Как нельзя продавать подросткам. Шесть мифов о рекламе для поколения Z

Директор по стратегии агентства «Апрель» Сергей Кокарев рассказал, как не нужно делать рекламу бренду, если он хочет привлечь молодежную аудиторию. Стоит забыть про молодежный сленг, нравоучения, а также не привлекать для продвижения блогеров, которые испорчены крупными рекламными контрактами.

Без выступлений на тему «Как продавать поколению Z» не обходится ни одна конференция по маркетингу и продажам. Переизбыток информации и общие советы породили огромное количество мифов о том, кто такие современные подростки и как вызвать у них любовь к вашему продукту. Мы поговорили с представителями поколения next и выяснили, как они относятся к уловкам брендов, чтобы развенчать самые популярные заблуждения о коммуникации с ними.

Миф 1. Подростковые товары нужно продавать подросткам

Главный вопрос, для кого работать, — для тех, кто покупает, или для тех, кто платит, представителей поколения Z или их родителей.

Сомнений не вызывает, если мы говорим о продуктах, которые подростки могут купить себе самостоятельно: недорогая косметика, мобильные игры, аксессуары, всевозможные снеки и так далее. С более дорогими вещами не все так однозначно: половина опрошенных подростков отмет или, что не обращают внимание на рекламу продуктов, которые им не по карману, — дорогой одежды, гаджетов.

И хотя зацепить их ярким необычным креативом несложно (некоторые респонденты назвали рекламу презервативов Vizit своей любимой), нет никакой гарантии, что этот интерес как-то конвертируется в деньги: многие — даже те, кто смотрит рекламу дорогих товаров — признались, что в момент выбора решающим все равно является мнение их родителей.

Можно, конечно, попробовать угодить всем, направив кампанию и на подростков, и на родителей. Но особого смысла в распылении бюджета не будет: телевизор «зеты» практически не смотрят, а в интернете вы всегда можете настроить таргет на нужную аудиторию.

Миф 2. Селебы — залог успеха

Идея сделать рекламным лицом бренда какого-то популярного блогера кажется соблазнительной. Но когда объект подражания подростков «продается» и начинает постоянно мелькать в рекламе множества продуктов, его авторитет неизбежно падает. Больше 80% наших респондентов заявили, что не доверяют рекламе блогеров, участвующих в компаниях большого количества брендов, потому что «складывается ощущение, что они это делают просто ради денег, а не чтобы продвинуть качественный продукт».

Все выше становится роль микроинфлюэнсеров, еще не испорченных рекламными контрактами. Хороший пример — летняя кампания Coca-Cola Vanilla, в которой приняли участие фотограф Саша Буримова, бьюти-блогер Геворг и создатель фэшн-портала Voguediary Кристина Кирия.

Когда мы проводили в прошлом году лонч бренда молодежной косметики Beauty Bomb, лицом рекламной кампании стала Катя Адушкина. Катя — одна из самых популярных бьюти-блогеров на YouTube среди подростков, но к моменту нашей кампании почти не «светилась» в рекламе, поэтому ее кандидатура подошла идеально. Благодаря ее участию количество подписчиков Instagram-канала бренда за месяц выросло до 54 тысяч — в шесть раз больше, чем мы рассчитывали.

«Катя Адушкина не боится рассказывать правду и показывать лицо без масок в Instagram. Как итог – проекты с ее участием всегда успешны, рекламодатели всегда довольны. Такие искренние блогеры есть в каждом сегменте по охвату, главное – уметь их находить», — отмечает Кирилл Диденок, создатель музыкального издательства DNK Music и агентства DIDENOK.

По его словам, при подборе блогера в первую очередь нужно обращать внимание на его репутацию и бэкраунгд. Важно понимать, почему он известен и как этого добивается: креативным трудом или скандалами. Нужно также учитывать концепцию рекламной кампании и площадку, на которой она будет проводиться.

«Мы стараемся адаптировать креатив под привычный формат коммуникации блогера с аудиторией, учитываем особенности соцсети. А еще опыт подтверждает, что лучший маркетинг – здесь и сейчас. Это работает так: рекламная активность связывается с событием в жизни блогера, в итоге получается супернативно и суперэффективно», – считает Кирилл Диденок.

Важно учитывать и то, насколько релевантен имидж блогера вашему продукту и поддается ли он рекламе вообще. Если, скажем, убедить популярного среди молодежи рэпера Face’a разрекламировать бренд молодежной одежды, пользы от этого не будет ни бренду, ни самому музыканту.

Пожалуй, один из лучших примеров соответствия лидера мнений бренду показал Adidas: в ответ на переход Пола Погба в «Манчестер Юнайтед» в 2016 году компания выпустила ролик с футболистом и грайм-музыкантом Stormzy. Видео якобы случайно попало в соцсети и получило мощный вирусный эффект. Такой успех кампания получила благодаря тому факту, что и Adidas, и сам Stormzy тесно связаны с обоими мирами — спорта и музыки.

Миф 3. Общие правила коммуникации с подростками

Термин «Gen Z-маркетинг» наводит на мысль о существовании какого-то специфического типа подросткового продвижения, который строится по особым правилам. Стараясь постигнуть его нюансы, бренды часто забывают про общие маркетинговые законы, в частности — про необходимость сегментирования аудитории.

