Транскрипт 1.3. Анализ устаости обещания

[0:01] Speaker A: В этом видео мы с вами разберемся с анализом усталости обещания.
Прежде чем выводить свой продукт на рынок, крайне важно сесть и проанализировать конкурентов.
Создать некую табличку, выписать всех конкурентов со всеми предложениями, это то, чем мы с вами также будем заниматься еще в рамках этого курса, и посмотреть, а что же они предлагают.
У рынка есть несколько состояний.
Иногда достаточно просто обещания.
Допустим, если бы вы сейчас обучали людей тому, как привести свое тело в хорошую форму и на рынке больше никого не было, вам было бы достаточно просто об этом заявить.
И есть некоторые ниши, где достаточно пока еще простого обещания.
Если же на рынке у вас появляются конкуренты, то вам просто необходимо давать какое-то теперь расширенное обещание, потому что просто сказать «сбрось вес» уже недостаточно.
Therefore, you come up with something additional, some additional benefit and say that “lose weight,” for example, in three months.
Но если рынок продолжает уплотняться, приходят конкуренты, которые также начинают заявлять о том, что можно сбросить вес за 8-10-9 недель, вам нужно придумывать какой-то уникальный механизм.

[1:11] Speaker A: И вы можете сделать предложение: «Похудей на 10 кг в течение 3 месяцев с помощью кетоновой диеты».
И в данном случае кетоновая диета и будет тем уникальным механизмом, который будет привлекать вашу целевую аудиторию.
Так вот, первым делом вам нужно определить, насколько рынок требует вашей сейчас большой идеи, насколько он перегрет, как много у вас конкурентов.
Немного ранее я вам рассказывал о своем интернет-магазине и говорил о том, что мы сейчас находимся в рамках небольшого уникального торгового предложения, которого уже достаточно.
Потому что рынок не требует пока большой идеи.
У нас есть бесплатная доставка матрасов и мебели, и нам этого достаточно, чтобы заткнуть конкурентов.
Но как только появится кто-то, способный делать подобное, нам уже просто будет необходимо выходить в рамки большой идеи.
Теперь поговорим о процессе находки большой идеи.
Сначала вы придумываете большую идею, и только потом вы стараетесь емко ее изложить на бумаге.
И только потом вы раскрываете ее в своей копии.

[2:32] Speaker A: То есть сначала вам приходит в голову какая-то обычная идея, потом вы стараетесь ее увеличить, скажем так, сделать большой, поменять точку зрения, и только через время вы уже ее формируете, емко отражаете на бумаге, и дальше ее уже раскрываете через копию.
Теперь давайте посмотрим, как создаются скучные маркетинговые идеи на примере, допустим, «Машины».
Как это могло бы быть, если бы мы придумывали какую-то скучную маркетинговую идею?
Первым делом мы бы, наверное, просто описали продукт, о том, что это онлайн-курс для экспертов по онлайн-продажам и продвижению.
Далее мы выделили бы просто эксперта, что это Михаил Саидов, маркетолог, специалист и так далее, то, как это часто бывает на рынке.
Дальше мы бы описали преимущества о том, что это просто системный подход и попробовали как-то это емко донести наши обещания в некой общей категории, по типу того, что мы обучим системным онлайн-продажам, например, за 9 недель.
И как только мы выходим вот с таким предложением на рынок, мы сразу же попадаем в какие-то алые океаны, там, где конкуренты просто выгрызают кадыки друг друга за борьбу за клиента.
Так вот, наша задача не создавать такие идеи и приходить изначально к большим.

[3:48] Speaker A: Теперь давайте разберемся, как же создаются большие идеи, опять-таки на примере «Машины».
Первым делом нам нужно определить, как выглядит результат, который получили топ-2% самых успешных пользователей продукта.
Если мы говорим о «Машине», то один из результатов – это увеличение личного дохода в 12 раз за 90 дней.
Дальше нам нужно вытянуть какой-то впечатляющий факт о создателе продукта.
И мы не говорим, как это обычно бывает, что вот есть Михаил Саидов, он маркетолог, он специалист, он кто-то еще.
Мы достаем некий впечатляющий факт, который вызывает доверие.
И говорим о том, что Михаил Саидов три раза подряд за два года выращивал компании в управлении от 4 до 20 раз.
Это гораздо лучше, если мы просто напишем о том, что он маркетолог.
Далее нам нужно дать некий реальный пример, который доказывает наши обещания.
И в данном случае это отзывы тех топ-2%, которые нам нужно взять и в том числе разместить на копии в качестве некого социального доказательства.
Четвертым пунктом нам нужно объяснить, почему человеку нужно действовать прямо сейчас.
Возможно, рынок уплотняется, возможно, есть какой-то секрет, о котором кто-то скоро узнает, и нужно не терять время.

