Хайп не поможет: пять причин не внедрять маркетинговые тренды в бизнес

Маркетологи похожи на бывалых охотников: в осенне-зимний период они собираются на итоговых конференциях и травят байки о трендах, которые обязательно выстрелят в будущем году. Но измеримый эффект от новомодных веяний сильно отстает от хайпа вокруг них.

Программный директор Ingate Дмитрий Орлов рассказывает, почему в интернет-маркетинге следует начинать не с революций, а с базовых вещей.

Искусственный интеллект пока уступает человеку

Одним из трендов нашего времени считается восхождение искусственного интеллекта. Следствием победы машинного разума над человеческим называют исчезновение различных профессий.

Прогнозируют, что вскоре работы лишатся копирайтеры — несложные технические тексты будут писать машины.

В прошлом году появилась нейросеть Talk to Transformer, которая довольно успешно генерирует небольшой текст на заданную тему, а Alibaba Group внедрила ИИ-копирайтера для создания описания карточек товаров.

Маркетологи оживились: ожидается революция. Машины смогут производить цепляющие и заманчивые тексты, оптимизировать рекламные кампании. Человеку останется указать бюджет, цели и пойти пить чай, ожидая лидов с сайта.

На деле возникает несколько сложностей.

Тайная жизнь рекламных платформ

Оптимизаторы ставок и алгоритмы таргетинга используют машинное обучение и, как кажется, должны давать пользователям максимально возможную отдачу от рекламы. Но не стоит забывать: «Яндекс», Google и Facebook — не благотворительные организации, их цель — увеличение собственной прибыли.

Оптимизируется ли кампания только с целью максимального результата для рекламодателя или алгоритм должен помогать площадке в первую очередь решить свои бизнес-задачи, дав приемлемый, но не оптимальный результат рекламодателю, — неизвестно. Все скрыто в «черном ящике».

Недостоверные данные

Чтобы ИИ мог проявить себя, он должен брать за основу достоверные данные о трафике, лидах, продажах. Если нет сквозной аналитики, возможности искусственного интеллекта по оптимизации кампании будут сильно ограничены. А если нет разницы, пропадает весь смысл внедрения.

Роль машин однозначно увеличивается — это неотъемлемая часть прогресса. Но значение человека, его ключевых навыков и компетенций будет не падать, а только расти. Для выбора правильных целей, разработки рекламной стратегии, понимания того, какой канал подключить, а от чего отказаться, по-прежнему будут нужны профессионалы.

Персонализация проводится поверхностно

В последнее время модно говорить о персонализации, иными словами, подстройке рекламного объявления под интересы и потребности пользователя. Добиться этого довольно сложно, поскольку необходимо четко понять, какой группе адресовать рекламу, сгенерировать максимально конкретное послание и с помощью технологий таргетинга показать рекламу именно ей.

Основа для персонализации — глубокое изучение целевой аудитории, ее потребностей, страхов и увлечений, семейного положения, дохода, даже используемых гаджетов.

К сожалению, сегментация и портретирование аудитории в большинстве компаний производится поверхностно — «чтобы было». В брифах от клиента мы часто видим отписки: «мужчины, 25-45 лет, средний достаток». С таким портретом далеко не уедешь.

В подобных условиях нечего и думать о внедрении настоящей персонализации рекламы. Когда компании реально начнут изучать потребности клиентов, тогда и наступит время прорывных инструментов.

Баннерная слепота прогрессирует

Рекламы стало слишком много. Из-за этого у аудитории давно выработалась баннерная слепота — феномен, при котором пользователи не замечают рекламные блоки на сайтах.

Чтобы гарантированно привлечь пользователя, нужна персонализация, о которой мы говорили выше, а также креатив и завораживающая картинка. Большинство креативщиков отлично умеют рисовать по канонам и снимать дорогое качественное видео. Но дорого — еще не значит эффективно.

Лощеные картинки со счастливой фотостоковой семьей больше никого не возбуждают — нужна смелость и искренность, на которые решаются немногие. Поэтому никого не оставляют равнодушными, например, логотипы студии Лебедева — настолько непривычен разрыв шаблонов.

Недорогой стильный ролик или баннер, если это натурпродукт, поможет выделиться не хуже, а может быть, даже лучше варианта за космический гонорар. Но в основе любого креатива должна лежать идея или эмоция.

В прошлом году мы снимали видеоролик для нашей платформы автоматизированного управления интернет-рекламой Rookee. Героем был помощник Валера, которого мы «очеловечили» в ролике.

Затраты были нулевые — «Валеру» нашли среди сотрудников, снимали на смартфон, а монтировал штатный дизайнер.

Несмотря на небольшие вложения, ролик выстрелил — почти два миллиона показов за восемь месяцев. Мы получили 644 регистрации в сервисе, а стоимость одной регистрации оказалась на 30% ниже, чем из контекстной рекламы.

Люди писали на почту сервиса с просьбами вернуть Валеру и «продолжать жечь».

Пробить стену отторжения в голове пользователя довольно сложно. Но персонализация и живые эмоции — два секрета успеха любого контента.

