Пять эффективных способов привлечь внимание к стартапу без лишних затрат
СМИ редко интересуются новостями о новых проектах — около 100 млн бизнесов запускается ежегодно, и их основателям приходится предпринимать серьезные усилия, чтобы обратить на себя внимание аудитории. В то время как более крупные организации могут просто публиковать новости, стартапам, которым только предстоит заработать себе имя, не стоит полагаться на пресс-релизы.
Крейг Корбетт, руководитель консалтингового стартапа Publicize & Company, рассказывает: «У большинства стартапов на раннем этапе нет свободных финансов на работу с крупными маркетинговыми агентствами. Чтобы привлечь внимание аудитории, основателям нужно выстраивать отношения со СМИ и пробовать различные тактики и каналы выхода на целевую аудиторию».
Если бизнес ограничен в средствах, его PR-стратегия должна быть адаптирована к текущим тенденциям и поведению клиентов. «Большинство успешных PR-кейсов связано с пониманием актуальности бизнеса в конкретный момент, — объясняет Корбетт. — Для этого нужно читать новости, высказывать мнение и быть в курсе ключевых тенденций как в отрасли, так и в жизни потенциальных клиентов».
PR-стратегия должна способствовать миссии бизнеса, а не развивать эго основателя: контент должен отражать основные ценности компании и соответствовать ее целям.
Вот пять основных шагов для построения сильной PR-стратегии нового бизнеса:
1. Подготовьте «витрину»
Прежде чем обращаться к журналистам или принимать участие в крупном деловом мероприятии, нужно привести дела в порядок. Первое, на что будут обращать внимание редакторы, потенциальные деловые партнеры или клиенты, — это веб-сайт компании и ее социальные сети, поэтому не должны выглядеть так, будто их оформлял ученик средней школы. Сам контент тоже должен быть четким и понятным: избавьтесь от опечаток, непрофессиональных высказываний и бессмысленных видео.
«Прежде чем привлекать прессу, изучите присутствие стартапа в интернете и убедитесь, что все общедоступные профили о компании и ее учредителях обновлены, — говорит Кэти Гриффинг, кофаундер маркетинговой и PR-компании Launchway Media. — Не забывайте о таких сайтах, как Crunchbase, Angel.co, а также отраслевых каталогах или списках (G2, Capterra, App Store и т.д.), куда вы могли загружать информацию в прошлом».
Очистив «витрину», выставите туда что-то привлекательное. Наличие собственного контента поможет журналистам и редакторам почувствовать стиль текстов, принятый в компании, и изучить ее идеологию данного бизнеса. Загружайте материалы на веб-сайт и в социальные сети, и используйте такие дополнительные каналы, как Medium и LinkedIn.
«Стартапам следует использовать собственные каналы в качестве тестовой платформы, чтобы понять, какой контент лучше привлекает их аудиторию», — говорит Корбетт.
Крупные бренды публикуют по нескольку материалов в день. Стартапам нужно постараться выкладывать не меньше одного текста в неделю.
«Контент-маркетинг — это не просто публикация многочисленных статей в надежде на рост посещаемости веб-сайтов, — говорит Джордж Чилтон, соучредитель агентства контент-маркетинга Hubbub Labs. — Нужно создавать контент, который решает проблемы целевой аудитории простым и понятным способом».
Подготовив все эти материалы, соберите медиа-пакет, который можно добавить в медиа-раздел веб-сайта компании и при необходимости отправлять журналистам. Он может включать информацию о продукте, фотографии, информацию о команде, пресс-релизы и предыдущие материалы в СМИ.
2. Используйте истории вместо продающих постов
Стартапам важно выходить за рамки пресс-релизов и перечисления основных событий в жизни компании. Скорее всего, за время создания продукта накопилось достаточно историй — вдохновляющих или просто забавных. Расскажите о них вашей аудитории. Корбетт напоминает, что обычно людей больше интересуют команда проекта, чем сам продукт.
Пишите истории. Подумайте о пути, который привел основателя и сотрудников туда, где они находятся сегодня, расскажите об основных ценностях бренда и особенностях корпоративной культуры. Обращайте внимание на то, что отличает компанию от других.
