Транскрипт маркетинга
[0:02] Speaker A: Значит, у нас сегодня с вами вместе мы проведем час.
Моя задача рассказать вам про управление процессами в отделе маркетинга компании, чтобы у вас сложилась система.
Так, поехали.
Значит, начнем, конечно же, с цели урока.
То есть самое основное, что нам нужно сегодня, это определить основные роли в отделе маркетинга и их функции. определить критерии оценивания эффективности работы и изучить систему отчетности отдела.
Самое важное, что нужно понимать, когда мы говорим о маркетинге, это прежде всего то, что... мы говорим о системах, а не инструментах.
То есть почему это важно?
Когда мы знаем только инструменты или когда мы зацикливаемся только на инструментах, при любых каких-то изменениях в алгоритмах, на рынке, вообще в целом по миру, мы остаёмся, по сути, голыми.
Нам кажется, что всё, что у нас было, мы всё это потеряли.
И мы не знаем, что дальше делать.
Когда мы понимаем систему, то мы легко находим и адаптируем под нее те инструменты, которые существуют и которые применимы и удобны здесь и сейчас.
И так начинаем.
То есть за что отвечает отдел маркетинга?
Задача маркетинга – работать с температурой аудитории.
[1:29] Speaker A: То есть мы превращаем ледяную аудиторию, которая ничего еще от нас не знает, в горячую, которая с радостью готова приобретать наши продукты.
И понятно, что нам важно это сделать с выгодой для компании.
То есть первый шаг – это привлечение аудитории, второй – удержание аудитории, третий – это тройная конверсия аудитории.
Что это значит?
Когда у нас есть маркетинговый лид, Потом этот лид переходит в отдел продаж, и дальше уже он становится клиентом.
И самое главное, чтобы этот весь процесс был выгоден для компании.
Роли и функции их в отделе маркетинга.
Я вам сейчас расскажу структуру отдела, но что здесь важно понимать, это те направления, по которым работает отдел маркетинга, то есть мы всегда ее можем адаптировать под конкретную компанию, под конкретный продукт и под конкретный размер компании, то есть в небольших компаниях.
Эти роли может объединять один человек, либо два-три человека.
В больших компаниях эти функции разрастаются уже до больших отделов из 10-15 человек в зависимости от объема.
Значит, первое, когда мы говорим о привлечении аудитории, прежде всего мы понимаем, что Для этого нужны специально обученные люди в отделе, и мы это выделяем в функцию медиабаинга.
[2:58] Speaker A: То есть что такое медиабаинг?
Это, по сути, простыми словами, закупка рекламы.
Почему мы называем это медиабаингом, а не таргетом, не какой-то еще рекламой?
Почему?
Потому что на самом деле функция привлечения аудитории, она достаточно такая глубокая.
И когда мы работаем просто вот... прямолинейно, то, что нам нужно купить как можно больше холодных людов, то мы получаем намного меньше эффективность, чем когда мы смотрим на аудиторию послойно.
То есть из кого состоит эта аудитория, из какими маркетинговыми рекламными инструментами нам нужно зайти на каждый конкретный пласт аудитории.
Следующая функция и отдел в структуре – это отдел производства, доставки и оптимизации.
То есть здесь есть функция оптимизатора, дизайнера и технического специалиста.
И третья такая ветка – это отдел контента.
Здесь, как правило, выделяют копирайтера, SMM-менеджера и email-маркетолога.
Теперь конкретно пройдемся по каждой из ролей.
руководитель отдела маркетинга, Михаил его называет билдером.
Почему он использует такое слово?
[4:16] Speaker A: Потому что это как раз-таки та функция, которая строит аудиторию, то есть создает вот этот вот мостик между аудиторией, которая ничего вообще не знает ни о продукте, ни о компании, ни об экспертах компании, а к тому, чтобы она превращалась именно конкретно в тех людей, которые готовы с удовольствием идти в продукты компании.
Какие обязанности руководителя отдела маркетинга?
Понятно, что прежде всего это функция головы.
То есть когда мы говорим то, что нам нужна голова, либо нам нужны руки, либо нам нужна голова с руками, понятно, что руководящая должность — это прежде всего тот, кто думает головой, тот, кто смотрит сверху над всеми процессами.
И вот этот взгляд сверху, он как раз-таки помогает ему быть максимально эффективным.
Потому что когда мы глубоко внутри погружены в процесс, какие-то вещи могут просто у нас уже быть замылены взглядом.
Когда мы смотрим сверху, мы хорошо можем увидеть какие-то несоответствия, какие-то дыры, которые необходимо улучшить.
Второй пункт – это разработка ежемесячных медиапланов с распределением бюджета по масштабируемым каналам приобретения доходов.
[5:35] Speaker A: С одной стороны, кажется, что эта функция такая достаточно простая, взял сумму рекламного бюджета, посчитал и распределил.
Но здесь важно понимать, что когда мы работаем с большим объемом аудитории и с множественными каналами трафика, то здесь добавляется не просто распределение цифр, а распределение цифр на уровне понимания, какое качество аудитории находится в том или ином канале трафика, на что они лучше всего реагируют и какая из этих пластов аудитории наибольше нам подходит данный конкрет времени в зависимости от наших маркетинговых целей и от глобальных целей всей компании.
Понятно, что это контроль выполнения, Целевых показателей, о них мы чуть-чуть позже поговорим.
