместную пиар-активность с одним из них – международным медиахолдингом, но ничего не вышло.
Сотрудничество с ними подразумевало много внутренних согласований и жесткую политику работы с подрядчиками – естественно, действовать надо было осторожно. В итоге пара необдуманных эмоциональных шагов пиарщицы привела к полному разрыву отношений с этим клиентом – вплоть до жесткого запрета на их упоминание. А ведь все так хорошо начиналось...
С этой сотрудницей мы тоже расстались спустя примерно полгода. Проблема была в том, что она не смогла переориентировать свой опыт на диджитал. В этой сфере не нужен инфошум ради инфошума и статьи о личной эффективности. Здесь требуются публикации о нашей экспертности и только в тех СМИ, где их прочитают потенциальные клиенты. Но если уж так хочется написать об эффективности, то пусть это будет рассказ о методиках, которые мы применяем на проектах, и топовое деловое СМИ.
К тому же одними статьями сыт не будешь. Еще есть рейтинги, конференции, свои мероприятия, но все это осталось за бортом (помимо рейтингов, ими я занимался сам). Да и я по-прежнему уделял пиару и маркетингу недостаточно времени – в голове крепко засела мысль, что оно само как-то должно, наконец, заработать.
Вывод
Иногда легче вырастить сотрудника с нуля, чем переучивать человека, который за 20 лет успел сформировать свое видение профессии и подходов.
В диджитал считается, что у нас низкий порог входа на рынок (как для специалистов, так и для компаний). Но я все же считаю, что влиться в эту отрасль и подстроиться под ее правила будет сложно, если уже есть огромный бэкграунд за плечами.
Наш рынок требует оперативной реакции на происходящее, это значит, что пиарщик должен уметь быстро принимать решения. На деле, если человек привык к долгим согласованиям и к тому, что можно подождать несколько дней ответа от высшего руководства, то в новых условиях работы он вряд ли будет действовать оперативнее.
Учитывайте человеческий фактор
Затем мы взяли еще одного человека. У него был за плечами опыт работы в диджитал, в профильном СМИ и весь нужный функционал. И я уже понял, что придется постоянно контролировать пиар-активность и быть ее идейным вдохновителем. Казалось бы, чего еще желать – на этот раз все будет отлично. Но мы просто не сработались.
Да, за несколько месяцев его работы начала вырисовываться стратегия, мы пробовали новые форматы, отсняли шоурил. Но все же работа у нас шла не так, как хотелось бы – уходило очень много времени на обсуждения и постоянно возникали споры по мелочам, тормозившие рабочий процесс.
Скажем, я хотел, чтобы мы предложили одну из наших статей в определенное СМИ, пиарщик начинал спорить и говорить, что нет смысла пробовать, нас там никто не знает и поэтому тут же выставят счет. Ситуации простые, рабочие, но когда их много – становится невозможно работать.
Вывод
Даже после учета предыдущих ошибок нет гарантии, что теперь все изменится. Банальный человеческий фактор способен погубить всю работу. Но это не повод отчаиваться и прекращать поиски.
Участвуйте в пиар-активности
После стольких неудачных опытов я подумал, что не пробовал только один вариант – пиар-агентство. У бывшего PR-директора диджитал-агенства, где я работал, как раз появилась своя команда. Мы начали работать, нам нашли специалиста в штат, стали обучать его.
В итоге сегодня в рабочей группе нас трое: я, наш менеджер и руководитель PR-агентства. Я сам стал принимать непосредственное участие в пиар-деятельности: обсуждаю статьи, проработку мероприятий, хожу выступать на конференции с клиентами, сам предлагаю идеи.
Вывод
У пиарщика должна быть информация, которую нужно будет доносить до вашей аудитории. Это кейсы, опыт, знания членов команды. Все, что превращается в контент и имеет потенциал.
Пусть контент будет необработанный и даже разрозненный – это неважно, его всегда можно структурировать и привести в порядок. Начитайте свои мысли на диктофон, хороший пиарщик превратит их в статьи, в темы и тезисы докладов, а также соберет контент для SMM.
Текущая ситуация
Не могу сказать, что сейчас у нас все гладко. Да, мы регулярно публикуемся в различных изданиях, но я почти не помню случая, чтобы мы опубликовали статью, и кто-нибудь из наших клиентов не выразил свое недовольство по поводу написанного.
Пару месяцев назад мы давали интервью одному отраслевому изданию, где сказали, что не скрываем того, что любим клиентов за деньги, и считаем это нормальным. Статью мы также опубликовали в нашей группе в Facebook. В итоге один из клиентов, приехав к нам в офис, выразил свою глубокую оскорбленность нашим постом и в особенности аксиомой – «любим вас за деньги».
Но ничто не сравнится с историей про пост с итогами года на моей личной странице. Facebook ломится от них в последнюю неделю декабря. Я и не думал, что мой пост заметит так много людей, и уж тем более не подозревал, что клиент примет один из абзацев на свой счет.
По тексту там все было стандартно: что делали в этом году, чего добились, но меня угораздило написать фразу: «Также в этом году мы закрыли ряд важных проектов...» И дальше шло перечисление, что за проекты.
После праздников один из клиентов, которого я в посте почему-то не упомянул, приехал к нам в офис. Обычная рабочая встреча, но в конце, когда мы уже прощались, он сказал: «Кстати, я понял, что я для вас – не важный клиент». Я к тому времени благополучно забыл про пост и вообще не понял, о чем он говорит. Спросил и получил исчерпывающий ответ: «Просто прочел ваш пост с итогами года».
Итог
Будьте готовы, что не все специалисты подойдут вашему агентству, – вам в любом случае нужно самому лезть в пиар и учиться понимать его. Вас ждет новый виток отношений с клиентами, пиар-отделом и всем, что связано с промоушеном.
Так что прежде чем садиться за пост в фейсбуке, как мы два года назад, подумайте, а не лучше ли посидеть и подумать, какие задачи должен решить ваш будущий (или нынешний) пиарщик.