Транскрипт 2.1. 6 принципов влияния Чалдини

[0:02] Speaker A: В этом блоке мы с вами разберем 6 принципов влияния Чалдини, которые вам пригодятся в принципе в маркетинге, которые пригодятся для разработки копий, для того, чтобы понимать, на чем вообще копия, на чем ваши продающие тексты базируются.
Есть 6 принципов.
Первый принцип – это взаимность.
В чем его суть?
Мы с вами знаем о том, что если нам человек оказал какую-то услугу, оказал ее бескорыстно, то мы чувствуем некий долг.
Нам хочется как-то его отблагодарить.
Поэтому в следующий раз, если он что-то у нас попросит, то мы, скорее всего... попробуем удовлетворить его просьбу.
Был проведен эксперимент, когда просто подходили к людям и просили их присмотреть за вещами.
При том, что человек уже должен был куда-то убегать, должен был куда-то уходить.
В основном люди отказывали.
При этом в другом случае сначала человека угощали кофе, и потом через время также попросили присмотреть за вещами, и гораздо больше людей, несмотря на то, что им также нужно было уходить, они спешили, соглашались выполнить эту просьбу, потому что чувствовали, что они теперь что-то должны.
Мы это регулярно используем в e-mail и мессенджер-маркетинге, когда выдаем какие-то бесплатные материалы.

[1:16] Speaker A: То есть у нас цель некое создать ощущение, что человек нам теперь что-то должен.
Следующий принцип влияния – это последовательность и данное обещание.
Наш мозг так устроен, что он не очень любит принимать тот факт, что он где-то ошибается.
Therefore, if he already takes an action with a certain vector, he tries to make subsequent decisions also with the same vector.
Был проведен опять-таки такой вот эксперимент: волонтеры... и люди в большинстве своем соглашались.
Волонтеры подошли к другой группе, скажем так, владельцев домов и предложили разместить очень большой баннер на их газоне, который, быть может, закрывал бы там пол дома, и все отказались от того, чтобы... при том, что информация была та же, да, что это опасный участок дороги, это было также для водителей, и люди попросту отказались, потому что это закрывало бы обзор их дома со стороны дороги.
Они вернулись к первой группе, к людям, которые уже приняли решение разместить на своем газоне маленькую табличку.
И предложили также им поставить большой баннер, который будет закрывать половину их дома.
И 30% владельцев домов согласилось.
Почему это произошло?
Потому что люди уже приняли решение с подобным вектором.

[2:48] Speaker A: И теперь мозгу достаточно сложно отказываться и признавать, что он что-то сделал не так.
Наш мозг любит быть последовательным и любит быть логичным.
Вот почему повторные продажи совершаются гораздо проще.
Мы это регулярно с вами используем при продаже трипвайра, при каких-то небольших просьбах по типу: «Сейчас оставь текстовый отзыв, а теперь давай попробуй оставь нам видеоотзыв».
Маленькое действие для того, чтобы потом предложить ему совершить уже большое.
Если мы говорим о продажах, сначала продать ему трипвайр и затем, чтобы ему проще было уже продать основной продукт.
Следующий принцип влияния называется социальное доказательство.
Социальное доказательство может быть от нескольких, скажем так, групп людей с определенной иерархией.
Например, это мнение авторитета.
Есть какой-то человек, которого вы уважаете, который является для вас авторитетом, и он говорит вам о том, что есть какой-то продукт, который стоит вашего внимания, что он действительно хорош, и вам даже его не приходится еще дополнительно как-то проверять, вы просто верите и приобретаете этот продукт.
Есть мнение от эксперта.
То есть вы не знаете этого человека, но вы четко понимаете, что он специалист в нише.

