Позиционирование бренда
Позиционирование — это расположение на территории относительно других объектов(кто) и субъектов(что) на этой местности.
Ответ на вопрос: "Где я нахожусь?".
Бренд — это набор коммуникационных стандартов в словах, смыслах и образах. Надстройка над продуктом. Бренд — это то что позволяет доверять и делать выбор, помогает принять решение. Снижает уровень неопределённости и стресса. Объясняет всё то, относительно чего, человек может иметь или формировать эмоционально окрашенное отношение, не подкреплённое знанием, опытом, пониманием.
Что бы нам перейти к позиционированию бренда, нужно для начала разобраться с позиционированием товара, т.к бренда не существует без товара, услуг, идей, которые он создан продавать.
Товарное позиционирование — это расположение товара в сознании потребителей по отношению к другим товарам, услугам определенной товарной группы.
Характеристики товара или услуги, которые полезно рассмотреть для формирования позиционирования:
- Утилитарные — цена; степень удовлетворения потребностей
- Функциональные — то чем является продукт и мы можем это описать. Продукт или услуга, что-то делает для меня, реализует какую-то функцию или меняет меня, или становиться моим инструментом;
Доступность товара; эксплуатационные св-ва; сервисная составляющая и т.д
— RTB(причины доверять) конкретные свойства товара или услуги, являются проводниками выгоды для клиента(но не являются выгодами) - Рациональные(от лат. ratio — разум) — как я объясняю себе почему я выбрал именно этот продукт(рационализация, установки). Опираясь на свои стратегии, ценности и т.д.
- Эмоциональные (от лат. emoveo — потрясаю, волную) — ситуация, сценарий, границы ситуации, роль, место, время, акт, эмоциональная оценка.
Эмоционально-чувственные выгоды.
Товарное позиционирование: Гигиенические атрибуты+ поддерживающие **Свойство или характеристика(атрибут) в контексте товара или услуги — это особенности, которые определяют их природу, качество и функциональность. Эти характеристики помогают потребителям оценивать и сравнивать различные продукты или услуги на рынке.
- Гигиенические атрибуты(обязательные) — то без чего сделка в принципе не возможна. Необходимые характеристики продукта или услуги.
Например: Молоко - белое. Номер в отеле - чистый, убранный, безопасный. - Поддерживающие атрибуты — материальные и объективные, добавляют дополнительную ценность продукту или услуге. Выделяют продукт с среди остальных и помогают клиенту достичь нужных ему выгод.
Например: Наличие SPA-зоны(для гостиницы). Аккумулятор на квантовых батареях на 1000 часов(для наушников). и т.д. - Героические атрибуты — смыслы и эмоциональные свойства. Что-то про состояние и идеальную историю, в которой оказывается клиент.
Например: «Самое счастливое место на Земле» (The happiest place on Earth), с 1960-ых принадлежит Диснейленду.
Позиционирование бренда — это идеализированная ядром целевой аудитории ключевая функция(продукта, компании, продуктовой категории)
- эмоции-чувства
- статус и удовольствие, наслаждение
- супер-функцию и достижения
- экономию, безопасность, стабильность
Позиционирование бренда простыми словами — это товарное позиционирование, адаптированное под ядро целевой аудитории исходя из их ценностей, особенностей и фильтров восприятия.
Примеры универсальных стратегией позиционирования:
- Позиционирование по аудитории
"Для мам" - Позиционирование категории
Уникальный бренд в товарной категории. Позиционирование по уникальному признаку продукта в категории. Инновация, отличие. - Ценовое позиционирование
"Самая выгодная цена" - Позиционирование по выгоде
Безопасный. Комфортный. и т.д.
—Позиционирование через премиальность - Конкурентное позиционирование
Против конкурента
Подпишись на канал в Телеграм: https://t.me/+ZxuYUcFsxK85NjE6
Получи больше полезной информации про рекламу и брендинг.
Технологии и методы, кейсы, опыт.
Андрей Белокрылов. Маркетолог. Бренд-стратег. Агентство по брендингу и стратегии "Белокрылов и партнёры". Проектируем стратегии. Создаем бренды.
Строгие технологии по достижению результатов.