Представьте себя экспертом и начните разговор о знакомой вам области — этот прием хорошо работает в PR. Используйте инсайдерские знания об индустрии, улавливайте тенденции, о которых не говорит никто другой, рассказывайте о рынке (стартап может собирать такие данные для собственных целей), и старайтесь использовать вдохновляющие аргументы. По сути, ваша задача — обучать целевую аудиторию, используя контент, адаптированный для нее и основанный на веских аргументах.
«Вы можете понять проблемы вашей аудитории, составив подробные портреты покупателей и изучив их поисковые запросы с помощью AnswerThePublic, окна «Похожие запросы» в Google и других подобных инструментов», — говорит Чилтон.
Тематика контента должна соответствовать миссии компании. Что вы хотите привнести в мир: развить финансовую грамотность, повысить безопасность интернета? Проведите мозговой штурм, выделите области обсуждения и найдите интересные темы в каждой из них. Такой подход не продвигает продукт напрямую, но помогает увеличивать посещаемость веб-сайта. Кроме того, это важное подтверждение серьезности намерений конкретного стартапа и авторитетности его основателей.
«Выражайте свое мнение, — говорит Ида Осле, специалист по маркетингу и PR в компании byFounders. — Многие компании боятся отпугнуть потенциальных клиентов, но на самом нейтральная позиция никого не привлекает. Высказываясь на важную тему, вы показываете понимание контекста. Видя это, больше людей поверят в том, что у вас хватит смелости что-то изменить».
3. Используйте возможности нетворкинга
PR — это не только присутствие в СМИ, но и формирование лица бренда, то как вы представляете новый бизнес коллегам и целевому рынку.
Вы можете укрепить собственную репутацию эксперта, организуя презентации и семинары для аналогичных местных организаций и школ и участвуя в крупных конференциях. Не ограничивайте себя нишевыми мероприятиями — подумайте о том, где ваша целевая аудитория получает знания, общается и веселится, и направляйтесь туда. Подходящий стиль взаимодействия с общественностью часто формируется методом проб и ошибок: потребители сами покажут, что нужно и чего нельзя делать в маркетинге в данном случае.
Если вы работаете в сфере B2C, сосредоточьтесь на прямом обращении к клиенту. Личное общение может начаться с раздачи образцов на мероприятиях и организации встреч. Если эти возможности ограничены из-за необходимости социального дистанцирования, изучите виртуальные ярмарки и торговые площадки и отправляйте образцы товаров по почте.
В случае со стартапами в сфере B2B выход на аудиторию прежде всего означает встраивание в отраслевые сети. Попробуйте стать наставником для новых проектов, присоединитесь к деловым и финансовым сообществам. Кроме того, имеет смысл подавать заявки на участие в конкурсах и выборе питчей. Даже если ваш проект не станет победителем, публикация его профиля и информации о продукте поможет привлечь внимание организаторов других подобных мероприятий, инвесторов или инфлюенсеров.
Работайте над имиджем бренда, демонстрируя продукт на различных платформах и используя их для взаимодействия с потенциальными клиентами. Развивайте профиль компании на таких сайтах, как ProductHunt, BetaList или StartupRanking.com. Отвечайте на вопросы пользователей, даже если они пока не общаются к вам напрямую, задавайте вопросы сами и принимайте активное участие в деятельности нескольких сообществ. Популярность на таких сайтах, как ProductHunt, может дать компании огромный PR-импульс и привлечь волну новых пользователей.
Эти обсуждения и взаимодействия часто начинаются или заканчиваются в личных социальных сетях сотрудников и основателей. «Силу социальных сетей нельзя недооценивать, — считает Далия Ландес, глава отдела маркетинга в акселераторе стартапов MassChallenge Israel. — Успешные стартапы часто используют социальные сети для переписки с пользователями, создания ажиотажа, демонстрации новых продуктов, обмена данными и формирования экспертной позиции».