[4:05] Speaker A: И если какой-нибудь врач рекомендует вам какое-то лекарство, то для вас это мнение эксперта.
И вы также ему безоговорочно доверяете.
Есть мнения от групп людей, которых вы не знаете вообще.
Допустим, так мы принимаем решения, когда заходим на Кинопоиск и думаем, какой нам фильм посмотреть.
Есть группы людей, вы не знаете, как их зовут, как они выглядят, что они пишут.
Они просто ставят оценку.
Но при этом вы смотрите, если оценка у фильма, допустим, 7 и выше, скорее всего, вы его посмотрите.
Если же оценка 5 и ниже, вы вряд ли его будете смотреть и тратить на это время.
Есть социальное доказательство от равной группы.
Допустим, вы являетесь предпринимателем, и вам достаточно группы предпринимателей, которые будут положительно отзываться о каком-то продукте, который вы, быть может, сейчас рассматриваете для приобретения.
Как только вы видите достаточное количество таких положительных отзывов от равной для себя группы, вы опять-таки принимаете решение положительное в пользу этого продукта.
Есть также социальное доказательство от известных людей.

[5:11] Speaker A: Именно по этой причине часто бренды привлекают каких-то известных личностей для рекламы на ТВ или в интернете, потому как вот та доля авторитета, которая есть у этой известной личности, она также переходит на авторитет бренда и тем самым создает некое социальное доказательство.
И еще один вариант по иерархии, это уже не люди, это уже какие-то сертификации, это уже какие-то гарантии и прочие документы, которые подтверждают регалии, подтверждают, что человек действительно хорош, этого более чем достаточно, человек или продукт, этого более чем достаточно для того, чтобы этот продукт приобрести или воспользоваться услугами человека.
Цель социального доказательства — это то, что мы часто с вами применяем на копии в виде отзывов, в виде цифр о том, что «это прошло», допустим, «этот тренинг прошли, допустим, 3 тысячи человек, 10 тысяч человек».
Мы это применяем регулярно для того, чтобы создавать доверие.
То есть на 80% именно социальное доказательство отвечает за доверие.
Плюс оно где-то даже удваивает конверсию.
Наша цель – дать безопасность человеку и создать некое ощущение потенциально потерянной возможности.
Также есть еще один важный момент.

[6:24] Speaker A: Социальное доказательство от людей, которые ниже по иерархии, иногда может просто убивать конверсию.
Другими словами, если вы предприниматель и ищете себе какой-нибудь продукт, и видите продукт, который предлагает вам выйти на новый уровень, быть может 5, 10, 20 тысяч долларов в месяц, при этом отзывы в этом продукте от какого-нибудь другого стартового базового, где предпринимателям, начинающим предпринимателям предлагали или приводили, скажем так, к результатам 500-1000 долларов, то для вас это больше сыграет в минус, нежели в плюс.
Вы увидите, что продукт, который предлагает вам выйти на уровень 10 тысяч долларов с отзывом, где человек говорит о том, как здорово его привели к 1000 долларов.
Therefore, keep in mind that social proof must correspond to the level of the consumer.
Следующее социальное доказательство – это симпатия.
Люди в разы сговорчивее с теми, кто им нравится.
Причем симпатия состоит из ряда элементов, и это не всегда какое-то физическое влечение, внешность и так далее.
Давайте разберемся с элементами, которые в принципе составляющими частями, которые есть в принципе в симпатии.

[7:32] Speaker A: Помимо физического влечения, у нас также есть симпатия, которая заключается в сходстве ценностей и взглядов.
Если есть человек, который совпадает с вами по ценностям, с которым вы смотрите в одну сторону, то, скорее всего, в случае, если вы что-то будете покупать у этого человека, вам будет это делать достаточно комфортно, потому что вы с ним смотрите в одну сторону.
Еще одна составляющая – это комплименты, причем они могут быть как вербальными, так и невербальными.
Это также понимание боли или общей цели.
Именно по этой причине вы часто можете видеть в копии, как мы прописываем боль клиента.
Когда мы говорим о том, что мы понимаем, мы описываем его состояние, говорим о том, что да, мы тоже в этом находились, мы понимаем все абсолютно до каждого нерва.
Это действительно привлекает, это создает некое понимание между людьми, и это тоже одна из составляющих частей симпатии.
Еще одной составляющей являются ассоциации с тем, что нам нравится.
Допустим, вы могли замечать, что на iPhone написано не только, где он собран, но и где он спроектирован.
О том, что он спроектирован в Калифорнии, потому как Калифорния у нас с вами ассоциируется с чем-то приятным и хорошим.

