Понять клиента: как создать продукт, который будут покупать
Каждая компания искренне верит, что удовлетворяет потребности клиентов. Однако чаще всего бизнес концентрируется на улучшении продуктов и услуг, а не на запросах покупателей. Это мешает определить реальные проблемы клиентов и предложить для них наиболее эффективное решение. Глава направления маркетинга в Гарвардской школе бизнеса Сунил Гупта дал три совета, которые помогут понять и удовлетворить потребности клиента.
Разобраться в причинах проблемы клиентов
Иногда пользователи не могут сформулировать возникшую проблему — в этом случае необходимо понять ее причину. Этот подход помог предпринимателю Дипаку Гаргу создать компанию Rivigo, которая изменила отрасль грузоперевозок в Индии. На данный момент Rivigo оценивается в $1 млрд.
Развитие электронной коммерции резко увеличило спрос на грузоперевозки, однако в Индии отрасль столкнулась с нехваткой водителей. При этом в стране был высокий уровень безработицы, а водителям предлагали хорошую зарплату.
Чтобы решить эту загадку, Дипак решил разобраться в источнике проблемы. Он отправился в деревни и в ходе бесед с жителями выяснил основную причину нехватки водителей: они подолгу находились в дороге, вдали от дома, и это способствовало возникновению вредных привычек. Отправлять водителей каждый вечер домой было невозможно: тогда бы стали невозможны перевозки на дальние расстояния, которые занимали несколько дней.
Дипак придумал другое решение: на протяжении маршрута он поставил остановки для грузовиков с интервалом в четыре часа. Идея Дипака заключалась в следующем:
- первый водитель едет из пункта A в пункт B, оставляет там свой грузовик и берет другой, чтобы вернуться назад;
- второй водитель забирает грузовик из пункта B и едет в пункт C, и так далее.
Так водители смогли каждый вечер возвращаться домой, а логистические компании — сократить время доставки вдвое. Если раньше грузовик использовался по 10-12 часов в сутки, то теперь это время увеличилось до 20 часов в сутки.
Определить болевые точки
Традиционным ритейлерам тяжело конкурировать с Amazon и другими крупными представителями электронной коммерции. Многие видят причину неравенства в том, что не могут отслеживать данные покупателей. Однако, инвестируя в эти технологии, большинство офлайн-ритейлеров не понимают, как именно они будут использовать огромные объемы данных.
Компаниям стоит обратить внимание на конкретные проблемы клиентов, многие из которых очевидны. Как часто покупатели уходят из магазина с пустыми руками, потому что не нашли того, что искали? Правильное расположение товаров по секциям поможет решить эту проблему.
Как много очередей собирается в магазине в течение дня? Парадоксально, что розничные торговцы заставляют клиентов ждать, чтобы забрать их деньги. Сократить длину очередей можно, предоставив покупателям возможность оплатить товар самостоятельно. Например, безкассовые магазины Amazon Go используют для этого технологии компьютерного зрения.
Компания Hointer, которая была основана бывшим сотрудником Amazon и теперь входит в Wesfarmers, протестировала концепцию магазина без продавцов. В магазине вывешивалось только по одной паре брюк для каждой модели. Клиентам нужно было скачать приложение Hointer, отсканировать штрих-код нужного товара и выбрать его размер, а роботизированная система доставляла товар в примерочную. Неподходящие товары нужно было положить в специальный отсек, а понравившиеся — приобрести прямо в примерочной, оплатив картой.
Выйти за рамки продукта
Сегодня практически каждая компания анализирует потребности и поведения потребителя. Однако многие из них начинают и заканчивают этот анализ только в рамках своего продукта, например автомобиля или ипотеки. При таком подходе легко упустить изначальную мотивацию клиента, которая побудила его обратиться за товаром или услугой.
Представим: банк разрабатывает мобильное приложение для оформления ипотеки. Приложение упрощает подачу заявки, использует алгоритмы для быстрого ответа и чат, в которым можно задать вопрос специалисту. Это типичный подход, ориентированный на продукт и не учитывающий причины, по которым клиент хочет оформить ипотеку.
Пиюш Гупта, CEO сингапурского банка DBS, решил выйти за рамки продукта. Он предположил, что клиентам приносит удовольствие покупка собственного жилья, выбор которого начинается задолго до подачи заявки на ипотеку. В результате было разработано мобильное приложение DBS Home Connect, которое помогает клиенту в поиске жилья. Приложение предоставляет информацию о ценах на квартиры в интересующем клиента районе, а также о близлежащих школах, расстоянии до остановок общественного транспорта и магазинов. Когда клиент подобрал жилье, он может рассчитать стоимость ипотеки с помощью встроенного калькулятора. Этот подход помог DBS привлечь новых клиентов и увеличить долю рынка.