Если вы не используете данные, то вас просто нет на рынке. Почему уже давно пора внедрять аналитику?
С чем сталкивается маркетинг каждый день? С растущим планом продаж на переполненном рынке, экономической ситуацией с чередующимися сигналами роста и кризиса и тающим бюджетом на дорожающую рекламу. Марго Кашуба, директор по маркетингу в OWOX BI, рассказала о том, как в таких условиях отделу маркетинга быстро идентифицировать слабые места бизнеса, подбирать инструменты для их улучшения, а также оценивать и приоритизировать будущие изменения.
Директора по маркетингу — лидеры по количеству увольнений среди всех управленцев С-уровня. СМО обычно заняты двумя главными задачами: уравновешиванием бюджетов и ожиданий от маркетинга и управлением командой с целью выполнения годового плана. Ради первой задачи приходится попотеть. Ведь словарем из маркетологического на СЕО-язык владеют не все, а чтобы подготовить отчет и показать эффективность приложенных усилий (и потраченных денег) — нужны данные.
Со второй задачей справиться не легче, чем с первой. Коллектив маркетологов похож на коктейль «Кровавая Мэри», где креатив и техническая часть должны пребывать в гармоничной пропорции. Но, согласно исследованию McKinsey, вместо выполнения своих прямых обязанностей, около 60% времени эти ребята вынуждены разбирать почту и сидеть на встречах и звонках.
Чтобы это все контролировать, нужна структурированная информация о том, что происходит в бизнесе и его маркетинге. Чтобы решить обе эти задачи, компаниям не обойтись без настроенной аналитики на полных данных.
Что происходит с компаниями, которые не используют данные?
Подвергаются риску исчезнуть
Около 36% компаний не хотят использовать все свои данные, а 47% — только планируют внедрять инструменты по анализу данных в будущем. Что ж, если большинство все еще только «планирует», значит, можно расслабиться? Эксперты считают иначе. По мнению Амира Орада, СЕО компании Sisence, компании, которые не используют данные, исчезнут.
Могут потерять свой бренд
К примеру, отчет о брендах от Havas Group показывает этот процесс с другой стороны: 81% брендов в Европе могут исчезнуть из-за того, что не создают релевантный контент для своих пользователей, не делают актуальных предложений и поэтому не представляют для покупателей ценности.
Только 19% брендов занимаются анализом поведения пользователей, соответственно, сегментируют свою аудиторию и персонализируют предложения. Чтобы провести анализ поведения пользователей, нужны не только данные с сайта, но и информация о покупках, возвратах, выполненных оплатах и затратах на рекламу.
Благодаря анализу, они точно знают, чего хочет пользователь, как он хочет получить специальное предложение и когда склонен делать покупки. Ценой за пренебрежение такими возможностями может быть уход с рынка.
Не смогут ответить собственным пользователям, что происходит с их данными
Многие компании утверждают, что они не хранят данные о пользователях, но в то же время ведут рекламную активность, социальные сети или запускают программы лояльности. Данные от такой активности обычно разрозненны, хранятся в разных сервисах и не подлежат анализу. Но если вы не анализируете данные, то это не значит, что у вас их нет.
Собирать данные тоже нужно с умом, так как конечный покупатель эволюционировал от «не отдавайте мои данные хакерам» до «я готов поделиться частью своих персональных данных, но с выгодой для себя самого и с правом узнать, где сейчас и для чего эти данные используются». И все это тоже риск для компании. Чтобы работать спокойно, не участвовать в скандалах по утечке данных и не ходить по судам, в данных, которые так или иначе собирает компания, нужно навести порядок.
Сливают бюджеты на рекламу
Еще одна опасность, с которой сталкивается компания, которая избегает внедрять аналитику, — это рекламные кампании с сомнительной эффективностью, а проще — слив бюджета на рекламу.
