Что такое маркетинг 360 и как он работает?

Юлиана Гордон, основатель школы iWENGO, рассказывает о маркетинге по принципу 360 градусов и объясняет, как реализовать такую стратегию.

Маркетинг по принципу 360 градусов — это охват самой широкой аудитории при помощи цифровых технологий, классических рекламных приемов с сочетанием тактик по удержанию старых и привлечению новых клиентов. При выборе такой стратегии необходимо учитывать несколько факторов, которые могут в определенных условиях идеально подходить друг к другу, но в некоторых случаях значительно снизят эффект от всей кампании.

Выбрав стратегию маркетинга по принципу 360 градусов, следует понимать, что она формируется за счет трех ключевых аспектов.

Омниканальный аспект — использование одновременно и диджитал-маркетинга, и классического офлайн-маркетинга.
Мультиканальный аспект — использование всех каналов внутри каждого направления омниканальности, например, и платного, и условно бесплатного диджитал-маркетинга.
Фронтенд- и бэкенд-аспект — использование как каналов, направленных на привлечение, так и на удержание.

Рассмотрим каждый из них.

Омниканальный аспект

Он подразумевает соблюдение следующих принципов.

Единая клиентская база данных офлайн и онлайн, сквозная аналитика и сегментация

Многим ритейлерам, производителям, дистрибуторам и брендам эту задачу все еще решить не под силам. Эффективно и точно измерить данные пока удается немногим российским ритейл-компаниям. Предпринимались попытки с использованием видеоаналитики или WiFi-роутеров, сканирующих mac-адреса смартфонов посетителей магазинов, сервера сбора данных которых интегрированы в работу рекламных сервисов myTarget, «Яндекс.Директ» и «Яндекс.Дисплей», чтобы показать рекламу пользователям социальных сетей, проектов Mail.ru и в рекламных сетях «Яндекса».

Но, по сути, все еще единственный точный способ измерения омниканального поведения с точки зрения совершения транзакции был и остается статичный идентификатор, то есть либо карта лояльности на физическом или цифровом носителе, либо номер телефона, который вам называет клиент на кассе магазина при оплате покупки.

Прямое решение — это когда кассы магазина были интегрированы с CRM-системой, однако клиенту нужно было назвать либо номер клиента, либо номер карты, либо просто номер телефона, чтобы покупка попала в CRM и его профиль. После этого можно строить единую сегментацию, например, на основе RFM-поведения (Recency -Frequency -Monetary) и продуктовый профиль покупателя на основе истории его покупок, чтобы можно было настроить персональные рекомендации.

Когда такой сегментации нет, любые маркетинговые акции стреляют из пушки по воробьям. Так, с одним из наших студентов — омниканальным ритейлером — мы сделали две выгрузки из базы данных: покупки из интернет-магазина и в офлайне.

На первый взгляд, казалось, что интернет-клиенты гораздо менее лояльны, их LTV были на 28% хуже, чем у офлайн-покупателей.

Однако более глубокая аналитика базы показала, что в офлайне клиенты совершают более дорогие покупки и в 1,3 раза чаще используют карту лояльности, чем онлайн-покупатели. Из-за того что кассы магазина не интегрированы с аналитикой интернет-магазина, мы просто не можем адекватно оценить эффект омниканального поведения, то есть кроссинг офлайн и онлайн клиентских баз.

Таким образом, какую бы CRM-программу мы ни придумали, не имея единой базы данных, мы не сможем оценить ее маркетинговый эффект на бизнес и продажи.

Мировые ритейлеры семимильными шагами внедряют форматы и технологии Click & Collect для омниканальных покупателей — бесшовную интеграцию онлайн и офлайн опыта покупок с единым идентификатором клиента.

Такие форматы магазинов в Европе запустили Zara, H&M, Mango, Alibaba, Amazon, Yoox, Farfetch и многие другие. Alibaba даже уже запустил в тестовом режиме платежи на основе технологии Facial recognition в магазинах Jack & Jones и Vero Moda в Китае.

Многие ритейлеры пока не умеют этого, а создание единой омникальной базы данных, ее единая офлайн и онлайн поведенческая и монетарная сегментация и сквозная аналитика являются основой маркетинга 360 градусов. С омниканальностью сейчас то же самое, что с известной шуткой про рекламный бюджет: «Я знаю, что половина моей клиентской базы ведет себя омниканально, но не знаю, какая именно». Поэтому первоочередная задача любого 360-маркетолога — создать квалифицированную омниканальную базу данных с едиными клиентскими идентификаторами и единой сегментацией.

Единый ассортимент и ценообразование онлайн и офлайн

Казалось бы, об этом уже и говорить не стоит, настолько очевидно золотое правило омниканальности «единый ассортимент и цены во всех каналах». Однако мне настолько часто задают этот вопрос наши студенты, что стоит прояснить ситуацию.

Единые ассортимент и цены в различных каналах являются основой маркетинговой стратегии по принципу 360 градусов. У некоторых ритейлеров этот принцип не всегда соблюдается.

Цена — основной драйвер онлайн-продаж, и зачастую интернет-магазинам приходится динамически менять ее, иногда ежедневно. Понятно, что переписывать ценники в офлайне невозможно. Многие зарубежные ритейлеры используют электронные — это единственное адекватное решение принципа омниканального ценообразования.

Так, один известный европейский продуктовый супермаркет меняет цены на 10-15% ассортимента два раза в день в зависимости от времени суток и анализа спроса (причем как трафика в физическом магазине, так и трафика на сайте). На основе этого анализа ритейлер запускает акции типа flash-sale, то есть делает специальные цены и скидки на определенные товары, которые действуют на протяжении ограниченного времени.