Подростки — неоднородная масса. У них разные интересы, разный образ жизни, разное потребительское поведение. Первое, что нужно сделать при подготовке рекламной кампании для «зетов» — определить именно «ваш» сегмент и тщательно изучить его. В процессе вас могут ожидать удивительные открытия: например, окажется, что для коммуникации с аудиторией лучше использовать не фановых блогеров, как вы планировали изначально, а экспертов или путешественников.

Миф 4. Tone of Voice — хайповать и хейтить

Как говорить с юным поколением — тема для целой дискуссии. Сейчас, пожалуй, уже ни у кого не возникает сомнений, что все попытки чему-то учить и свысока объяснять, «как надо», подростки пропустят мимо ушей. Вместо этого появилась другая крайность — попытка стать для них «братаном» и говорить на их языке.

Подростки легко считывают и высмеивают такое поведение. Общение должно быть горизонтальным, но попытки закосить под «своего» обречены на провал: молодая аудитория отнюдь не глупа и легко отличат рекламу от жизни. Большинство наших собеседников отметили, что подростковый сленг в рекламе вызывает у них «дикий кринж»: «Словно моя мама, когда говорит "Яре Яре Дазе"».

Доверием «зетов» пользуются те бренды, у которых получается быть с молодым поколением на одной волне без панибратства: они становятся для своих покупателей друзьями, которые поддержат даже тогда, когда родители и школа не понимают. Их правила общения — воодушевлять, ободрять и веселить.

Один из признанных мастеров общения с подростками — Burger King. Хайповые слоганы бренда вызывают перманентную критику, но для своей аудитории отыгрывают отлично. Не отстает в умении уловить тон аудитории конккурент бренда — KFC.

Миф 5. Быстрый результат

Частая ошибка в общении «зетами» — вера в мгновенный результат. Считается, что если подростки легко вовлекаются в коммуникацию, то и продукт купят сразу же. На практике так почти никогда не бывает. Привлечь внимание детей проще, чем взрослых, зато они также быстро теряют интерес — настолько, что могут забыть о вас еще до того, как дело дойдет до покупки. Как показал наш опрос, почти никто из подростков не приобретает товар сразу после того, как заинтересовался рекламой, — несмотря на то, что хотя бы раз в такую ситуацию попадал каждый.

Чтобы не потерять внимание подростков, нужно постоянно подогревать их интерес, не давая им заскучать. Эффективны будут только долгосрочные кампании: стоит немного расслабиться — и ваше место займут более активные конкуренты.

У этого факта есть и положительные стороны — в частности, возможность инвестиций «на потом». Так, Сбербанк в этом году вышел на площадку TikTok, и хотя его реклама вроде бы направлена на продвижение «молодежной» карты, в расчете лежит и работа с этой аудиторией в будущем, когда они смогут стать полноценными клиентами банка.

Миф 6. Больше конкурсов

Играть и взаимодействовать любим мы все — это касается не только подростков. Но роль геймификации для молодежи часто преувеличивается, что побуждает бренды раз за разом запускать бесконечные многоступенчатые конкурсы и впоследствии удивляться отсутствию отклика. Среди опрошенных нами ребят только треть признались, что регулярно участвуют в розыгрышах призов от брендов — что уж говорить о сложной конкурсной механике, которая сможет привлечь лишь самых активных.

Недавно «Спортмастер» запустил челлендж на площадке TikTok: чтобы выиграть призы, нужно зайти в магазин сети, собрать образ из любых вещей, прямо в торговом зале снять перевоплощение на видео с помощью транзишенов и выложить полученный клип в TikTok. Челлендж набрал уже более 50 млн просмотров, на странице пока всего 40 видео от участников, причем авторы почти половины из них — блогеры.

В данном случае работает правило: чем проще механика — тем лучше. Поэтому для «зетов» гораздо лучше работают конкурсы «за репост» или активности вроде тех, что использует, например, KFC.

Этим список стереотипов о маркетинге для «зетов» не ограничивается: мы перечислили лишь самые популярные из них. Причина «мифологичности» темы в том, что в среде подростков очень быстро меняются тенденции и предпочтения — быстрее, чем у остальных аудиторий. Принципы, работающие сегодня, уже завтра могут измениться, поэтому так важно постоянно держать руку на пульсе: тренды могут уйти в прошлое быстрее, чем вы успеете согласовать стратегию.

Как получить максимум

• Рекламируйте подросткам только те товары, которые они в состоянии купить себе сами, — дорогостоящие продукты имеет смысл демонстрировать родителям.
• Не выбирайте для своей кампании блогеров, уже «испорченных» большим количеством контрактов. Высший пилотаж — привлечь популярного блогера, который еще не успел засветиться в рекламе.
• Учитывайте релевантность имиджа блогера вашему бренду и продукту.
• Обязательно сегментируйте свою аудиторию.
• Забудьте про молодежный сленг — так же, как и про нравоучения свысока: вы должны стать для подростков другом, который будет их воодушевлять и поддерживать.
• Не давайте аудитории остыть, постоянно подогревайте их интерес.
• Не преувеличивайте роль геймификации. Проводя конкурсы для подростков, отдавайте предпочтение простым вовлекающим механикам.