Предоставление последовательной системы отчетности, потому что как раз-таки отчетность, она и позволяет эффективно отслеживать все процессы и в свое время вносить в них корректировки.
Наблюдение за развитием системы мейл-рассылок, созданием контента и процессом монетизации рассылок, то есть... о том, что контентная политика, существующая в компании, она должна быть не просто для галочки, она тоже должна работать на определенные цели, которые стоят у компании.
[6:55] Speaker A: Это планирование, создание, оптимизация и масштабирование запусков продуктов.
То есть здесь мы говорим не только про запуски онлайн-программ, это касается любого бизнеса, то есть любой бизнес товарный, Либо образовательный, либо бизнес, который продает услуги, когда он выходит с новой какой-то услугой, либо он, в принципе, может работать по такой модели, но в том числе использует модель запуска.
Также это измерение, анализ и оптимизация диджитал медиа и тесное сотрудничество с членами, командами, партнерами и подрядчиками.
Вот этот восьмой пункт, он зависит во многом от организационной структуры, потому что есть компании, в которых все сотрудники, вернее, все функции закрываются сотрудниками из штата компании, а есть компании, где... Например, в штате буквально там пару человек, а остальные все задачи закрываются подрядчиками на стороне.
Либо же есть смешанные компании, когда у нас часть закрывает задачи сотрудники отдела, часть задач закрывают подрядчики.
Теперь подробнее поговорим про отдел медиабанка, какие его обязанности.
[8:12] Speaker A: То же, о чем я говорила, это сегментация аудитории по температуре, покупка холодной и ледяной аудитории, то есть той аудитории, которая еще ничего про нас не знает.
Ретаргетинг прохладной и теплой аудитории, то есть это аудитория, которая уже про нас знает, да, соответственно, мы на нее можем заходить уже с другими офферами, потому что они в курсе о нас, о компании, где-то о наших продуктах и более уже лояльно к нам относятся.
Сквозная аналитика, ежедневная отчетность для медиабанка – это крайне важно, потому что постоянно могут меняться ставки, могут быть какие-то периоды на рынке, когда, например, черная пятница, либо новогодние какие-то праздники, или 8 марта, когда… резко появляется большое количество рекламодателей, и растут, соответственно, стоимость рекламы.
И здесь важно тоже это ежедневно отслеживать, чтобы вовремя корректировать, сохранять самые эффективные рекламные связки, которые позволяют и выполнять KPI, которые стоят у отдела медиабанка, и в то же время... грамотно и эффективно осваивать рекламный бюджет.
[9:27] Speaker A: Управление рекламных бюджетов, непосредственно само ведение рекламных кампаний, реализация процесса оптимизации на уровне как раз-таки ставок, ключевых слов, мест размещения, устройств географического, демографического и различных других уровней, постоянное тестирование и оптимизация как посадочных страниц, так и рекламных креативов и, конечно же, контроль выполнения целевых показателей по количеству привлеченных лидов, по количеству продаж, совершенных этими лидами.
Следующее направление, о котором поговорим, это отдел производства, доставки и оптимизации.
Что входит в эту функцию?
Понятно, что в описаниях вакансий слово «оптимизатор» мы вряд ли найдем, но это очень хорошее слово, которое позволяет выразить как раз-таки ту функцию, ту суть, которую непосредственно выполняет данный специалист либо группа специалистов.
Первое – это согласование и утверждение концепции запуска.
То есть любой продукт, либо старт продаж любого продукта – это всегда какая-то стратегия и какая-то концепция.
Разработка плана.
Что мы делаем последовательно, кто это делает и зачем, чтобы достичь необходимых показателей.
[10:46] Speaker A: Определение последовательности действий в рамках дедлайнов, распределение задач между сотрудниками, но это уже оргмоменты такие.
Прошу прощения.
Регулярный мониторинг каждого этапа и контроль за соблюдением дедлайнов.
И, естественно, предоставление отчетности по итогам запуска либо месяца, оптимизация всех процессов, выполнение целевых также показателей по количеству лидов и продаж, и построение воронок, и оптимизация их конверсий.
Тут еще раз обращу внимание, то, что понятие «воронка» мы используем не только в онлайн-бизнесе.
То есть для продажи любого продукта в любой сфере также существует своя воронка.
Где-то она действительно начинается с рекламного объявления и заканчивается звонком менеджера либо сообщением в WhatsApp.
Где-то это воронка, которая предполагает минимум каких-то касаний, больше личных касаний и непосредственно, например, встреча с потенциальным покупателем.
Так, дизайнер.
Ну, здесь, наверное, уже более понятно.
То есть это разработка новых визуальных концепций на основе брендбука компании.
Почему отмечаю именно брендбук?
Потому что любой серьезный бизнес, он должен быть узнаваемый.
И когда узнаваемость есть на уровне всех элементов,
[12:17] Speaker A: Соответственно, у аудитории сразу же срабатывает щелчок, то, что да, я это знаю, мне это знакомо, мне это близко, это то, что конкретно мне нравится, что бы я хотел.
Дизайн презентаций, дизайн лендингов, дизайн любых PDF-документов, которые необходимы для маркетинга, и в том числе дизайн рекламных баннеров, постов и прочих визуальных элементов, которые использует компания для своего продвижения.
Технический специалист.
Создание и настройка рассылок писем.
Это актуально тоже для любых типов бизнеса, потому что рассылки сейчас используют и офлайн-бизнесы, и онлайн-бизнесы.
