Транскрипт 1.1. Что такое Большая идея

Назад

[0:04] Speaker A: В этом блоке мы с вами разберем, что такое большая идея и почему ее нет у 95% бизнеса.
Давайте начнем с определения от Марка Форда.
Большая идея – это уникальный угол зрения, который моментально воспринимается как важный, завлекающий и несущий немедленные преимущества.
Это важно, что это именно немедленные преимущества.
И если он дает преимущество, то это сразу же подводит целевую аудиторию к желанию получить к нему доступ.
И есть небольшая интерпретация большой идеи, то, как это вижу и понимаю я, потому как я больше с уклоном в продающие тексты, и мой вариант выглядит следующим образом.
Большая идея – это основа, на которой базируется весь ваш маркетинг и объединяет все ваши копии и различные виды контента единым мощным концептом.
Это то, что вызывает зуд, вызывает жжение, сильное слюнное деление и непреодолимое желание целевой аудитории заполучить ваши предложения.
Прежде чем мы с вами пойдем дальше, я хочу сделать акцент буквально на двух моментах.
Нам не нужно с вами придумывать ничего глобального.
У нас нет цели создать какой-то мировой бренд.
Если у вас получится, будет здорово.
Но на самом деле у нас с вами задача сместить точку зрения.

[1:19] Speaker A: То есть для любого прохожего ваша большая идея не будет, скажем так, значить абсолютно ничего.
Но для вашей аудитории, для вашего рынка это будет разрыв шаблонов, это будет новый угол зрения, это будет нечто уникальное, и это однозначно их заинтересует.
Второй момент, на который я хочу обратить внимание, будет достаточно много теорий.
Это нормально, у нас с вами задача расширить багаж знаний, для того, чтобы вы четко понимали, как писать продающие тексты, из каких элементов они состоят, и как непосредственно перейти от теории к практике.
Теперь давайте перейдем к происхождению больших идей.
Наверняка вы встречали массу принципов, законов, которые можно применить на разные сферы жизни.
Например, известный принцип Парето 80 на 20.
И он применим абсолютно ко многим вещам.
Допустим, если мы постараемся применить его для тайм-менеджмента, то мы с вами... увидим, что есть 20% дел, на которых нам нужно концентрироваться, которые приносят нам результат, и есть 80% дел, которые второстепенные, на которых не нужно концентрироваться.

[2:26] Speaker A: Если мы с вами попробуем посмотреть на свою базу, то мы также увидим, что есть 20% клиентов, которые приносят нам регулярный доход, это наши постоянные клиенты, есть 80%, это больше разовые покупатели и непостоянные.
Так вот, есть еще принцип, который также можно применить на разные сферы жизни, это принцип нормального распределения.
Сейчас вы видите перед собой график, и суть этого принципа заключается в том, что группы людей, да в принципе все что угодно, можно разделить на несколько групп в процентном соотношении, которые вы видите сейчас на графике.
Например, допустим, вы решили провести эксперимент и выяснить, каких мужчин больше – высоких, среднего роста или невысоких.
И установили определенные рамки.
Допустим, от 170 до 190 см – это мужчины среднего роста, от 190 см – это высокие.
Высокие мужчины и ниже 170 – это невысокие.
Так вот, если вы выйдете на улицу и начнете просто фиксировать всех, кто встречается вам на пути, то вы заметите, что порядка 70% – это мужчины среднего роста.
Еще 25% – это мужчины от 190 см и выше.
И ниже 170% – это еще 5%.
Вот это и есть принцип нормального распределения.

[3:50] Speaker A: Если мы с вами попробуем его спроецировать на какие-то большие смыслы, на какую-то большую философию, допустим, возьмем с вами христианство, то мы также с вами выясним, что порядка 70% людей в русскоязычных странах являются верующими.
Еще порядка 25% людей – это люди, которые ровно относятся к религии, открыты для каких-то новых религий, еще не приняли решение.
Порядка 5% это люди, которые настроены радикально.
Они могут быть радикально за или радикально против.
Так вот, давайте разберемся, где же живет большая идея, если мы говорим о религии.
Вы видите на графике небольшую стрелочку и небольшой сегмент 13,6%.
Это вот такая небольшая группа людей, которая открыта для чего-то нового.
Она открыта для новых философий, для новых идей.
И пусть вас не смущает, что это достаточно небольшой процент людей.
Во-первых, это десятки тысяч.
Во-вторых, со временем ваша идея будет набирать обороты.
И некоторые люди будут менять убеждения и перетекать из одной группы непосредственно в другую.
А теперь давайте разберемся, чем большая идея отличается от уникального торгового предложения, так как на первый взгляд может показаться, что это одно и то же.