Инновации могут оказаться пустышкой

Есть люди, у которых в голове куча идей, им хочется все попробовать и внедрить. Они меняют мир, но проваливаются в бизнесе. Любопытство — хорошее качество для изобретателя, но маркетолог должен смотреть на вещи через призму результата. Технологии должны пройти «обкатку», доказать свою эффективность и излечиться от «детских болезней».

Большинство трендов приходит к нам с Запада. Но успех за океаном абсолютно не гарантирует аналогичного результата у нас. Сейчас в тренде аудиоформат: подкасты, голосовые помощники, умные колонки.

В Европе и США в 2018 году продали 78 млн умных колонок — в 2,5 раза больше, чем годом ранее. Однако в России спрос намного ниже: в 2019 году лидер российского рынка умных гаджетов «Яндекс» продал всего 110 тысяч экземпляров «Яндекс.Станции». Аналитики признали это направление бизнеса убыточным.

Совсем иначе развиваются голосовые помощники («Алиса», Siri, Google Assistant). По данным компании Just AI, ими пользуются 50 млн россиян. Но одно дело — применять новинки ради удовольствия, другое — решать с их помощью бизнес-задачу. Мы ощутили разницу, когда разрабатывали собственный голосовой навык на основе «Алисы» от «Яндекса».

Создание собственного голосового навыка — непростая задача, поскольку «Алиса» использует ИИ для распознавания речи, а конкретные ветки диалога разрабатывает маркетолог.

Казалось, мы предусмотрели все варианты развития событий, но не тут-то было. Люди не понимали, что общаются с роботом, и нервничали. Чтобы исправить недостатки, пришлось бы вложить гораздо больше сил и средств — и это притом, что отдача была ничтожна.

Компании боятся опоздать с внедрением новинок, но еще большая ошибка — бежать впереди паровоза.

Пока новые технологии, форматы и сервисы не стали массовыми, остается риск обжечься и потерять ресурсы или репутацию. Я советую не поддаваться «зуду инноваций» и смотреть на новые технологии только с рациональной и аналитической точек зрения.

Базовые вещи остаются без внимания

Когда мы говорим о трендах в маркетинге, возникает закономерный вопрос: для чего их внедрять? Ответ простой — чтобы получить результат в виде роста продаж или узнаваемости.

Но пока гонка за новыми технологиями часто напоминает маркетинговое «хайпожорство» — погоню за новинкой, в то время как базовые вещи часто реализованы из рук вон плохо.

Рассмотрим на двух примерах.

• Первый — многоканальная атрибуция.

Это способ присвоения правильного «веса» различным маркетинговым каналам в цепочке конверсии. Но большая часть рекламодателей по-прежнему применяет атрибуцию по последнему непрямому клику.

Пусть так, но даже здесь картина, увы, не слишком радостная — только у 7% сайтов, которые мы изучили в 2019 году, отсутствуют ошибки в настройке целей.

• Второй — сквозная аналитика.

Реально она корректно работает у менее чем 1% компаний (данные Ingate). Малым брендам глубокий уровень аналитики действительно не нужен, потому что проблемы лежат на поверхности: ошибки в пользовательском интерфейсе, настройке рекламных кампаний, unit-экономике.

У крупных компаний с серьезной аналитикой в маркетинговом стеке, обширным инструментарием и практикой его использования проблем с внедрением новой технологии обычно не возникает. Но если в компании нет CRM, не настроена качественная квалификация лидов, а аналитика заканчивается в лучшем случае на таблице в Excel, думать о революциях по меньшей мере рано.

Как достичь максимума

Прежде чем гнаться за трендами, я советую критически посмотреть на свой маркетинг и предпринять несколько действий.

1. Самое главное: проверьте, правильно ли у вас настроены базовые системы аналитики — «Яндекс.Метрика» и Google.Analytics. «Настройте» не значит «установите и смотрите». Обеспечьте поступление лидов с заявок, звонков и чатов, настройте колл-трекинг, свяжите с CRM. Не знаете как? Статьи и книги вам в помощь.
2. Учитесь на чужих ошибках. Каждый инструмент, будь то новая рекламная площадка или сервис, должен пройти проверку временем. Пусть с «детскими болезнями» инноваций помучаются конкуренты. Но не проспите момент, когда внедрять уже пора, иначе обгонят!
3. Соизмеряйте инновации с экспертизой вашей команды. Даже гениальные решения порой разбиваются о неумение ими пользоваться или оценивать результат. Обучите новой технологии своих маркетологов, таргетологов и сеошников или наймите профессионалов.
4. Если технология однажды показала себя неэффективно, не судите сгоряча. Возможно, новинка не работает в вашей отрасли или отдельном проекте. Например, технология look-alike (метод таргетинга, основанный на поиске максимально похожей аудитории), которую так любят маркетологи, может не работать в отдельных тематиках.
5. Не ведитесь на тренды. Эксперты и спикеры будут из года в год рассказывать про новые подходы, сумасшедшие кейсы, но это мир фантастических технологий, который мало бьется с реальностью. Тренды в маркетинге похожи на моду — мы можем восхищаться мастерством отдельных кутюрье, но для жизни обычно хватает двух-трех максимально удобных качественных костюмов.

Источник