Я думаю, что вы наверняка это встречали, когда тот же какой-нибудь крупный зоомагазин присылает вам акции для вашего питомца, либо какие-то там еще предложения, да, И понятно, что это один из инструментов основных и онлайн-бизнесов.
Техническое обеспечение живых эфиров.
Сейчас все максимально перешли в онлайн, даже те, кто и работал с оффлайном, поэтому онлайн-презентации, онлайн-эфиры
[13:32] Speaker A: Они актуальны стали в любых тоже бизнесах, таких серьезных там условно-юридических и каких-то презентациях крупных корпораций, и непосредственно технические специалисты тем занимаются, что настраивают и проверяют так, чтобы это все прошло без сучка и без задоринки.
Верстка посадочных страниц сайтов, подключение систем оплат, техническая настройка воронок и контроль выполнения целевых показателей по количеству технических сбоев.
То есть то, как мы измеряем эффективность работы данного специалиста.
Отдел контента.
Здесь, прежде всего, есть функция копирайтера, который, помимо того, что создает все виды текстов, собирает информацию, анализирует полученные данные глубоко, изучает тематику.
Почему важен вот этот сбор информации?
В компаниях во многих существует система создания контента, контентная машина, например, как называет ее Михаил, и Очень важно для того, чтобы аудитории тонко передавать философию, методологию, чтобы была постоянно релевантность каких-то особых своих выражений, особых терминов.
[14:56] Speaker A: Очень важно, чтобы кооператор выполнял свой функт не просто то, что я сел и написал то, что у меня в голове, а собрал ту информацию, которая у нас есть от экспертов, данные научных исследований, те речевые обороты, которые мы применяем, И упаковал это все во вкусный текст, который будет действительно отражать то, что хочет донести компания в своих посланиях текстовых.
Обязанности SMM-менеджера.
Тут, я думаю, что всем понятно.
Первое – это разработка и реализация SMM-стратегии и плана.
Я даю здесь очень укрупненно, тоже не вдаваясь в какие-то инструменты, которые постоянно меняются.
Сначала это были посты, потом это стали прогревы в Stories, сейчас это все уходит, все смещается в Reels.
Но в любом случае… Ценность SMM-менеджера – это вот именно быть на острие, понимать систему и быть на острие того, что сейчас актуально и что сейчас работает.
Поэтому здесь мы, опять же, не привязываемся к инструментам, мы смотрим в целом, разрабатываем стратегию и дальше уже имеющиеся инструменты подбираем для того, чтобы реализовать эту стратегию самым лучшим образом.
Ну и, конечно же, эта вся оптимизация происходит после того, как…
[16:18] Speaker A: Работа сделана, проанализированы результаты, и дальше уже выдвинуты новые гипотезы, куда нужно двигаться.
Что касается email-маркетолога, какие его обязанности?
Это создание графика регулярной email-рассылки.
Что значит регулярная?
То есть это те письма, которые получает аудитория, независимо от того, участвует она в какой-то воронке либо в каком-то запуске.
Это полезная рассылка, это, например, наши дайджесты Академии, которые вы можете получать. либо наша рассылка по средам для бизнес-аудитории, либо, например, воскресная рассылка для аудитории по хелс-коучингу.
Следующая задача email-маркетолога – подбор контента, написание контентных и продающих писем, подбор визуального оформления или видео- и аудиоконтента.
Почему мы здесь в контексте email-ов говорим про визуал и говорим про видео- и аудиоконтент – Потому что сейчас те возможности, которые нам дают редакторы email-рассылок, они позволяют нам делать наши письма всегда очень интересными с точки зрения визуального и с точки зрения содержания.
То есть это и вставить какую-то красивую, например, цитату в письмо,
[17:37] Speaker A: В красивом оформлении, в красивом баннере, добавить, например, ссылку на видео, добавить ссылку на какой-то подкаст, чтобы часть смысла, то есть часть мыслов, которые, например, лучше аудитория воспримет через, например, видео, либо через аудио, мы не... обличали просто в текст, а мы могли донести его в том формате, который наиболее, так скажем, откликнется и наиболее больше будет полезен на аудитории.
Определение сегмента для рассылки – это очень важная функция, потому что email-маркетолог не пишет условно все для всех.
Как раз-таки одной из его суперсил является сегментация аудитории и умение упаковать нужные смыслы для аудитории именно под тем углом, который будет для нее максимально полезен и интересен.
Четвертый пункт – это создание цепочек триггерных писем.
Что такое триггерные письма?
Это те, которые запускаются автоматически, когда пользователь выполняет какое-то конкретное действие.
Например, заполнил форму на сайте, но не перешел дальше.
Либо, например, оформил заявку, но не перешел к оплате.
Либо оставил заявку на разговор с командой. и дальше ждет каких-то действий либо помощи от команды, чтобы перейти, например, к приобретению продукта.
[19:02] Speaker A: Конечно же, важная функция email-маркетолога – это контроль эффективности рассылок, это открываемость, кликабельность, добавление спама и отписки.
То есть это те показатели, которые позволяют нам оценить, во-первых, правильность сегментации аудитории и качество текста, конверсионность того текста, который email-маркетолог составил для конкретной аудитории.
Как открывали письма напрямую влияет тема письма и прихедр.
Как кликнули, например, на ссылку внутри письма, это понятно, что эффективность того текста, который подводил к необходимости совершить этот клик, например.
Добавление в спам – это факторы того, попали ли мы в аудиторию, в принципе, в сегмент аудитории, и попали ли мы своим предложением в данный сегмент аудитории.
