Транскрипт 1.2. Формулы большой идеи

[0:02] Speaker A: В этом видео мы с вами разберем формулы больших идей.
Первая формула от Тодда Брауна выглядит она следующим образом.
У нас с вами есть эмоциональное вовлечение, первичное обещание, уникальный механизм и интеллектуально интересная составляющая.
Вот если вы посмотрите на формулы, вы увидите, что первичное обещание и уникальный механизм в скобках.
И у нас перед скобками стоит эмоциональное вовлечение.
О чем это говорит?
О том, что и первичные обещания, и уникальный механизм, они должны быть эмоциональными.
Давайте на конкретном примере.
Допустим, большая идея изучения английского языка методом 25 кадра за 3 месяца, который используют разведчики.
В чем у нас здесь первичное обещание?
В том, что вы выучите английский язык за три месяца.
В чем здесь уникальный механизм?
В том, что это произойдет с помощью 25 кадра.
В чем здесь интеллектуальная составляющая?
В том, что этот же метод использовали разведчики.
И, конечно же, вся эта формула более чем эмоциональна, потому что вы сможете выучить английский язык каким-то особым интересным методом, и это будет достаточно быстро.
Следующая формула, которую вы часто можете встречать в книгах, это аббревиатура первых букв всей формулы.

[1:24] Speaker A: Называется она SEMPO, и это вопросы, которые вы должны задавать сами себе.
Является ли моя большая идея странной?
Является ли она эмоциональной?
Является ли она масштабной?
Является ли она простой и особенной?
В рамках нашего курса я бы немножечко ее откорректировал и, быть может, при необходимости, масштабную просто опускал как критерий.
Потому как если применять эту формулу, допустим, к теории Дарвина, то да, она действительно масштабная, да, она действительно странная в то время, когда люди все верили в Бога, и идея о том, что человек произошел от обезьяны, она действительно была очень странной.
Также она была более чем эмоциональной.
Она действительно была масштабной, потому что она, скажем так, была мировой.
Она была очень простой для понимания о том, что человек произошел от обезьяны, ну и, конечно же, она была особенной.
В рамках нашего курса у нас нет цели затрагивать какие-то мировые масштабы.
Нам крайне важно, чтобы мы сместили угол зрения для нашей целевой аудитории, конкретно в нашем сегменте, в нашей нише.
Давайте разберем на еще одном примере.
Большая идея звучит так: «Изучение английского языка методом высокочастотных словарей».

[2:41] Speaker A: «Достаточно знать 3000 слов для того, чтобы на 80% овладеть разговорной речью».
Давайте тоже разберем эту идею по небольшому примеру.
Является ли эта идея странная?
Есть ли здесь разрыв шаблонов?
Конечно же да.
Является ли она эмоциональная?
Конечно, вы можете выучить английский язык всего лишь зная 3000 слов.
Является ли она простой?
Достаточно простая для понимания, и она особенная, уникальная тем, что в принципе на то время, когда эта идея появилась, еще на рынке ничего подобного не было.
И в этом примере вы видите, что мы можем опустить критерий масштабности и не ориентироваться на какие-то мировые глобальные изменения, потому как в данном случае это просто изучение английского языка, и для этой ниши этой идеи более чем достаточно для того, чтобы показать на рынке новый уникальный угол и заинтересовать свою целевую аудиторию.
Еще один чек-лист от Дэвида Огилви.
Это опять-таки несколько вопросов, которые он задает сам себе, когда видит какую-то большую идею или когда ее придумывает.
Первый вопрос.
«Открыл ли я рот от удивления, когда впервые услышал или увидел эту большую идею?
Подумал ли я о том, что это гениально?»

[4:20] Speaker A: Давайте рассмотрим это еще на одной большой идее, которая легла в основу книги «Плохая кровь. Секреты и ложь Кремниевой долины» или «Дурная кровь. Секреты и ложь Кремниевой долины».
В то время как все кричат о том, что Кремниевая долина – это очень круто, о том, что там просто должны жить стартапы, что это что-то невероятное, автор этой книги говорит о том, что: «Друзья, нет.
Там дурная кровь, там не все так хорошо, там творится трэш» и тем самым привлекает внимание, когда дает совсем другую точку зрения, альтернативную и немножечко смещает угол от того, который нам уже известен.

Итоги простым языком

О чём это обучение (по копирайтингу / маркетингу):

Это продолжение курса «Копия бабочки», в котором разбираются формулы и чек-листы для создания больших маркетинговых идей. Спикер (Артур) объясняет три подхода: формулу Тодда Брауна, аббревиатуру SEMPO и чек-лист Дэвида Огилви.

Какие главные мысли в нём заложены:

Формула Тодда Брауна: Большая идея = эмоциональное вовлечение + (первичное обещание + уникальный механизм) + интеллектуально интересная составляющая.

Важно, что обещание и механизм должны быть эмоциональными.
Пример: «Изучение английского методом 25 кадра за 3 месяца, который используют разведчики». (Обещание — выучить за 3 месяца, механизм — 25 кадр, интеллектуальная составляющая — «используют разведчики»).

Формула SEMPO (вопросы к себе):

S — Strange (странная ли? есть ли разрыв шаблонов?)
E — Emotional (эмоциональная ли?)
M — Massive (масштабная ли?)
P — Plain (простая ли?)
O — Outstanding (особенная ли?)
Важное уточнение: в рамках небольшого бизнеса (не мировых теорий) критерий масштабности (Massive) можно опустить. Достаточно сместить угол зрения в своей нише.
Пример с английским: «Достаточно знать 3000 слов для 80% разговорной речи» — странная, эмоциональная, простая, особенная (масштабность опущена).

Чек-лист Дэвида Огилви:

«Открыл ли я рот от удивления?»
«Подумал ли я, что это гениально?»
Пример: книга «Плохая кровь» о Кремниевой долине (вместо восхваления — разоблачение, смещение угла зрения).

Суть информации, которую дал спикер (как она подана, без оценок):

Спикер последовательно разбирает три формулы.

Первая формула (Тодда Брауна): Он объясняет её структуру: эмоциональное вовлечение + (первичное обещание + уникальный механизм) + интеллектуально интересная составляющая. Он подчёркивает, что скобки не случайны — и обещание, и механизм должны быть эмоционально заряжены. В качестве примера он разбирает идею изучения английского методом 25-го кадра за 3 месяца с отсылкой к разведчикам.

Вторая формула (SEMPO): Он перечисляет пять вопросов, которые нужно задать своей идее (странная, эмоциональная, масштабная, простая, особенная). Однако он делает важную оговорку: для целей курса (не мирового бренда, а смещения угла зрения в своей нише) критерий масштабности можно опустить. Он иллюстрирует это на примере теории Дарвина (где масштабность уместна) и на примере идеи изучения английского через 3000 высокочастотных слов (где масштабность не требуется, а достаточно простоты и особенности).

Третья формула (чек-лист Дэвида Огилви): Он приводит вопрос об удивлении и гениальности. В качестве иллюстрации он приводит книгу «Плохая кровь» о Кремниевой долине, где автор сместил угол зрения с восхваления стартапов на разоблачение «дурной крови». Этот пример показывает, как большая идея может заключаться в противопоставлении себя общепринятому мнению.