[8:47] Speaker A: Как пример, «Арена» очень много говорит о ценностях, и многие становятся клиентами именно из-за этого.
Следующий метод влияния – это авторитет.
Люди, как и животные, склонны подчиняться некой социальной иерархии.
Допустим, на нас очень влияют титулы, регалии; как только мы их слышим, мы сразу же подразумеваем, что это какой-то специалист, действительно эксперт, который добился каких-то толковых результатов в своей нише.
Если мы встречаем человека в какой-то униформе или просто форме, то мы также относимся к нему изначально с каким-то уважением.
Допустим, если вы в больнице встречаете человека в белом халате, опять-таки вы реагируете на него с неким уважением и понимаете, что он, быть может, сейчас в данной ситуации находится в неком статусе выше.
Также это ассоциации с явными авторитетами.
Часто люди платят деньги за то, чтобы попасть в кадр с какой-то известной личностью, потому как весь авторитет, который у известной личности есть, перетекает непосредственно к человеку, который платит за это деньги для того, чтобы создать абсолютное доверие у аудитории.
И последний принцип влияния – это дефицит.
Он достаточно простой.
Есть три основных, скажем так, тактики для онлайн-маркетинга.

[10:00] Speaker A: Это некие ограничения по времени, когда вы делаете запуск продукта и говорите, что есть только окно, допустим, с 1 по 7 мая, и всё, в этот продукт вы больше в этот запуск попасть не сможете.
Есть ограничения по местам, когда вы говорите о том, что есть только 40 человек или 100 человек, которые вы готовы принять в группу, и, допустим, уже порядка 70 мест выкуплено.
Здесь, конечно же, очень важно соответствовать своим обещаниям, потому как, я думаю, вы сами не раз встречали, когда есть какое-то ограничение по количеству мест.
Допустим, есть только 50 мест, и вы попадаете в группу и видите, что там на самом деле не 50, а 500 мест.
Естественно, это вас расстраивает, потому как вы, во-первых, понимаете, что вами манипулировали, плюс вы не уверены, что если человек вас обманул первый раз, что он не обманет теперь второй раз при следующих запусках, ну и, быть может, в рамках самого курса.
И также у нас с вами есть еще дефицит по доступу, это, быть может, какой-то закрытый клуб или, быть может, какое-то приглашение только по знакомству, где есть, например, только 100 участников, все места заняты, и вы не можете в любой момент просто в этот клуб попасть.

[11:13] Speaker A: Вот такое создание дефицита вызывает у человека некое ощущение потенциально потерянной возможности.
Это вызывает большее желание завладеть вашим предложением.

Итоги простым языком

О чём это обучение (по копирайтингу / маркетингу):

Это продолжение курса «Копия бабочки», в котором спикер (Артур) разбирает 6 принципов влияния Роберта Чалдини. Он объясняет суть каждого принципа, приводит эксперименты и примеры, а также показывает, как эти принципы применяются в маркетинге, копирайтинге и продающих текстах.