Ну, а отписки – Это в целом показатель, во-первых, качества аудитории.
Здесь мы можем всегда, например, отследить по отпискам, насколько качественную аудиторию в том числе нам привели, допустим, отдел медиабайинга, да, потому что...
[20:13] Speaker A: Они привели аудиторию, например, на один какой-то оффер, мы им отправляем следующее письмо, аудитория отписывается, мы сразу можем думать о том, что, например, пришла не очень качественная аудитория, не заинтересована оставаться с нами дальше.
Ну и, конечно же, это тоже показатель работы самого email-маркетолога, потому что, например, текст неинтересный, текст купи-купи-купи, либо какой-то, например, слишком такой... ну, неприемлемый, да, в контексте данной целевой аудитории, аудитория отписывается, да, и таким образом мы можем понимать, насколько email-маркетолог хорошо понимает свою работу и хорошо понимает аудиторию, с которой он работает.
Ну, и понятно, что финальная его задача – это контроль выполнения целевых Показатели по продажам, по встречам с email-рассылок.
То есть что это значит?
У каждого нашего письма есть определенная функция.
Например, получить регистрацию на какое-то мероприятие, на презентацию, допустим, программы, либо получить регистрацию на разговор с командой по какой-то конкретной программе.
[21:18] Speaker A: И таким образом, отслеживая количество вот этих вот действий, совершенных нашими пользователями, мы даем оценку эффективности работы email-маркетологу, то есть насколько он выполнил свои задачи качественно.
Как раз вот мы и перейдем более подробно сейчас к системе оценивания эффективности работы.
Почему это важно?
Потому что когда сотрудники, команда отдела не понимает, как оценивается их работа, то, как правило, все процессы строятся довольно хаотично.
Почему, например, мы написали сейчас это письмо, либо почему мы там выпустили этот пост?
Ну, потому что нам так захотелось.
То есть в бизнесе нет такого, потому что нам так захотелось.
У нас есть большая цель компании, у нас есть конкретные цели, показатели работы всего отдела.
И когда мы любое выполняем действие, мы должны понимать, оно сейчас выполняет эту задачу, оно приводит нас к выполнению этой задачи, либо оно оставляет, например, нас на месте, либо наоборот мы делаем шаг назад.
[22:27] Speaker A: И вот этот момент, когда мы доводим до каждого члена команды его условно фокус и его цели, как его работа будет оцениваться, это помогает ему как раз-таки не сбиваться с пути, а весь свой рабочий процесс ставить, состроить таким вот образом, чтобы он выполнял наши основные задачи.
Для оценивания эффективности работы отдела маркетинга мы используем ключевые показатели эффективности и ключевые показатели активности.
Показатели эффективности – это… Числовые показательности деятельности отдела, которые помогают измерить степень достижения целей или оптимальность процесса, именно результативность и эффективность.
Выполнили план, не выполнили.
Выполнили, например, эффективно, либо выполнили, но сделали это неэффективно.
Ключевые показатели активности – это те числовые показатели, достижения которых в совокупности приводят к выполнению основного показателя эффективности.
То есть такая система, она позволяет держать фокус как руководителю отдела, так и каждому члену команды.
Потому что, например, не все сотрудники команды обладают тем, так скажем, масштабом мышления и тем функционалом, чтобы… строить свою деятельность в рамках, например, большой цели всего отдела.
[23:56] Speaker A: Но когда у них есть ключевые показатели активности, адаптированные конкретно к тому, к тем функциям, которыми они занимаются, то это им как раз-таки помогает быть сфокусированными и понимать, куда они двигаются.
То есть как это выглядит.
KPI – это большой показатель результативности всего отдела и показатели активности каждого подразделения, каждого члена команды, выполнение которых позволяет прийти к нашему общему большому результату.
Давайте на примере я покажу вам.
Вот смотрите, наш, например, KPI отдела маркетинга – это прямые продажи продуктов либо встречи с отделом продаж.
Что это значит?
То, что действия, которые выполняет отдел маркетинга, они приводят к тому, что в отдел продаж приходит какое-то определенное количество людей для того, чтобы, например, на разговор с командой, на собеседование в экспонент, на собеседование в катализатор.
При этом каждый член команды имеет свои показатели активности, на которые он может влиять.
Например, отдел медиабайнинга может влиять на регистрацию сплатного трафика.
Имейл-маркетолог влияет на регистрацию из базы, из нашей подписной базы.
На что может влиять, например, копирайтер и дизайнер на конверсию продающих страниц?
[25:27] Speaker A: Технический специалист на количество технических двоев.
Это касается не только трансляции, это касается работы сайта, как все открывается, удобно-удобно для пользователей или нет.
E-mail-маркетолог влияет на переход по ссылкам в письмах.
Когда мы, например, ведем трафик на уже теплую и горячую аудиторию, допустим, сразу с предложением войти в программу, то здесь точно так же уже отдел медиабаинга может влиять на продажи и встречи с отделом продаж сплатного трафика, email-маркетолог на те же самые показатели из базы, SMM.
Специалист на получение продаж, либо количество встреч с отделом продаж, которые приходят из соцсетей.
По зонам ответственности.
То есть тоже, чтобы все было понятно.
То есть руководитель отдела маркетинга непосредственно влияет и отвечает, и отвечает.
Отслеживает результативность глобальных показателей.
