Рекламные кампании на YouTube: почему это не так сложно (и дорого), как кажется

Видеорекламу включают в число важнейших digital-трендов уже около пяти лет. Кажется, что и в 2019 году ничего не изменится. Тем не менее многие рекламодатели уверены, что видеореклама дает скромный охват относительно возможностей ТВ, сложно оценивать ее эффективность, а съемка роликов обходится дорого. Екатерина Гераськина, PR-директор Artics Internet Solutions, развенчивает эти мифы.

В рамках конференции «YouTube: секреты эффективного видео» мы поговорили о видеорекламе на самом большом и популярном сервисе мира YouTube, чтобы показать, что все опасения рекламодателей — не более чем мифы. Более того, мы в реальном времени сняли и смонтировали рекламный ролик, доказав, что качественную и эффективную рекламу можно сделать просто, быстро и недорого.

Для начала немного цифр

YouTube может влиять на решение пользователя о покупке, также это источник дополнительных конверсий в медиамиксе: по разным данным, только в России рекламные бюджеты на YouTube выросли на 25%, интернет вырос на 22%. Отсюда видно, что бюджеты на YouTube растут даже быстрее, чем на интернет в целом.

Россияне в среднем тратят на просмотр онлайн-видео 84 минуты в день, а в 2020 году эта цифра может увеличиться до 102 минут.

Согласно исследованию Google, ежегодный рост конверсий, пришедших с YouTube, составляет 150%. YouTube ежемесячно посещает 83% аудитории в возрасте 18-44 — это большая часть платежеспособного населения России.

Как получать эффективные конверсии с видеорекламы

YouTube предоставляет рекламодателям ряд возможностей и инструментов. При разработке стратегии следует учесть четыре основных правила работы с YouTube и планировать, оптимизировать кампанию в соответствии с ними.

1. Найдите тех, кто заинтересован в вашем продукте. Для этого можно использовать поисковые сигналы Google и аудиторные сегменты.
2. Вовлекайте пользователей и ведите к конверсии. Для этого YouTube предлагает формат TrueView for Action.
3. Размещайтесь по target CPA. Используйте возможности машинного обучения, чтобы оптимизировать кампании на привлечение конверсий.
4. Оценивайте результат видеорекламы с помощью инструментов Google Ads и Brand Lift.

Как создавать контент

Это, пожалуй, один из самых сложных вопросов, который волнует рекламодателя. Если мы взглянем на различные рейтинги и конкурсы рекламных роликов, то в топе всегда оказываются ролики международных гигантов с многомиллионным продакшеном и известными актерами.

Но всегда ли необходимо делать полноценный продакшн? Или ваше сообщение, особенно если речь идет не о брендиговых задачах, а о performance, можно достигнуть более простым способом?

Основываясь на своем опыте и опыте наших коллег, мы подготовили пять советов, по созданию и запуску простых и эффективных видеокампаний.

• Разбирайте по кусочкам

Конечно, в идеале нужно снимать разные ролики для ТВ, YouTube и других каналов. Но мы понимаем, что это не всегда возможно. Допустим, у вас уже есть ролик, который вы сняли для ТВ. Можно ли его пустить онлайн? Можно, нужно только адаптировать.

Выберите из этого ролика самые яркие и запоминающиеся моменты, а главное — ваше коммерческое предложение. Сократите ролик до 15 секунд, если вы хотите использовать его для TrueView. И до 6 секунд — для BumperAd.

Например, вы можете разделить большой 15-секундный ролик на две части по 6 секунд и запустить три ролика с оптимальной частотой показа от 1 до 3. Последовательно показывать пользователям два ролика по 6 секунд, а потом показать большой ролик на 15 секунд. Такой подход может увеличить VTR в 2 раза и снизить CPV до 60%.

По опыту Group Seb, такая схема способствует узнаванию и запоминаемости бренда, а также увеличивает количество досмотров длинного ролика.

• Отличайтесь от конкурентов

В эффективности важна креативность. Команда ГК Ingrad утверждает, что часто у рекламодателя могут быть одни и те же каналы продвижения с конкурентами, рекламными кампаниями даже может заниматься одно и то же агентство, поэтому шанс выделиться — превзойти конкурента креативом.

Самое простое — выбрать фирменный цвет, который будет ярким, приятным и при этом который не используют ваши конкуренты.

Расскажите о ваших преимуществах так, чтобы пользователю было приятно смотреть. Добавьте юмора и иронии.

• Расскажите историю

Сторителлинг — хороший способ донести ваше УТП через персонажей, с которыми сможет ассоциировать себя пользователь. Это не обязательно должен быть дорогой ролик со сложным сюжетом. Достаточно показать героя, который воспользовался вашим предложением в коротком действии, и озвучить ваши предложение или преимущества пользователю.

ГК Ingrad создали шесть роликов с шестью персонажами и выбрали частоту показа один. Они разбили шесть роликов по парам, сформировав три своеобразных серии. Для создания комбинации серийности и вариативности, для чего предлагаемый YouTube формат не очень подходил, ГК Ingrad придумали свою схему с частотой показа — 1. Пользователю показывали два ролика из серии, а после — следующие два.

Команда использовала демографический таргетинг и сегменты по интересам, чтобы обращаться к пользователям, проявившим интерес к определенным темам, и охватить самую широкую аудиторию.

После просмотра серий ролика, пользователь видел большое видео, объединяющее все шесть коротких роликов.

По итогам рекламной кампании узнаваемость бренда увеличилась на 29%, интерес к бренду вырос на 263%. Запоминаемость выросла на 21,8%.

• Или будьте лаконичными

Составьте лаконичное предложение, вроде: «Любая тушь за 300 рублей», не отвлекая пользователя ни на что другое. Дополнительно вы можете продемонстрировать свой продукт. Такой способ проверили на себе компания Yves Rocher.

Некоторые рекламодатели сумели ограничиться фоном фирменного цвета и парой слов на фоне.

• Подкрепите видео ремаркетингом

Продолжая опыт Yves Rocher. Если вам нужно быстро и качественно перевести аудиторию на сайт, в дополнение к видео мы можете использовать баннеры с коммерческим предложением. И показывать его тем сегментам аудитории, которые видели ваш ролик, но не перешли на сайт для совершения покупки. Возможно, в тот момент пользователь не готов был оторваться от просмотра небрендированного видео. Баннер напомнит ему о предложении, и он с большей вероятностью совершит конверсию.

Видео Yves Rocher было направлено на охват и знание бренда, а баннеры поддерживали продажи.

В результате по сравнению с предыдущими кампаниями, использующими видео, Yves Rocher удалось снизить стоимость клика на 68% и повысить CTR на 253% на YouTube. В баннерном размещении, благодаря последовательному алгоритму показа в GDN с применением ремаркетинга на видевших видео, удалось снизить стоимость клика и повысить CTR на 7%.

Эти примеры доказывают, что простые ролики по качеству и эффективности ничуть не уступают видеорекламе с дорогостоящим продакшеном и могут помогать вашему бизнесу не только улучшить узнаваемость бренда, но и приносить performance-результаты.

Источник