Игры в маркетинге: три главные ошибки, которых надо избегать
Геймификация — эффективный способ вовлечь аудиторию. По данным Mordor Intelligence, в 2018 году компании по всему миру потратили на игровые механики в маркетинге больше 5 миллиардов долларов. О геймификации часто появляются материалы и исследования, но, как правило, авторы упоминают только успешные кейсы и дают рекомендации, как сделать что-то подобное для своего бизнеса. В Out of Cloud решили пойти от обратного: показать примеры, в которых игровые механики не сработали, и разобраться, почему так получилось.
Что такое игровая механика
Это интерактив с пользователем по более сложному сценарию, чем просто сообщение через любой канал коммуникации «у нас есть товар — покупай его».
Игры давно применяют в маркетинге и в обучении. Эмоциональное вовлечение пользователя в игре всегда выше, чем в традиционной коммуникации между брендом и клиентом. Психологи объясняют это тем, что игры удовлетворяют базовые человеческие потребности в признании и самореализации. К тому же игры помогают пользователю почувствовать себя частью сообщества.
Примеры удачных игровых механик
В мире есть много примеров успешно реализованных игровых механик. Например, M&M’s на американском рынке запустили приложение Eye-Spy Pretzel. Пользователям предложили найти крендель, скрытый в изображении, полном драже M&M’s. Казалось бы — простая головоломка, но она принесла 25 тысяч лайков и более 6 тысяч репостов на Facebook всего за пару дней.
Хороший пример на российском рынке — кейс сети ресторанов «Росинтер Ресторантс». Во время чемпионата мира по футболу в 2018 году компания запустила следующую механику: гости делали ставки на исход или точный счет матча с участием сборной России.
Затем они получали письмо-подтверждение и приглашение в ресторан на трансляцию. По завершении матча, если счет совпадал — гость тут же получал скидку 50% по текущему чеку. Если посетитель угадывал только, какая команда победит — он получал скидку в 25%. Механика принесла дополнительный прирост клиентов и чеков на 6%, выручки на 7%, прибыли — на 5%.
Когда что-то пошло не так
Примерами успешных игровых механик заполнен интернет, но не всегда все складывается удачно даже с таким многообещающим инструментом. Мы вывели три главные ошибки, которые допускают компании, создавая игровые механики. Покажем эти ошибки на антикейсах.
Ошибка №1. Геймификация ради геймификации
Начнем с главного. Разрабатывая игровую механику вы должны четко понимать, зачем вы это делаете и какой эффект хотите получить. Геймификация должна быть частью общей стратегии, с продуманным планом движения пользователя по воронке продаж. Если запускать игры ради следования моде – вряд ли получится что-то хорошее. Только слив бюджета и ноль лояльности со стороны клиентов.
Несколько лет назад американский интернет-магазин Zappos на волне популярности Foursquare запустил механику с присвоением покупателям виртуальных бейджиков и значков. Только с одним большим «но» – никто не понимал, каким образом эти значки появлялись на страницах пользователей.
Компания не объяснила, что нужно сделать, какого уровня достичь, сколько покупок совершить для того, чтобы получить тот или иной бейджик. Значки хаотично появлялись у людей в профиле. Было непонятно, зачем они были нужны пользователям. Ни о каком дополнительном вовлечении клиентов тут не было и речи.
Поэтому при запуске игровой механики нужно четко определить, какую цель вы хотите достичь, какую реакцию и какие действия со стороны пользователей планируете получить.
Ошибка №2. Нулевая ценность для клиента
Другой пример, где компания хоть и объяснила, за что пользователям присваиваются бейджики, но все равно никакой ценности они не представляли, это Google.
В сервисе «Google Новости» ежедневно появляются тысячи новых статей, которые читают миллионы людей. Для того чтобы максимизировать вовлечение пользователей, Google стала давать людям значки на основе тех статей, которые они читали чаще всего. Например, кто-то прочитал 10 статей про политику, и в его профиле Google+ появлялся серебряный бейджик «Читаю про политику».
Все бы ничего, но эти значки были видны только самим пользователям, без доступа к бейджикам других пользователей. Чего хотела добиться Google этими значками? Зачем они были нужны читателям?
Вывод: при создании игровой механики давайте пользователям понятную ценность: не только переход по уровням, но также, например, рост персональной скидки по мере продвижения на более высокий уровень.
Ошибка №3. Скучный сценарий
Пример из маркетинга HR-бренда, наглядно показывающий, как геймификация может не окупиться из-за неинтересного сценария.
Мировой гигант в отельном бизнесе, Marriott, решил запустить игру на Facebook под названием «My Marriott Hotel», где пользователю предстояло примерить на себя роль управляющего отелем. После прохождения нескольких уровней пользователь получал ссылку на страницу вакансий и, в теории, должен был захотеть отправить заявку на вакансию.
Но этого не случилось. Помимо того, что игра часто подвисала и ее дизайн был весьма посредственным, сам игровой процесс не впечатлил пользователей. Им было неинтересно просто отправлять заявку на закупку салатов для кухни? К тому же в игре был только один уровень — кухня. Новых уровней со временем не добавилось и про игру благополучно забыли.
Поэтому прежде чем запускать какую-либо игровую механику проверьте: будет ли интересно пользователям играть в вашу игру? Вы боретесь за вовлечение, не убивайте интерес пользователей скучной драматургией.
Планируете игровую механику — ответьте на эти вопросы
- Где место игровой механики в общей стратегии продвижения бренда?
- Пробовали ли вы более простые инструменты вовлечения?
- Каких действий ожидаете от пользователей? Как будете измерять эффективность?
- Какую ценность предлагаете?
- Почему пользователю будет интересно играть в вашу игру?