Например, это прямые продажи и встречи с отделом продаж.
И окупаемость инвестиций, которые вложены в маркетинговое продвижение.
Отдел медиабайинга. влияет на лиды и продажи сплатного трафика.
Отдел производства, доставки и оптимизации влияет на количество запусков, время на странице, например, на сайте, конверсия этого сайта, количество технических сбоев.
[27:03] Speaker A: Отдел контента влияет, соответственно, на конверсии текстов и из имейл-писем, из соцсетей и на количество этих продаж, либо встреч с отделом продаж из тех же имейл-рассылок и соцсетей.
По отчетности.
Мы разделяем четыре больших таких крупных отчета.
Это проекты маркетинга, это отчет по эффективности рекламных кампаний, аналитика воронок и аналитика запусков.
Сейчас поговорим подробнее про каждый из них.
Что касается проекта маркетинга, прежде всего хочу обратить ваше внимание на то, как я об этом думаю как руководителя дела.
То есть первое, когда у меня стоит какая-то задача, я думаю о том, ну, во-первых, какую цель нужно достигнуть.
Второе, какие ресурсы у меня для этого есть?
Какие актуальные инструменты есть на рынке?
Здесь опять же про то, что мы не привязываемся к чему-то одному, мы смотрим на это все целиком.
Какие из этих инструментов позволяют привести нужную аудиторию?
Почему это важно?
Потому что, прошу прощения, можно броситься, например, Значит, заблокировали таргет, допустим, в Инстаграм, можно, понятно, например, броситься в Одноклассники, там все работает, но при этом мы понимаем то, что мы не приведем оттуда ту аудиторию, которая нам нужна.
[28:38] Speaker A: И последний пункт, кто это сделает.
Это на самом деле большой лайфхак, которым меня научила Елена Долинская, потому что очень часто хочется вскатиться в то, что я сделаю это сама, либо это не сделает никто лучше меня.
Когда мы начинаем думать о том, кто это сделает, то сразу решаются вопросы, во-первых, с организацией нашего собственного времени как руководителя, решается вопрос с тем, что В голове больше, так скажем, пустоты, но пустоты в том плане есть пространство для, как я называю это, пространство для легендарных мыслей.
Когда у нас в голове, как у руководителя, есть это пространство для легендарных мыслей, Во-первых, все такие текущие задачи, они решаются намнао быстрее.
Во-вторых, нам легко всегда придумать что-то новое.
Когда мы загружены вот этой вот текучкой, постоянно надо всех контролировать, что-то делать, что-то делать за кого-то, либо там в сотый раз кому-то объяснять, что нужно что-то делать, то этого пространства становится очень мало.
И самые простые задачи, они решаются намного дольше, чем это... Вообще возможно.
[29:52] Speaker A: И поэтому вот этот вопрос, кто это сделает, это прямо палочка-выручалочка, которая позволяет и эффективно спланировать команду отдела, и эффективно спланировать свое рабочее время как руководителя для того, чтобы не завязать вот эти кучки, а идти уже туда в область каких-то легендарных решений, легендарных проектов и новых идей.
У нас в компании существует специальный документ, он называется «Проекты маркетинга», где группируются все данные по текущим задачам с детализацией по проектам, задачам, исполнителю, дедлайну, статусу задачи и комментариям задачи.
Для визуальной наглядности все дедлайны мы... Дополнительно дублируем на ленте календаря с помощью выделения цвета.
То есть выглядит это вот так.
Тут название проекта, задача, кто исполнитель, дедлайн, какой-то статус в работе, готово, либо есть проблемы и не успеваем дедлайн, комментарий по этой задаче.
И здесь же на календаре можно посмотреть непосредственно... шкалу выполнения этой задачи для того, чтобы, например, распределить правильную нагрузку либо распределить правильно сроки.
Сейчас также существует большое количество и специальных приложений для того, что именно для управления проектами.
[31:17] Speaker A: Это и Asana, и русскоязычная ее версия Flowly.
Здесь каждая компания выбирает то, что наиболее удобно работать самому руководителю и самой команде.
Единственное, что важно, чтобы все-таки, если мы приняли решение работать в какой-то системе, то весь отдел, в этой системе работает.
Потому что когда в одном месте одно, в другом другое, то, к сожалению, опять получается путаница, и выстроить системную работу достаточно сложно, и чаще, наоборот, возникают ошибки.
Что касается эффективности рекламных кампаний, здесь самый простой инструмент, который можно использовать, это, понятно, что те же Google таблицы, где всегда мы отслеживаем, ну, понятно, название проекта, источники трафика, и либо ежедневно, либо понедельно здесь зависит от... Прежде всего, типа воронок, которые существуют.
То есть, например, в проектах, где существуют автовебинарные воронки, когда на автовебинаре можно сразу же сделать оплату, у них идет отслеживание ежедневное, потому что ежедневно идет расход на рекламный бюджет и ежедневно идут доходы с этих рекламных кампаний.
В проектах, где более длинный срок принятия решения о покупке, можно делать отслеживание еженедельное,
[32:51] Speaker A: Либо ежемесячное, но ежемесячное, конечно, я не рекомендую, потому что для рекламных систем это достаточно длинная перспектива, особенно для Facebook, Instagram, где может произойти какие-то изменения в целом в конъюнктуре, и такое отслеживание на такую длинную перспективу, оно будет неэффективно.
То есть мы отслеживаем количество лидов, цену этого лида, количество кликов, цену этого клика, чтобы отследить качество рекламных материалов, и того расход за неделю.