У компании есть маркетинговый календарь таких акций на месяц, и он расписан по часам. Все ценники подключены к единому серверу, цены динамически и одновременно пересчитываются на 30 тысяч SKUs как на полках магазина, так и на веб-витрине интернет-магазина. Так работает ценовой омниканальный маркетинг: единые цены, единые маркетинговые акции онлайн и офлайн.

Если же ассортимент доступен онлайн больше, чем в конкретной розничной точке, то используются специальные диджитал-панели, на которых покупатель может выбрать товар из ассортимента long tail (то есть под заказ), товаров маркетплейса (как в AIZEL) или товаров с удаленного склада, заказать их и через какое-то время получить либо в магазине, либо с доставкой на дом.

Онлайн-маркетплейс и омниканальный ритейлер AIZEL. В торговом зале помещается 6 тысяч SKUs. На сайте представлено еще 17 тысяч SKUs от 300 ритейлеров. Сотрудник магазина может оформить клиенту заказ любого товара через онлайн-платформу в магазине, и через 48-72 часа он получит любой товар в магазине или курьером.

Некоторые ритейлеры, нацеленные на увеличение доли продаж в онлайн-канале, специально выпускают или закупают ассортимент, доступный эксклюзивно только онлайн и используют его в целях маркетингового продвижения онлайн-покупок. Это оправдано на начальных стадиях выхода в онлайн или как точечные маркетинговые акции, однако в целом стратегический подход состоит в том, чтобы обеспечить покупателю доступ к любому ассортименту товаров и услуг из любой точки.

Мультиканальный аспект

Внутри омниканальности используй мультиканальность. Вот так может выглядеть маркетинговый план по принципу 360 градусов.

При прочих равных условиях (означающих, что у компании есть бюджет и команда), необходимо задействовать все каналы маркетинга как онлайн, так и офлайн. Почему?

Это связано с поведением покупателя: по данным Google Think, 43% покупателей ведут себя по принципу ROPO (Research Online — Purchase Offline) и наоборот, то есть контактируют со всеми каналами. Известно, что реклама интернет-магазина на ТВ, если она содержит конкретное товарное предложение и так называемую шок-цену, мгновенно поднимает директ-трафик на сайт и увеличивает продажи этого товара на 30-60%, а также имеет пролонгированный эффект. Это так называемый хвост, когда уже после окончания рекламной кампании трафик не падает до прежнего уровня, а остается выше него на 5-20% (сильно зависит от типа рекламы и бренда).

Что касается сплита каналов диджитал-маркетинга, то известно, что в среднем пользователь делает 12 касаний с сайтом до конверсии (по информации Google Analitics на основе данных о покупателях 34 магазинов и студентов школы iWENGO). Сам по себе вопрос, какой из каналов маркетинга наиболее эффективен, по этой же причине является некорректным, у каждого канала в стратегии 360 есть своя роль.

Такой сплит каналов можно назвать «условно здоровым» потому что:

виден микс всех каналов,
доля условно бесплатных каналов (органического трафика, email-трафика) в объеме продаж составляет почти 60%, то есть на 60% не зависит от объема медиабюджета.

Однако, вновь вспоминая про 12 касаний, не стоит забывать, что подсчет ведется по модели атрибуции last click, а значит в цепочке ассоциированных конверсий участвовали и другие каналы.

Маркетинг по принципу 360 градусов омни- и мультиканален, и необходимо оценивать не только эффективность каждого канала, которая не может быть точно определена, потому что в конверсиях участвуют и другие каналы, а окупаемость и эффективность маркетинга в целом по ключевым показателям.

Трафик/Конверсия/Количество заказов/АOV — средний чек.
LTV — Lifetime value — жизненный цикл клиента (в деньгах).
МСPO — Marketing cost per order — маркетинговая стоимость одного заказа.
CAC — Customer Acquisition Cost — стоимость за нового клиента.
CRC – Customer Retention Cost — стоимость удержания клиента.
Marketing ROI — возврат на инвестиции в каждый рубль маркетинга.
Active customers database — количество активных клиентов в базе данных.
Brand awareness — узнаваемость бренда (прямые брендовые поисковые запросы).

Фронтенд- и бэкенд-аспект

Эта стратегия будет включать в себя и каналы привлечения с главным KPI Customer Acquisition Cost, и каналы удержания с главным KPI LTV Life Time Value.

Сочетание фронтенд- и бекэнд-подхода предполагает, что оценка эффективности маркетингового бюджета проводится сквозным методом в тесной взаимосвязи двух показателей CAC и LTV.

С этой точки зрения, ваш маркетинговый бюджет может быть бесконечным, если один покупатель окупает СAC с точки зрения LTV.

Что еще стратегически важно в таком подходе, так это тот факт, что, помимо чисто маркетинговых, туда должны быть включены те вводные, которые определяют бизнес в целом и влияют на омниканальную воронку конверсии. Мы уже упоминали выше такие пункты, как, например, «ассортимент» и «цена», но к ним стоит добавить еще и «доставку», «клиентский сервис» и «юзабилити веб-витрины».

Если у вас нет логистического покрытия или доставка в два раза дороже рынка, а на сайте непонятно, как купить, то чтобы вы ни делали в плане маркетинга, усилия окажутся абсолютно бессильны.

***

Если совместить вместе стратегию и бюджет маркетинга по принципам омни- и мультиканальности, фроненд- и бэкенд-подхода, то получится сбалансированная маркетинговая стратегия, которая и называется 360 градусов, потому что учитывает все три стратегических принципа.