Транскрипт 3.1. Структура и типы копии

Назад

[0:01] Speaker A: В этом блоке нам нужно с вами разобрать структуру и типы копий.
Перед тем, как мы перейдем к этой части, я бы хотел еще сделать акцент на паре моментов.
Первое – объяснить, как профессионалы смотрят на рекламу.
Обычно рядовые специалисты, рядовые копирайтеры-маркетологи стараются оценивать копии по принципу «нравится-не нравится».
Это достаточно субъективные моменты, потому как кому-то нравится один стиль, кому-то нравится другой, кто-то предпочитает один вариант структуры, кто-то другой.
Поэтому это никак абсолютно не усиливает специалиста.
Он просто дает оценку, об этом забывает и всё.
Профессионалы на самом же деле читают не как клиенты.
Они оценивают через глаза копирайтера.
Они просто берут ручку в руки и начинают разбираться со структурой.
То есть они везде видят одну и ту же структуру и пытаются разобраться: почему здесь у нас три доказательства, почему у нас именно здесь буллеты, почему мы здесь используем боль, вот здесь усиление боли, где у нас переход к офферу и так далее.

[1:05] Speaker A: Я вам очень рекомендую именно так же поступать, когда вы теперь будете читать любые копии, потому как именно такая техника позволит вам усилить себя и разобраться во многих моментах, нежели просто давать какую-то оценку, которая в принципе никакого результата вашему проекту принести не может.
Еще один важный момент, который мы должны с вами разобрать, прежде чем мы перейдем к структурам и типам копий, это то, что вам нужно прежде всего разобраться с установками для того, чтобы совершать продажу.
То есть крайне важно понимать, на каком уровне осознанности находится ваш рынок.
Многие маркетологи и копирайтеры опять-таки этот момент недооценивают.
Часто бывает, что уже аудитория прогрета, она уже готова покупать, а копирайтер продолжает или предприниматель наталкивать его информацией и как-то его греть дальше.
В данном случае клиент попросту, так как он уже готов купить, он пойдет и удовлетворит это желание у ваших конкурентов.
Поэтому так быть не должно, и вам нужно разобраться с установками, прежде всего с осознанностью, с уровнем осознанности, на котором находится ваш потребитель.

[2:13] Speaker A: Допустим, если я сейчас подойду к предпринимателю и начну сразу ему наталкивать идею о том, что давай, тебе нужны продающие тексты для твоего бизнеса, то если он хорошо воспитан, как минимум он просто отойдет в сторону.
Если же я подойду и начну выявлять его потребности, начну выявлять его проблемы, потом под эти проблемы показывать решение в виде продающих текстов, тогда у нас действительно может с ним завязаться диалог.
Нам крайне важно сделать ментальный сдвиг в сознании потребителя.
Например, для того, чтобы продать интенсив для помогающих практиков, прежде чем его продать, нам нужно было, чтобы аудитория поверила, что ей не нужны онлайн-школы, ей не нужны онлайн-курсы, ей не нужны тысячи клиентов.
Достаточно иметь 5 клиентов, которые будут ежемесячно приносить от 1 до 3 тысяч долларов, и всё будет в порядке.
И теперь нам нужно разобраться с небольшим чек-листом, который вы сейчас видите у себя на экране.
Первым делом нам нужно понять, то, о чем я говорил выше, во что должен верить человек и что питает его веру, прежде чем купить ваш продукт.
Дальше мы должны понять, когда мы можем сделать это предложение.