[5:05] Speaker A: На самом деле между ними пропасть, и маркетологи часто делятся на два лагеря.
Кто-то считает, что большая идея – это плод чьих-то фантазий и достаточно только уникального торгового предложения (УТП), а кто-то считает, что большая идея – это основа, на которой нужно строить весь маркетинг.
Я вам расскажу на примере своего интернет-магазина.
Как правило, уникальное торговое предложение – это какое-то одно преимущество, быть может, пару преимуществ.
Это какая-то дополнительная выгода, какая-то фишка, которую вы встраиваете в свой бизнес для того, чтобы немножечко отстроиться на рынке от своих конкурентов.
Например, в нашем интернет-магазине нет большой идеи, и немножечко позже вы узнаете почему.
Но если коротко, то рынок пока еще не требует большой идеи от нашего интернет-магазина.
Так вот, у нас есть уникальное торговое предложение.
Вектор уникального торгового предложения.
Нам снова придется что-то придумывать.
Допустим, делать бесплатную сборку, делать бесплатный занос.
И это уже битва не за развитие, это уже битва за расход, за расходную часть.
Так вот, грамотнее в данном случае будет перейти уже к большой идее.

[6:42] Speaker A: Давайте я сейчас покажу вам характеристики большой идеи, и вы увидите, что на самом деле между большой идеей и, допустим, бесплатной доставкой матрасов и мебели просто огромная пропасть.
Итак, первая характеристика – это разрыв шаблонов.
То есть что-то, чего еще рынок не знает.
Это какая-то уникальная точка зрения на известный продукт.
Предположим, мы знаем с вами, как нужно привести тело в порядок.
Мы знаем о том, что нам нужно пойти в тренажерный зал, нам нужно скорректировать питание, и, в принципе, это то, что сегодня диктует рынок.
Однако, если на рынок выходит предложение «как привести тело в порядок по анализу крови за три месяца», то это уже что-то уникальное.
Это что-то необычное, это что-то свежее.
Это некий разрыв шаблонов сознания.
Потому что целевая аудитория начинает думать о том, что, быть может, у меня именно поэтому и не получается, что я чего-то…
Большая идея также не является самим продуктом.
Продукт – это способ доставки обещания.

[8:02] Speaker A: Другими словами, если мы говорим о идее «приведи свое тело в порядок за 3 месяца по анализу крови», то здесь самим продуктом, быть может, будет какая-то разработка особого питания, здесь, может быть, будет какая-то персональная консультация, что-то, способное доставить ваши обещания до целевой аудитории.
Следующая характеристика – большая идея должна быть свежей и, конечно же, она должна быть уникальной.
Но я думаю, здесь каких-то дополнительных объяснений не нужно.
Также большая идея противоречит мейнстриму.
Допустим, в свое время идея предпринимательства была чем-то странным, потому как еще лет 20 назад было крайне важно, чтобы ты устроился на хорошую работу, получал хорошую зарплату.
И предпринимательство всегда воспринималось больше как какая-то очень странная идея.
На сегодняшний день идея предпринимательства в топе.
И мы с вами знаем, что многие люди, которые работают по найму, желают перейти в нишу предпринимательства.
Также большая идея должна быть сформулирована буквально в 2-3 предложения, потому как если вы начинаете ее рассказывать на несколько абзацев, то вы просто ее описываете.

[9:16] Speaker A: Крайне важно, чтобы она была сформулирована емко, тогда она зайдет в мозги целевой аудитории максимально точно и сможет сделать вот тот разрыв шаблонов сознания, о котором я регулярно говорю.
Следующая характеристика заключается в том, что большая идея должна очень легко восприниматься и она не должна требовать какой-то глубокой экспертизы.
Допустим, есть такая идея «стратегия таракана», которая сделала Уоррена Баффета и Чарли Мангера самыми богатыми людьми в мире.
Суть этой идеи заключается в том, что есть компании, которые никогда теряют на рынке бумаг свою ценность.
Что бы там ни происходило, быть может какие-то войны, быть может какие-то катаклизмы, ураганы, на них ничего не влияет.
А почему она была названа стратегией таракана?
Потому что тараканы это самые древние насекомые и они пережили, как и тараканы, Ледниковый период и период вулканической активности.
И есть вот такая небольшая метафора, что компании, которые на рынке не теряют никогда в ценности, они также могут пережить все что угодно.
Так вот мы с вами можем обратить внимание, что идея достаточно проста.
Если вы только планируете инвестировать, заняться инвестициями,

[10:30] Speaker A: От вас глубокой экспертизы в понимании этой большой идеи не нужно.
Вам не нужно еще даже понимать, что такое рынок фондовый, вам не нужно понимать, что такое бумаги, вам не нужно понимать механизмы, способы инвестирования.
Вам достаточно понять, что есть определенная стратегия таракана, которая способна научить вас находить компании, которые никогда не теряют в ценности, и чтобы там не происходило в принципе в мире.
Следующая характеристика заключается в том, что большая идея никогда не дает ровную реакцию.
Если вы попадаете в рынок, если вы попадаете в свою целевую аудиторию, и ваша большая идея базируется на глубоком понимании потребностей вашей целевой аудитории, то никогда не будет ровной реакцией.
Никогда не будет нейтральной реакции.
Возможно, это кого-то испугает.
Чаще всего те, кто является сторонниками мейнстрима, подобные идеи будут пугать, они будут вызывать какое-то, быть может, недоверие.
Но те люди, вот те 13,6%, которые открыты для всего нового, их это заинтересует, это их привлечет, и у них будет желание об этом узнать немножечко больше.
Также большая идея не является сказкой.