Согласно данным Gartner, СМО в 2019 году щедро вкладывались в платную рекламу, особенно в цифровые каналы. И с каждым годом становится все больше желающих потолкаться на аукционах высокочастотных запросов, поэтому стоимость рекламы растет.
При такой конкуренции выигрывает не тот, кто вложил больше всего денег, а тот, кто умеет оптимизировать свои ставки на основании оценки рекламных кампаний с учетом динамики продаж: реальных покупок, возвратов, офлайн-продаж. Такие компании экономят на неэффективной рекламе и получают больше прибыли от эффективной.
А как узнать, какая реклама эффективна, сколько денег потратить на привлечение каждого покупателя из разных сегментов, какие товары покупают больше других, в каких связках товаров? Ответ один: настроить сквозную аналитику и использовать ее результаты для управления ставками.
Если считаете, значит — контролируете. Если считаете то тут, то там понемножку — все еще ничего не контролируете. И только систематизировав весь сбор, хранение, обработку и визуализацию полных данных, циркулирующих в вашем бизнесе, с учетом возвратов, доходов, налогов, офлайн-продаж, вы сможете принимать взвешенные решения не на основании «шестого чувства», а на данных анализа.
«Бронежилет» аналитики для бизнеса
Представьте себе, что аналитика — это «бронежилет» вашей компании, который помогает побеждать в борьбе на рынке. И вот при каких условиях:
- Аналитика должна быть построена на полных данных
Все «неприкрытые» зоны, из которых данные не учитываются, сводят на нет всю защиту и смысл вашей аналитики. К примеру, вы решили посчитать стоимость привлечения клиента за последний месяц и включили в расчет все компании РРС, кроме компаний с Facebook, так как это было немного сложнее, чем интеграция Google Ads прямо в Google Analytics.
Какой бы результат вы ни получили, он будет неточным и неприменимым, так как он не учитывает ни стоимости всех рекламных активностей, ни особенностей того, какими каналами эти клиенты пришли к вам.
Как только компания соберется с духом проводить аналитические исследования с истинным любопытством и здравым смыслом, качество инсайтов существенно возрастет. А данные обязательно найдутся — ведь это дело техники.
- Результаты анализа должны реализовываться через автоматизацию маркетинга, где это возможно, а не лежать в отчетах
Согласитесь, «мы отреагировали автоматическим письмом на 1023 брошенных корзин, и из них 25% покупателей вернулось и совершило покупку» — звучит значительно лучше, чем просто «у нас было 1023 брошенных корзин». Настройка автоматических реакций на основе данных аналитики в маркетинге решает много проблем, которые не сможет отследить без ошибок целый полк маркетологов. Например, просмотр целевых страниц, вышеупомянутые брошенные корзины, триггерные рассылки по паттернам поведения. Или автоматический контроль РРС-бюджетов от перерасхода или неэффективной траты.
Ценные инсайты, что дает аналитика, влияют на два главных блока задач, стоящих перед бизнесом каждый день: увеличивать прибыль и уменьшать расходы, а также — удерживать существующих клиентов и приобретать новых.
- Аналитика становится конкурентным преимуществом на динамичном рынке, где опыт и проверенные гипотезы не могут быть достаточной основой для принятия решения
Ваше мнение или «мы сто лет так делаем и все прекрасно продается» могут быть в корне отличны от того, чего хочет пользователь и за что он готов платить намного больше. И только аналитическая проверка маркетинговых гипотез поможет определить вектор движения в правильном направлении.
Персонализация и интерактивность — два главных требования современности, определяющие, кто же лидер на рынке. Ваша задача стать таким советником пользователя, который знает о нем все, умеет предсказывать его желания и всегда на шаг впереди с предложением того, о чем покупатель еще не успел подумать.
Создав систему аналитики для маркетинга, становитесь data-driven и в других сферах бизнес-управления, например, в анализе эффективности персонала. Аналитика может стать для вас безотказным персональным помощником и главным конкурентным преимуществом.