Зачем вашему бизнесу нативная реклама и как ее использовать

Алексей Романенков, генеральный директор платформы мобильной рекламы FreakOut Russia and CIS, рассказывает о преимуществах форматов нативной рекламы и о том, как она может помочь бизнесу

Многие думают, что нативная реклама — это новое красивое название всем известной «джинсы», то есть проплаченных материалов, опубликованных под видом редакционных. К тому же в среде маркетологов считается плохим тоном делать размещения на коммерческой основе без пометки вроде «на правах рекламы». А по закону это и вовсе делать нельзя.

Нативная или, если переводить дословно, «естественная» реклама не режет глаз дизайном, резко отличающимся от дизайна того ресурса, на котором вы находитесь, и органично вписывается, а также релевантна содержанию. То есть по сути обладает всем тем, к чему должна стремиться любая реклама: находится в нужном месте в нужное время и показывается нужной аудитории.

Рассмотрим подробно, в чем именно состоят преимущества нативной рекламы по сравнению с другими форматами, а также для каких целей и какому бизнесу она подойдет.

Не останется незамеченной

На первый взгляд может показаться, что неброскость «нативки» по сравнению с традиционной прямой рекламой — ее недостаток. Но в век блокировщиков рекламы и «баннерной слепоты», когда люди просто не воспринимают яркую рекламу в интернете или вообще ее отключают, это скорее достоинство. Согласно совместному исследованию платформы Sharethrough и маркетингового агентства IPG, пользователи на 58 % чаще обращают внимание на native-промо, чем на баннеры.

То есть они не пропускают текстовые объявления в поисковой выдаче (да, контекстная реклама — один из видов нативной) и продвигаемые посты в соцсетях так, как игнорируют мигающий по периметру страницы флэш, всплывающие окна и ролики в начале видео. А к спонсорскому контенту в СМИ многие относятся как к качественным журналистским работам: по данным Mail.Ru Group, более 60 % читателей воспринимают такие материалы как просветительские.

Например, когда Netflix перед выходом нового сезона сериала «Оранжевый — хит сезона» опубликовал статью в газете New York Times о проблемах женщин в тюрьме, она понравилась не только поклонникам проекта, но и аудитории издания. На российском рынке тоже много подобных кейсов, в том числе в киноиндустрии, например, у «Медузы» выходили партнерские материалы с телеканалом «Пятница» и онлайн-кинотеатрами «КиноПоиск» и Ivi.

Не раздражает пользователя, воспринимается как полезная информация

Кроме визуального соответствия качественные нативные объявления и по смыслу максимально подходят содержанию страницы. Кроме того, они имеют самостоятельную ценность: дополняют то, что вы читаете, смотрите или слушаете. Например, в обзоре продукта может быть размещена ссылка на сайт, где его можно купить, или наоборот — на страницах интернет-магазина, где вы ищете, к примеру, СВЧ-печи, может появиться объявление «Как выбрать микроволновку», ведущее на полноценный обзор, который поможет определиться с покупкой.

Спонсорский и рекомендованный контент — старейшие виды формата: Guinness использовал такое продвижение еще в прошлом веке. За время существования метод доказал свою эффективность. Например, американская компания Deer & Company с 80-х годов рекламирует свои сельскохозяйственные товары в журнале The Furrow, только теперь уже в его онлайн-версии.

В противовес традиционной такая реклама не «впаривает» все подряд, а помогает купить то, что человеку действительно необходимо.

Позволяет вести клиента к покупке с момента возникновения спроса

Обычно бренды стремятся конвертировать в продажи только тех, кто уже дошел до последних ступеней воронки, то есть находится в шаге от покупки, выбирает между вами и парой конкурентов.

Потенциал взаимодействия с еще не определившейся аудиторией огромный, особенно в долгосрочной перспективе и для бизнесов с дорогими и сложными товарами или услугами. Если стоимость продукта велика, то цена ошибки для клиента тоже становится высокой. В этом случае пользователь долго и тщательно выбирает товар и в любой момент может предпочесть его альтернативу.

Чтобы не допустить подобного исхода, нужно сопровождать пользователя на каждом этапе. Нативная реклама как раз позволяет стимулировать пользователя с момента возникновения интереса и на протяжении всего его покупательского пути. С помощью нативной рекламы вы можете способствовать формированию потребности, а также помочь разобраться в теме, развеять сомнения и заодно донести ценности бренда и преимущества продукта перед конкурентами.

В итоге при таком подходе вы получаете покупателя, который не только приобрел товар у вас, но и уверен в том, что сделал правильный выбор. Это увеличивает шансы на то, что человек порекомендует вас знакомым, оставит положительный отзыв на сайте или в соцсетях и станет амбассадором бренда в дальнейшем.

Доверяй, но проверяй

Нативная реклама автоматически вызывает больше доверия, чем традиционная. Поскольку промо визуально, стилистически и по смыслу органично вписано в контекст, оно выглядит согласованным с площадкой, и для пользователя на него распространяется авторитет ресурса. То есть нативные блоки, размещенные на «хорошей» площадке, помогут найти путь к сердцу вашей целевой аудитории.

Правильная нативная реклама поможет вам найти людей, разделяющих ценности компании за счет полезности контента. Амбассадоры бренда, которых вы вырастили на пути принятия решения, способствуют развитию «сарафанного радио». Ваши маркетинговые месседжи продолжают передаваться из уст в уста, то есть в наиболее эффективной и автоматически вызывающей доверие форме.

Важно помнить, что виральность и «сарафанное радио» имеют отложенный эффект. Работа с клиентом на верхних ступенях воронки приносит результат не сразу, но в конечном счете окупаемость качественной нативной рекламы может в разы превысить окупаемость более простого в применении performance-маркетинга.

Взгляд в будущее

По данным IAB Russia, нативная реклама уже является одной из самых используемых и самых эффективных маркетинговых технологий в нашей стране. При этом она продолжает адаптироваться к трендам потребления контента, и текущие тенденции очень удачно способствуют ее развитию.

С появлением большого количества дешевых и несложных в использовании программ для монтажа растет объем производимого видео и одновременно спрос на него: видеоконтент постепенно становится таким же потребляемым, как текстовый.

На фоне повышения интереса к сторителлингу видео становится лучшей из возможных форм рассказа историй. Именно видеоформат наглядно демонстрирует преимущества того или иного товара/услуги. Поэтому в ближайшие 2-3 года в индустрии ожидается рост нативного сторителлинга и native-видео, который в виде видеообзоров и видеоотзывов будет работать еще эффективнее.