AR, мультисенсорные технологии и экология – какие тренды «рулят» рекламой?
Думаете ли вы о том, как «звучит» ваш бренд? Следите ли за проблемами окружающей среды? Предлагаете ли решения, которые пойдут на пользу обществу? Если нет, то самое время начать это делать.
Стратегический директор агентства Progression Ярослав Прокофьев рассказывает о том, какие тренды в коммуникациях набирают обороты и на что стоит обратить внимание тем, кто хочет создавать действительно актуальную рекламу.
Долгосрочное планирование
Проблема: в последнее время рекламная индустрия сосредоточилась на краткосрочных программах. Бренды все чаще выбирают непродолжительные активации и делают их одну за другой в течение года.
Да, такие кампании приносят быстрый эффект, но люди совершают покупки не оттого, что доверяют бренду и ценят его, а потому что есть специальное предложение. Это и приводит к кризису креативной эффективности: нужно все время придумывать что-то новое, причем делать это быстро и, желательно, недорого.
В то же время рекламные кампании, которые нацелены на долгосрочное построение бренда, в перспективе показывают лучшие результаты, поскольку их аудитория оказывается более лояльной.
Один из таких примеров, который можно взять на вооружение, – опыт глобального Burger King. Будучи сhallenger-брендом, Burger King красиво подтрунивает над своим главным конкурентом McDonald's. Его масштабные имиджевые кампании привлекают своей провокативностью и благодаря этому становятся вирусными.
В качестве примера можно привести The Whopper Detour. В ней бренд предлагал людям, находящимся рядом с McDonald’s, сменить маршрут к ближайшему ресторану Burger King и приобрести там воппер по символической цене. Так бренду удалось мастерски переключить внимание потребителей на себя!
Мультисенсорные технологии
Если коротко, то бренд – это не только картинка, но и звуковые атрибуты. Они позволяют вызвать эмоцию, построить ассоциацию и выделиться на фоне других игроков своей категории.
К звуковым атрибутам относится, например, аудиосопровождение или «голос» бренда в виджете голосового ассистента. Развитие этого направления связано, главным образом, с широким распространением «умных» колонок и постепенным ростом голосовых интерфейсов на Западе, но очевидно, что скоро задуматься о звуковой идентичности придется и нашим компаниям.
В дальнейшем, по прогнозам, коммуникации будут трансформироваться в полноценное мультисенсорное взаимодействие. Скажем, бренды смогут стать узнаваемыми на ощупь, через экран смартфона благодаря технологиям тактильной отдачи. И это уже недалекое будущее!
Дополненная реальность
И еще немного о технологической реальности, тесно связанной с рекламой. Камеры в смартфонах постоянно совершенствуются, поэтому Google уже сейчас предлагает брендам задуматься о разработке собственных Smart Camera-стратегий.
Вслед за такими платформами, как Pinterest, Google развивает продукты для визуального поиска и подачи визуальной информации, рассматривая камеру, в первую очередь, как еще один интерфейс.
В ближайшие годы мы будем иметь дело, например, с дополненным меню в ресторанах, когда картинки блюд будут «оживать» при наведении на них камер, и можно будет посмотреть обзорное видео блюд.
Кроме того, уже сейчас у Google есть мобильное приложение Google Lens, которое при наведении на общий счет в ресторане подсчитывает, какой размер чаевых нужно оставить каждому.
Экология и защита окружающей среды
Одним из самых обсуждаемых кейсов прошлого года стал Palau Pledge. Чтобы защитить острова в Тихом океане от экологической катастрофы, каждый прибывающий туда турист, начиная с 2018 года, должен подписать личное обязательство бережно относиться к природе.
В этом году экологическая тематика еще больше набирает обороты. Например, WWF не так давно представил ролик, в котором обратил внимание на проблему микропластика, и создал сайт, который позволяет подсчитать, сколько пластмассы вы съедаете.
Интересно, что в этом году тематику экологии поддержал и прошедший в середине июня в Каннах фестиваль Cannes Lions – крупнейший в мире в сфере рекламы и коммуникаций. Его организаторы отказались от воды в пластиковой упаковке. Вместо этого все участники получили в подарок многоразовые бутылки.
Так что можно смело утверждать, что тема экологии и сохранения окружающей среды остается одной из самых актуальных в коммуникациях, и как минимум этот тренд стоит иметь в виду.
Социальная ответственность
Социальный курс и ответственность все так же важны для брендов, поэтому компании продолжают исследовать это поле. Один из самых впечатляющих для меня примеров – выдающийся в своей простоте и элегантности кейс IKEA ThisAbles.
IKEA в Израиле задумалась о том, как сделать мебель и другие предметы интерьера удобными в использовании для людей с ограниченными возможностями.
Обычно специальная мебель стоит в среднем в два раза дороже, чем продукты IKEA с аналогичными функциями. Компания привлекла к разработке кампании людей, имеющих трудности с мелкой и крупной моторикой, и в итоге создала действительно эргономичные решения для них.
Кейс IKEA – отличный пример того, как бренд решает реальные проблемы людей, и на такие кампании действительно стоит равняться.