4. Выстраивайте отношения со СМИ постепенно
Журналисты ежедневно получают сотни рекламных материалов. Чтобы взаимодействие с ними было эффективным, отдавайте больше, чем берете. Предлагайте журналистам эксклюзивные данные, не требуя взамен ничего, кроме ссылки. Переупаковывайте информацию: оформите ее в виде инфографики, выпускайте официальные документы и используйте маркетинговые ресурсы, чтобы помочь журналистам создать историю.
«Мой главный совет — подготовьте исследование об интересующей вас области, — говорит Патрик Морк, основатель и главный специалист по сторителлингу в компании LEAP. — Вы получите ценные данные для производственной группы, интересный контент для социальных сетей и кладезь информации, которую можно использовать в электронных книгах, постах в блогах и инфографике. Все это в дальнейшем поможет генерировать лиды для отдела продаж».
Также предложите журналистам провести интервью с основателями, привлекая возможностью получить эксклюзивные данные или альтернативную точку зрения на какое-либо событие. Делайте рекомендации и рассказывайте о других интересных стартапах, не конкурирующих с вами. Предлагая ценную информацию, вы показываете знание новостной повестки и глубокое понимание отрасли — это повышает вероятность того, что они вернутся к вам за дополнительными сведениями.
«Следите за интересами журналиста, к которому обращаетесь. Изучите его профили в социальных сетях и прочитайте последние статьи», — советует Роза Хименес, бывший корреспондент газеты El País в Кремниевой долине и руководитель отдела по связям с экосистемами в венчурном фонде и акселераторе The Venture City.
Также можно комментировать статьи журналистов в соцсетях с личного профиля, делиться их материалами и отправлять им данные, которые могут быть использованы в будущих статьях. Так вы сможете привлечь внимание профессионалов и повысить шансы на сотрудничество.
Учредителю имеет смысл создать учетную запись в Help A Reporter Out и регулярно проверять запросы журналистов — это еще один эффективный способ завязать с ними отношения.
«Станьте надежным источником информации — это хорошая предпосылка к публикации материала о вашей компании», — говорит Хименес.
Не отказывайтесь от публикаций в небольших СМИ. Их материалы часто используют в обзорах более крупные платформы с охватом в сотни тысяч читателей в месяц, к тому же другие журналисты могут читать их в поисках дополнительной информации и вдохновения. Кроме того, когда медиа находятся на ранней стадии роста (как и вы), они гораздо охотнее пишут о стартапах.
Сохраняйте реалистичность ожиданий: «Конечно, MarketingLand звучит не так круто, как Forbes, но реальность такова, что у стартапа гораздо больше шансов достичь своей целевой аудитории с помощью нишевых публикаций, а не обзоров крупных медиа, — говорит Корбетт. — Цель стартапа в первый год работы — создать базу для освещения в СМИ, которая повысит шансы на обнаружение более крупными игроками».
Вместо того, чтобы стремиться в TechCrunch с самого начала, налаживайте отношения с перспективными региональными СМИ, отраслевыми медиа, блогами и подкастами. Кто знает, возможно, автор блога, освещавший ваш запуск, вырастет в первоклассного редактора к тому времени, когда ваша компания достигнет очередного важного этапа развития.
5. Обращайте внимание на общественную значимость проекта
Лучший PR основан на решении реальных проблем, социальной ответственности и помощи обществу. Если у бизнеса есть вдохновляющая миссия и вы можете рассказать о ней людям, позитивная информация о нем будет распространяться стремительно.
COVID-19 выявил многие проблемы, существовавшие в обществе, и создал новые. Компании, которые стараются решать реальные задачи и ставят во главу угла помощь окружающим, а не прибыль, чаще других получают заслуженное признание.
Подумайте о будущем компании в долгосрочной перспективе. Возможно, ваш стартап позволяет увеличить разнообразия рабочей среды, помогает в обучении школьников или переводит процент с продаж в пользу благотворительной организации для людей с ограниченными возможностями здоровья. Почему бы не написать об этом статью, рассказывая о том, как стартапы могут помочь обществу? Часто это привлекает внимание СМИ сильнее, чем рассказ о продукте компании. Покажите человеческую сторону вашего бизнеса, и люди вас заметят.