И можно это делать сразу по всем источникам, но если этих источников очень много, то мы их уже распределяем по отдельным вкладкам, чтобы конкретно видеть ситуацию по каждому источнику.
РОАС – это показатель рентабельности рекламных расходов.
То есть это тот показатель, который как раз-таки глобально говорит о том, насколько эффективно мы используем рекламный бюджет.
Это прибыль, которую мы получаем за каждый доллар, потраченный на рекламу.
То есть этот показатель может считаться также ежедневно и в среднем по итогам месяца.
Детализироваться по направлениям деятельности и по продуктам.
Для чего важна вот эта детализация?
[34:12] Speaker A: С одной стороны, когда мы отслеживаем глобально, в целом, мы можем видеть, например, что у нас рост 200-300-500%, и продолжать долгое время работать на такой же схеме, как мы работаем.
Но когда мы начинаем делать детализацию, то мы можем увидеть, например, что по каким-то воронкам, по каким-то продуктам, по каким-то рекламным источникам, допустим, он маленький, да, и так мы можем принять решение, например, оптимизировать, что-то убрать и отдать, перераспределить бюджет на те показатели, которые дают нам самые большие результаты.
И точно так же оставлять самые эффективные воронки, самые эффективные продукты, самые эффективные рекламные кампании, рекламные креативы, в том числе те же географию.
Если мы видим, например, если мы делаем детализацию по географии, Мы можем посмотреть, например, что аудитория русскоязычных, допустим, проживающих в США, она дает высокую цену клика, высокую стоимость лида, но при этом... наибольшее количество людей оттуда покупает.
[35:29] Speaker A: Поэтому, когда мы оцениваем эффективность рекламной кампании, мы можем принять, что да, несмотря на то, что стоимость ряда высокая, мы оставляем эти аудитории, эти рекламные кампании, потому что мы знаем, что на выходе они нам принесут намного больше денег, чем те аудитории, те рекламные кампании, которые в данный момент дают нам самую низкую стоимость клика и стоимость ряда.
пример расчета, чтобы это была упрощенная модель, чтобы это было понятно, да, то есть, например, если мы говорим о ежедневной отчетности, сколько потратили на рекламу, какой доход получили, да, и, соответственно, посчитали ежедневный рост и посчитали потом и того, например, за период, да, чтобы оценить в разрезе недели, либо в разрезе месяца.
Что касается аналитики воронок, здесь существует 4 показателя для анализа.
Сейчас мы каждый из них с вами разберем подробно.
Значит, первый – это показатель CTR, показатель кликабельности рекламных объявлений.
Это количество кликов, деленное на количество показов, умноженное на 100.
Этот показатель говорит нам о том, насколько хорошо созданы рекламные креативы.
Почему важно его отслеживать и не опираться на свой вкус?
[36:51] Speaker A: Это самая частая ошибка, которую многие делают, то, что сделал наш подрядчик либо наш таргетолог какие-то там страшненькие картинки. это нам не подходит и прочее.
При этом, когда мы смотрим, например, на CTR, мы показываем то, что эти страшненькие картинки дает просто сумасшедший CTR.
Почему?
Потому что, например, они могут бросаться в глазах у аудитории, которая, допустим, скроллит ленту, человека пробивать вот эту баннерную слепоту, и, соответственно, аудитория реагирует и кликает на объявление.
Следующий показатель – это CPC, это стоимость клика по рекламному объявлению с последующим переходом на сайт.
Здесь мы понимаем, насколько эффективно сочетание аудитория, картинка, текст.
потому что вот это вот сочетание, оно как раз-таки дает нам вот эти переходы.
То есть картинка не зацепила аудиторию, либо у нас хорошая аудитория, но плохой текст.
Когда у нас все это вместе работает, то количество вот этих кликов, оно всегда выше.
А следующий показатель – это стоимость лида, который оставил свои контакты.
То есть что это, например…
[38:10] Speaker A: Человек зарегистрировался на вебинар, допустим, либо оставил контакты на расчет, я не знаю, окон, двери, дизайна помещения, что актуально для любого бизнеса, либо на юридическую консультацию.
И стоимость вот этих вот контактов Она оценивается как расходы на рекламу, деленные на количество лидов, то есть на количество тех людей, которые оставили данные контакты.
И последний показатель – это стоимость привлечения каждого нового клиента.
То есть это расходы на рекламу, деленные на количество привлеченных клиентов.
Почему это важно отслеживать?
Это такой показатель, который очень хорошо дает нам ответ, нужно ли нам продолжать, например, тратить столько денег на рекламу, либо не нужно, потому что Мы, например, можем, нам может казаться то, что у нас очень дорогая стоимость, допустим, льда, и мы принимаем решение снизить рекламный бюджет.
При этом, когда мы считаем кастером exposition cost, вот этот вот показатель последний, мы понимаем то, что Стоимость привлеченного клиента в несколько раз нам помогает отбить стоимость лида.
Когда мы ориентируемся только на стоимость лида, мы можем принять неэффективные решения, например, сокращение рекламного бюджета.
[39:41] Speaker A: Когда мы ориентируемся на стоимость привлечения каждого нового клиента, это дает нам более ясное понимание нашей именно деятельности в плане распределения рекламных бюджетов, в плане источников трафика и в том числе в плане оценки подрядчиков.