Какие главные мысли в нём заложены:

Взаимность: если человек получил что-то бесплатно (услугу, подарок, полезный материал), он чувствует себя обязанным и с большей вероятностью выполнит просьбу в будущем. Пример: сначала угостили кофе, потом попросили присмотреть за вещами — согласились чаще.
Последовательность и данное обещание: люди стремятся быть последовательными в своих решениях. Если человек уже совершил маленькое действие в одном направлении, он с большей вероятностью совершит и большое действие в том же направлении. Пример: сначала согласились на маленькую табличку на газоне, потом — на большой баннер (30% согласия).
Социальное доказательство: люди склонны принимать решения, ориентируясь на других. Виды социального доказательства (по иерархии):

мнение авторитета (известная личность, которой доверяют);
мнение эксперта (специалист в нише, даже если не знаком лично);
мнение незнакомых групп людей (рейтинг на Кинопоиске);
мнение равной группы (предприниматели для предпринимателей);
мнение известных людей (реклама со звездами);
сертификации и гарантии (документы, подтверждающие регалии).

Социальное доказательство от людей «ниже по иерархии» может убить конверсию. Если продукт обещает результат 10 000 ,аотзывотчеловека,которыйдостигтолько1000,аотзывотчеловека,которыйдостигтолько1000, это вызовет недоверие. Социальное доказательство должно соответствовать уровню целевой аудитории.
Симпатия: люди охотнее соглашаются с теми, кто им нравится. Составляющие симпатии:

сходство ценностей и взглядов;
комплименты (вербальные и невербальные);
понимание боли / общей цели (описываем состояние клиента, говорим «мы тоже через это проходили»);
ассоциации с тем, что нам нравится (пример: iPhone спроектирован в Калифорнии).

Авторитет: люди склонны подчиняться социальной иерархии. Влияют: титулы и регалии, униформа/форма (белый халат врача), ассоциации с явными авторитетами (попасть в кадр со звездой, чтобы её авторитет перешёл на тебя).
Дефицит: ограниченность предложения вызывает ощущение «потенциально потерянной возможности» и повышает желание завладеть предложением. Три тактики:

ограничение по времени (окно продаж);
ограничение по местам (только 40 мест);
ограничение по доступу (закрытый клуб, приглашение только по знакомству).
Важно: нельзя обманывать (если обещал 50 мест, а набрал 500 — это разрушает доверие).

Суть информации, которую дал спикер (как она подана, без оценок):

Спикер последовательно разбирает 6 принципов влияния Чалдини, используя их в контексте маркетинга и создания продающих текстов.

Взаимность: он объясняет механизм «чувства долга» и приводит эксперимент с угощением кофе. В маркетинге это используется через выдачу бесплатных материалов, чтобы создать ощущение, что клиент теперь «что-то должен».
Последовательность и данное обещание: он показывает, как мозг не любит признавать ошибки и стремится к логичности. Эксперимент с владельцами домов (маленькая табличка → большой баннер). В маркетинге это объясняет, почему повторные продажи проще, и как маленькое действие (текстовый отзыв) подводит к большему (видеоотзыв, покупка трипвайра, затем основного продукта).
Социальное доказательство: он подробно разбирает иерархию групп (авторитет, эксперт, незнакомые люди, равные, известные личности, сертификации). Он подчёркивает, что 80% доверия создаётся именно через социальное доказательство, и что оно может удваивать конверсию. Важное предупреждение: если соцдоказательство от людей с результатами значительно ниже обещанных, это убьёт конверсию (пример: продукт на 10 000 сотзывомо1000сотзывомо1000).
Симпатия: он объясняет, что люди сговорчивее с теми, кто им нравится. Составляющие: сходство ценностей, комплименты, понимание боли/цели (описание состояния клиента в копии), ассоциации с приятными вещами (Калифорния для iPhone, ценности «Арены»).
Авторитет: он объясняет влияние титулов, регалий, униформы и ассоциаций с известными личностями (авторитет перетекает). Пример: люди платят, чтобы попасть в кадр со звездой.
Дефицит: он описывает три тактики (время, места, доступ) и объясняет, как ограничение вызывает «ощущение потенциально потерянной возможности». Он предупреждает, что нельзя обманывать (например, говорить о 50 местах, а набрать 500), иначе клиент потеряет доверие.

В конце спикер резюмирует, что цель использования этих принципов — дать человеку безопасность, создать доверие и ощущение, что он может упустить возможность.