[11:37] Speaker A: Она всегда должна подтверждаться фактами, она всегда должна подтверждаться какими-то кейсами.
Когда только появился фильм «Секрет», то все это казалось действительно больше, быть может, похоже на сказку, но было очень много людей, которые говорили: «Да, это действительно так работает».
Еще большая идея рассказывает всегда об каком-то уникальном механизме.
То есть есть что-то, мы о уникальном механизме будем говорить дополнительно, это одна из важных составляющих формулы большой идеи, но сейчас, если говорить об этом более поверхностно, крайне важно, чтобы этот уникальный механизм был, потому что именно этот механизм отличает вас на рынке, и люди понимают, с помощью чего они смогут получить то, что вы им предлагаете.
Ну и последний момент, о котором мы с вами говорили в рамках нашего курса.
Большая идея не должна быть о чем-то глобальном.
Нам крайне важно просто сместить угол зрения нашей целевой аудитории и показать наше предложение, наши услуги, нашу деятельность с некой альтернативной, очень интересной стороны.

Итоги простым языком

О чём это обучение (по копирайтингу / маркетингу):

Это первый блок курса «Копия бабочки», посвящённый «большой маркетинговой идее».
Спикер (Артур) объясняет, что такое большая идея, почему у 95% бизнеса её нет, чем она отличается от УТП, и даёт характеристики большой идеи (разрыв шаблонов, свежесть, противоречие мейнстриму, ёмкость, простота восприятия, неоднозначная реакция, опора на факты, наличие уникального механизма, смещение угла зрения, а не глобальность).

Какие главные мысли в нём заложены:

1. Большая идея — это основа всего маркетинга, объединяющая все копии и контент в единый концепт, вызывающий у целевой аудитории «зуд» и желание получить предложение.
2. Большая идея не должна быть глобальной. Достаточно сместить точку зрения рынка (своей целевой аудитории). Для случайного прохожего она ничего не значит, но для «своего» рынка это разрыв шаблонов.
3. Большая идея «живёт» в группе 13,6% — тех, кто открыт к новому (принцип нормального распределения). Это не массовый рынок, но с этими людьми можно расти.
4. Отличие от УТП (уникального торгового предложения):
• УТП — это одно-два преимущества (бесплатная сборка, доставка), битва за расходы.
• Большая идея — это сдвиг парадигмы, она находится на другом уровне.
5. Характеристики большой идеи:
• Разрыв шаблонов (новый угол зрения на известный продукт).
• Продукт — это способ доставки обещания (сама идея — не продукт).
• Свежесть и уникальность.
• Противоречие мейнстриму (была идея предпринимательства 20 лет назад).
• Краткость (формулируется в 2-3 предложения, ёмко).
• Лёгкость восприятия (не требует глубокой экспертизы — пример «стратегии таракана»).
• Неоднозначная реакция (нейтральной не бывает: одних пугает, других привлекает).
• Не сказка (подтверждается фактами и кейсами, как фильм «Секрет»).
• Наличие уникального механизма (объясняет, «как» будет достигнут результат).
• Смещение угла зрения (а не создание чего-то глобального).

Суть информации, которую дал спикер (как она подана, без оценок):

Спикер начинает с двух определений большой идеи (от Марка Форда и своё). Он подчёркивает, что задача — не создать мировой бренд, а сместить точку зрения своего рынка.

Затем он объясняет происхождение больших идей через принцип нормального распределения, проводя аналогии с ростом мужчин и религией. Он показывает, что большая идея нацелена на сегмент 13,6% — людей, открытых к новому, и что со временем этот сегмент может расти.

Далее он проводит чёткую грань между УТП (бесплатная сборка/доставка — битва за расходы) и большой идеей (сдвиг парадигмы, создание рынка).

Затем он перечисляет 11 характеристик большой идеи, иллюстрируя их примерами:

• Приведение тела в порядок по анализу крови (вместо тренажёрного зала).
• Идея предпринимательства (противоречила мейнстриму 20 лет назад).
• «Стратегия таракана» Уоррена Баффета (простая метафора, не требующая глубоких знаний инвестиций).
• Фильм «Секрет» (подтверждается фактами и кейсами).

Он подчёркивает, что большая идея всегда вызывает неоднозначную реакцию (никто не остаётся равнодушным), и что она не является сказкой — должна опираться на реальные доказательства.

В конце спикер напоминает, что большая идея не должна быть о чём-то глобальном; достаточно просто показать рынку альтернативный, интересный угол зрения на уже известные вещи.