Например, если у нас по одному источнику трафика несколько подрядчиков, то мы можем на них их оценивать, например, у того лид по рублю, а у этого по 10.
У кого по 10, значит, тот плохой, с ним прощаемся.
Либо, например, у кого по рублю берет за свою работу, например, тысячу рублей, а у кого по 10, например, берет, я не знаю, 200 рублей.
Как нам сравнить, кто работает лучше?
То есть сравнивая только на основе стоимости их услуг, либо на основе вот этих вот первичных показателей, мы можем принять ошибочное решение, потому что, например, более дорогой подрядчик с более дорогой стоимостью льда может приводить нам наиболее качественную аудиторию, которая с большей вероятностью покупает наш продукт, да, а ведь в целом, да, наша задача, чтобы у нас покупали, потому что просто набирать подписчиков, наполнять базу, это, ну, как бы, это одна история, да, если эта база не покупает, если эти подписчики не покупают, то
[40:56] Speaker A: Здесь вопрос об эффективности расходования рекламного бюджета, он достаточно остро состоит.
Давайте разберем тоже на примере.
Мы взяли, допустим, ивент, у нас был практика «Провидеть насквозь».
Мы зафиксировали сумму затрат на рекламу, количество показов этой рекламы, количество переходов из рекламного объявления на сайт, количество регистраций на сайте, то есть это количество тех людей, которые оставили свои контактные данные, и дальше количество продаж.
Соответственно, рассчитав все эти показатели, мы уже можем оценить, насколько наш рекламный бюджет был освоен эффективно.
К примеру, стоимость программы, получается, 97 тысяч рублей, стоимость покупателя – 3842 рубля.
Вопрос, эффективно ли нам вкладывать бюджет в это.
Понятно, что эффективно.
Точно так же вот эти показатели позволяют оценить, например… тоже стоимость, допустим, процент мотивации в отделе продаж.
Насколько нам тоже, например, эффективно, потому что когда мы знаем вот эти показатели, что стоимость, например, нам привлечения из рекламы, допустим, 3842, когда, допустим, этим работает менеджер по продажам, это получается дороже или дешевле, это получается эффективнее и неэффективнее.
[42:26] Speaker A: То есть когда мы смотрим на цифры, мы всегда принимаем объективные решения.
Когда мы просто опираемся на свои ощущения, мне кажется это дорого, то мы очень легко можем принять неэффективные решения.
И следующий инструмент аналитики внутри воронок, это понятно, что система сквозной аналитики.
То есть когда мы говорим вообще о воронках продаж, то нам здесь важно оценивать не только те данные, которые мы до этого рассмотрели, стоимость клика, стоимость покупателя.
Нам еще важно оценивать показатели, которые мы видим внутри ворона.
Почему?
Потому что это нам позволяет выявить слабые места и их своевременно докрутить.
Самый простой пример – Это аналитика воронки, например, которая состоит из email-писем.
Первый показатель, который мы можем отслеживать, это открываемость.
То есть мы смотрим, аудитория зашла, после регистрации она открыла письмо, например, и открыла 60%, потом, например, отписались.
Соответственно, о чем нам это говорит?
Скорее всего, отдел медиабаинга привел нам не ту аудиторию.
Что это еще может говорить?
То, что источник трафика, из которого мы взяли конкретно людей для этой воронки, он тоже содержит некачественную аудиторию.
[43:57] Speaker A: Либо третий вариант, то, что мы, так скажем, например, обманули ожидания людей, то есть у нас содержание первого письма воронки, оно нерелевантно тому обещанию, которое ему дали аудитории в рекламном объявлении либо на сайте программы, либо на посадочной странице.
Дальше мы смотрим открываемость, например, следующего письма и как люди кликали, допустим, на ссылки внутри письма.
То есть в зависимости от того, какое мы хотим целевое действие, чтобы аудитория сделала из каждого, допустим, письма, Мы отслеживаем, сколько людей это целевое действие совершили.
И также можем корректировать как контент внутри письма, так же и в принципе содержание всего письма, потому что если, например, люди не кликают, а нам надо, чтобы кликали, то, соответственно, это дыра в воронке, такими простыми словами, которую нам нужно оптимизировать для того, чтобы она приносила нам нужные результаты.
Систем сквозной аналитики существует достаточно много.
Они применимы для компаний тоже любых направлений.
Есть большие глобальные системы, которые больше рассчитаны на такие классические бизнесы.
Есть более упрощенные версии для онлайн-проектов.
[45:19] Speaker A: Здесь каждая компания выбирает, во-первых, по бюджету, во-вторых, ту систему, которая максимально... максимально подходят под их конкретные цели.
Мы сейчас делаем свою, в принципе, кастомную систему, когда под наши конкретно запросы разрабатывают систему сквозной аналитики с той визуализацией, с теми показателями, которые важно нам видеть и которые удобно видеть нам конкретно внутри наших задач.
Четвертый пункт глобальный в плане отчетности в деятельности отдела маркетинга – это аналитика запуска.
Давайте сначала поговорим про этапы вообще формирования маркетинга.
когда мы готовимся к какому-то запуску и как мы затем отслеживаем его эффективность.
Первое – это, понятно, что определить плановые показатели по параметрам.
План регистрации, стоимость регистрации, рекламный бюджет и длительность рекламной кампании.
Почему очень важно это оцифровывать?
Когда у нас в голове есть цифра, это, опять же, фокус.
Когда мы просто делаем, чтобы что-то делаем, у нас получается так, как получается.
