А теперь по-человечески: как составить понятную презентацию о своей компании
Ренат Хайретдинов, основатель и CEO шеринг-платформы Infinity Resources, рассказывает о том, почему иногда в презентации о компании стоит писать самые очевидные вещи и что делать, если у клиента неправильные представления о вашем бизнесе.
Когда в 2016 году мы запустили сервис Infinity Resources, нужно было привлечь как можно больше IT-компаний, потому что именно они — основные наши партнеры и ресурс. В формате ресурса они предоставляют своих простаивающих технических специалистов, которых мы задействуем на проектах других заказчиков. Как партнеры, они обращаются к нам за специалистами и командами, которых у них самих в данный момент нет на борту.
Мы начали рассказывать о себе IT-компаниям всеми доступными способами, и обнаружили закономерность: когда мы рассказывали лично, люди понимали выгоду, заинтересовывались и хотели сотрудничать. Когда мы отправляли презентацию или письмо, реакция была неоднозначной, мол, «у нас для такой работы существует целый отдел, который получает за это деньги». Мы, само собой, догадывались, что если письменная презентация не работает, с ней что-то не так. Но что именно? И почему тогда работает устная? Информация вроде одна и та же, думали мы, просто способ подачи разный.
Ситуация разрешилась через полгода: в офис позвонил человек со следующим текстом: «Ребята, срочно нужны четыре разработчика на Python в штат компании. Помогите найти!». То есть он был уверен, что мы занимаемся поиском конкретных специалистов, но не в рамках суперноваторского сервиса по модели шеринга ресурсов между IT-компаниями, а как традиционное кадровое агентство, которое находит специалистов и устраивает их на постоянную работу! И это был не человек с улицы, а представитель крупного системного интегратора, то есть важный потенциальный заказчик, и он считал нас теми, кем мы не просто не являемся, а кого по сути вытесняем с рынка своей шеринг-моделью.
— А почему вы подумали, что мы кадровое агентство для IT-компаний?
— Видел где-то открытые материалы о вас и понял так…
Ну что, мы сели на телефон, обзвонили нашу базу контактов... и обнаружили, что более 70% людей, как и только что позвонивший заказчик, считают, что Infinity resources — кадровое агентство. То есть по сути мы с полной самоотдачей потратили полгода на маркетинг не шеринг-платформы, а компании по подбору персонала в сфере IT.
Мы описывали себя как «профессионалы по подбору», а при беглом прочтении первое, что подумает человек при виде этого словосочетания, — кадровое агентство.
После определения на первом слайде люди воспринимали такой список, как логичное описание направлений, по которым мы найдем им сотрудников на постоянку.
Завершающий слайд лакирует ощущение, что мы кадровое агентство — все перечисленные выгоды подходят для подбора персонала в штат.
Это был удар, конечно. Мало того что на неправильном маркетинге мы потеряли серьезные деньги, мы еще и обнаружили, что изо всех сил, захлебываясь, все это время плыли против течения и приплыли к совершенно чужим заказчикам и партнерам, которые теперь стоят на берегу и приветливо машут руками.
Хорошо, что работа над платформой уже шла в такой стадии, что особенно горевать не было времени. И мы пошли разбираться.
Много часов разговоров с маркетологами всех мастей, пошаговый детальный анализ наших презентационных материалов в сравнении с тем, что мы говорим на встречах… Что выяснилось?
Когда мы встречались с людьми лично, то после текста из презентации про «предоставление ресурсов и проектных команд» подкрепляли его конкретными примерами использования сервиса. Как, кто, где, какие косты, какие гарантии, какие результаты. И эти конкретные примеры производили нужное впечатление: люди сразу понимали, что есть продукт — электронная платформа, там происходит то-то и это-то, по принципу Uber или Airbnb. Продукт работает быстро — реагируем на инцидент в течение двух часов. Продукт работает везде — есть географическая распределенность. И обо всех этих преимуществах, которые были ключевыми для партнеров, говорилось только на встречах, но даже не упоминалось в презентационных материалах.
То есть мы уверенно говорили то, что казалось важным, и не говорили то, что казалось очевидным. И тотально ошибались, потому что оценивали важность и очевидность с точки зрения своей, а не партнера/клиента.
Посмотрев на все презентации из «клиентского угла» и переписав их, мы за два месяца нарастили партнерскую базу с девяти до почти двенадцати тысяч исполнителей (что было вдвое быстрее, чем раньше) и привлекли больше двухсот новых заявок, чем почти компенсировали тот полугодовой провал.
В новой презентации мы описываем себя как «платформу для перераспределения временных команд». Само слово «платформа» уже заставляет человека начать думать по-другому.
Теперь список направлений воспринимается как услуги, которые могут выполнять временные проектные команды.
Добавленный слайд формулирует, какие «головные боли» заказчиков мы решаем, и дает понимание, с помощью чего. Так читателю легче визуализировать нашу работу.
Мы взяли успешный опыт личных встреч и добавили примеры в презентацию, чтобы максимально точно проиллюстрировать наши возможности и механику работы.
Вывод: в бизнесе смертельно опасно быть эгоцентричным. Потому что, даже если ты уверен, что смотришь на сервис глазами своего клиента, стоит регулярно сверяться — а что в это самое время видит он?