[5:05] Speaker A: Допустим, если у вас продукт по Facebook, вы можете сказать о том, что если вы запускали рекламу Facebook не так давно, то вы наверняка заметили, как сильно выросла цена клика.
Этот процесс будет продолжаться дальше.
Therefore, either you act now, or it will be too late.
В пятом пункте мы пытаемся создать некую емкую метафору, которая достаточно просто сможет объяснить и донести суть нашей идеи.
На «Арене» есть такие метафоры, как «тихие продажи», «массовое влияние», «массовая конверсия».
Если мы, допустим, возьмем «тихие продажи» для «Машины», это достаточно простая метафора, которая очень просто запоминается и очень просто доносит суть о том, что это продажи на автомате, которые не требуют активного вовлечения колл-центра, менеджеров, какой-то суматохи, то есть всё достаточно спокойно происходит.
И на шестом этапе нам нужно донести, как выглядит уникальный механизм доставки обещания, который лишний раз подчеркивает нашу реалистичность идеи.
Если мы говорим о «Машине», то это некая секретная формула, которую вы также уже знаете, которая работает без осечек регулярно и постоянно.

Итоги простым языком

О чём это обучение (по копирайтингу / маркетингу):

Это продолжение курса «Копия бабочки», в котором разбирается процесс создания больших идей и анализ состояния рынка («усталость обещания»). Спикер (Артур) объясняет, как определить, нужна ли вашему рынку большая идея или достаточно простого УТП, и даёт 6-шаговый алгоритм создания большой идеи на примере продукта «Машина».

Какие главные мысли в нём заложены:

Анализ усталости обещания — это анализ конкурентов. Нужно понять, насколько рынок «перегрет» и какие обещания уже дают конкуренты.

Если конкурентов нет → достаточно простого обещания («сбрось вес»).
Если конкуренты есть → нужно расширенное обещание («сбрось вес за 3 месяца»).
Если рынок перенасыщен → нужен уникальный механизм («сбрось вес за 3 месяца с помощью кетоновой диеты»).

Этапы создания большой идеи:

Сначала приходит обычная идея.
Потом вы её «увеличиваете», меняете точку зрения.
Затем ёмко формулируете на бумаге (2-3 предложения).
И только потом раскрываете в копии (продающем тексте).

Скучные маркетинговые идеи — это описание продукта, эксперта и преимуществ (попадание в «алый океан» конкуренции).
6 шагов для создания большой идеи (на примере «Машины»):

Шаг 1: определить результат топ-2% пользователей (например, увеличение дохода в 12 раз за 90 дней).
Шаг 2: вытянуть впечатляющий факт о создателе (не «он маркетолог», а «три раза подряд выращивал компании в 4-20 раз»).
Шаг 3: дать реальный пример/отзывы (социальное доказательство).
Шаг 4: объяснить, почему нужно действовать сейчас (срочность, уплотнение рынка).
Шаг 5: создать ёмкую метафору («тихие продажи», «массовое влияние»).
Шаг 6: донести уникальный механизм доставки обещания («секретная формула»).

Суть информации, которую дал спикер (как она подана, без оценок):

Спикер начинает с понятия «усталость обещания» — анализа того, насколько рынок насыщен конкурентными предложениями. Он объясняет, что на разных этапах насыщения рынка нужно давать разные типы предложений: от простого обещания (нет конкурентов) до расширенного обещания (есть конкуренты) и до уникального механизма (рынок перегрет). Приводит пример со сбросом веса и со своим интернет-магазином матрасов (где пока достаточно УТП «бесплатная доставка»).

Затем он описывает процесс нахождения большой идеи: сначала идея приходит, потом вы её «увеличиваете» (меняете точку зрения), потом ёмко формулируете на бумаге, и только потом раскрываете в копии.

Для наглядности он сравнивает скучную маркетинговую идею и большую идею на примере продукта «Машина»:

Скучная идея: описание продукта (онлайн-курс), выделение эксперта (Михаил Саидов), описание преимуществ (системный подход) — всё это ведёт в «алый океан» конкуренции.
Большая идея (6 шагов):

Результат топ-2%: увеличение дохода в 12 раз за 90 дней.
Впечатляющий факт о создателе: трижды за два года выращивал компании в 4-20 раз (а не просто «маркетолог»).
Социальное доказательство: отзывы топ-2%.
Срочность: рынок уплотняется, цена клика растёт, нужно действовать сейчас.
Метафора: «тихие продажи», «массовое влияние» (просто запоминается, доносит суть).
Уникальный механизм: секретная формула (подчёркивает реалистичность).

Спикер подчёркивает, что задача — не создавать скучные идеи, а изначально приходить к большим, чтобы не конкурировать в «алом океане».