Когда мы сфокусированы на достижении определенной цифры, все мышление всех членов команды, оно начинает работать по-другому.
Все начинают думать, как сделать эту цифру.
[46:45] Speaker A: И у себя в отделе, наверное, каждая цифра, которую мы ставим для себя на каждый запуск, она из раздела невозможного.
И это выглядит как игра и такой вот элемент азарта, что это невозможно, но мы попробуем это сделать.
И когда у всех в отделе голова работает о том, как это сделать, то кажется, что магическим образом, но на самом деле это сфокусированная работа, эти показатели достигаются.
Поэтому план регистрации, он обязателен вообще, в принципе, для всех процессов, всех продуктов и компаний.
Исходя из этого плана уже и понимание стоимости регистрации, то есть она может быть уже известна, если уже до этого были похожие запуски, мы можем взять статистические данные, либо... Если мы делаем это в первый раз, мы можем гипотетически предположить либо взять какую-то среднюю по рынку и, исходя из этого, уже посчитать бюджет на рекламу и рассчитать длительность рекламной кампании.
Тут важно понимать, что длительность, она, во-первых, обусловлена часто как особенностями работы рекламных систем, потому что, например, Яндексу и Гуглу надо разгоняться очень долго.
И если мы придем с запуском, что у нас через неделю...
[48:04] Speaker A: Например, мероприятие, и нам нужен трафик туда, то с Google мы вряд ли что-то получим.
Поэтому если это у нас единственные источники трафика, то мы сразу думаем о том, что нам нужно начать это делать за три недели.
Если мы используем более быстрые, но сейчас самые быстрые это получается, у кого еще работает... реклама Facebook, Instagram, либо реклама у блогеров, то, соответственно, и длительность рекламной кампании у нас уже будет другой, и все процессы, которые уже у нас построены после того, как человек, например, зарегистрировался, количество прогревающих рассылок перед мероприятием, либо какие-то другие активности, они также рассчитываются на основании вот этой длительности от того момента, когда самые первые люди, сделают регистрацию, либо попадут в воронку.
Дальше это распределение бюджета по дням.
Тут тоже зависит от особенности работы рекламных систем и от... психологии пользователей.
Почему?
Потому что, когда это уже скоро, то я зарегистрируюсь либо приду с большей вероятностью.
Когда это еще когда-то не скоро, то я это отложу, либо я забуду.
[49:16] Speaker A: Поэтому, когда у нас стоит задача на каждом запусковом мероприятии, на каждом ивенте у нас стоит задача довести наибольшее количество аудитории до мероприятия, то есть обеспечить высокую доходимость.
Поэтому понятно, что Рекламный бюджет мы будем распределять ближе к дате самого события, но при этом понимая, что и страхую себя от того, что если внутри рекламных алгоритмов что-то пойдет не так, например, там что-то заблокируют, либо там что-то поменяется, либо большая конкуренция будет и очень высокая стоимость регистрации, то мы все равно получим то нужное количество аудитории, которое нам необходимо.
ежедневно заполнять фактические данные по затратам на рекламу и количество регистраций.
То есть это делается тоже либо в таблицах, либо это делается в дашборде, смотря в какой системе компания работает.
Чем удобно делать дашборды, потому что ты всегда можешь зайти и посмотреть по каждому источнику трафика, что у тебя хорошо сработало.
И, соответственно, это подкорректировать либо смоделировать.
Например, мы видим то, что, допустим, из письма от 27 декабря мы получили большое количество регистраций.
Проанализировав содержание этого письма, мы понимаем, что зацепило аудиторию.
[50:36] Speaker A: Соответственно, можем смоделировать это и дальше масштабировать на другие источники, либо смоделировать следующие рассылки, тем самым улучшая показатели всех наших последующих маркетинговых действий.
И понятно, что сравнение плановых и фактических показателей.
Хорошо, когда факт всегда выше плана, вернее, факт выше плана, но при этом это говорит еще и о том, что мы, наверное, себя где-то пожалели, перестраховались и занизили себе планы, что тоже не всегда бывает хорошо.
Как это выглядит?
То есть самый упрощенный вариант – это тоже Google таблицы.
где понятно само мероприятие, какому продукту было посвящено мероприятие, даты проведения, план лидов, который мы изначально себе установили, рекламный бюджет, который мы на это выделили, и количество регистраций, которые мы получили, и дальше уже... аналитика внутри самого мероприятия.
Сколько людей пришли в начале, сколько досидели до конца первого дня, если это многодневное мероприятие, и сколько, например, досидели до самого конца.
То есть отслеживание всех этих показателей, оно дает нам просто огромную базу для понимания, во-первых, качества аудитории, поведения аудитории, контента, который мы даем внутри каждого запуска.
[52:02] Speaker A: И возможности докрутить что-то на все следующие запуски.
Например, о чем говорит, условно, сколько людей досидели до конца, было ли удобное время, насколько качественно себя подавал спикер, насколько был интересный контент, например, мы дали слишком много, мы дали слишком мало.
люди устали, либо наоборот, им чего-то не хватило.
И опять же, когда мы руководствуемся ощущением, то мы здесь не застрахованы от ошибок.
Когда мы смотрим на цифры, то у нас получается ясное мышление, мы можем чётко себе отдавать отчёт, что конкретно не сработало в конкретный период времени, и дальше уже в следующий раз докрутить эти элементы, либо докрутить их в моменте, если это позволяет формат.