[3:23] Speaker A: Для этого нам нужно понять, на каком уровне осознанности находится наш рынок.
Как убедить, что это возможно именно для него? нужно привлечь некое личное значение во всю эту историю и, допустим, сделать разгон в будущее и сказать: «А что лично для тебя значит, если ты будешь зарабатывать, допустим, не одну тысячу долларов, а, например, десять тысяч долларов».
Дальше нам нужно снять вину, дай разобраться, почему это не их вина.
Люди очень любят, когда вы становитесь на их сторону, вместо того, чтобы прессовать и говорить, что «всё дело в тебе, ты ничего не делаешь, ты лентяй».
Мы показываем, что нет, на самом деле, вашей вины в этом нет.
Есть ряд обстоятельств, есть ряд причин, почему вы сейчас находитесь в той точке, в которой вы находитесь.
Дальше нам нужно объяснить, почему нам крайне важно делать это именно сейчас, точнее, чтобы аудитория принимала решение прямо сейчас.
Быть может, у вас какие-то есть бонусы для первых покупателей, да, быть может, есть какие-то рамки входа в тренинг, допустим, только с 1 по 10 число.
Должны быть конкретные причины, и в данном случае мы используем один из принципов влияния Чалдини, о которых мы раньше говорили, это дефицит.

[4:47] Speaker A: Ну и также важно, чтобы мы предоставили человеку некий моральный философский выбор, потому как часто, допустим, приходят клиенты и говорят о том, что «я не могу брать за свои услуги больше денег».
И наша задача показать и задать вопрос относительно того: «А если ты будешь давать больше, чем ты даешь сейчас, ты сможешь брать больше денег?»
Люди говорят: «Да, конечно», и, соответственно, разработать ту программу, в которой человек сможет дать больше для своего клиента.
Ну и теперь, наконец-то, мы с вами переходим к структуре копии.
Я хочу сразу донести, что какую бы копию вы ни писали, по большому счету она будет состоять у вас из трех частей.
Это лид, это история и это оффер.
Задача лида — донести, точнее, не донести, а заинтриговать, вовлечь, зацепить, подцепить на некий крючок.
Дальше перевести это в историю, история уже будет менять веру, история будет показывать проблему, показывать решение, и дальше из этого мы уже будем вводить в оффер, непосредственно в продажу.
Хочу также подчеркнуть, что вам не нужно создавать какие-то новые структуры, часто предпринимательские.
Итак, первым делом мы с вами будем разбираться с частью, которая называется лид.

[6:29] Speaker A: Начинается все с мощного заголовка для того, чтобы остановить и удержать внимание.
То есть нам нужно заинтриговать, нам нужно зацепить.
Допустим: «О чем лгут инстаняшки и как не угробить свое здоровье в погоне за красивым телом?»
Это сразу вовлекает, нам сразу становится интересно, потому как мы знаем, как выглядят инстаняшки, но при этом мы никогда не догадывались, что красивое тело не есть равно хорошее здоровье.
Это интересно как минимум.
Нам также крайне важно вызвать некий позитивный интерес, потому как интерес на самом деле вызвать несложно, но часто можно вызвать негативный интерес.
Допустим, есть много людей, которые чему-то обучают, но делают это исключительно ради денег и при этом не являются экспертами.
Это часто видно по копии.
Поэтому как только выходит на рынок новый человек, допустим, где-то в социальных сетях пишет о том, что «я научу тебя думать как миллионер» или «я научу вас зарабатывать миллион», сразу же можно видеть в комментариях, как люди пародируют этого инфобизнесмена, пишут о том, что он инфо-цыган, пишут о том, что нужно на самом деле, о каких рекомендациях он будет говорить в своих тренингах, потому что рынок от этого уже устал.

[7:41] Speaker A: И это есть негативный интерес.
Дальше нам крайне важно пройти некую стену скепсиса.
У людей есть какие-то базовые возражения, сомнения, которые возникают сразу, по типу того, что «я уже пробовал подобные программы и ничего не помогало».
Здесь, быть может, стоит привести, например, какое-нибудь социальное доказательство и показать, что на самом деле эта программа немножечко выглядит иначе.
Быть может, рассказать о каких-то дополнительных преимуществах, выгодах и так далее.
Мы, конечно же, сейчас в ближайшее время будем разбирать сразу две копии, где я все это покажу поэтапно и покажу, где что находится.
Но сейчас пока важно понять теорию.
Дальше нам нужно установить доверие, чтобы человек понимал, кто с ним говорит и почему он имеет право так говорить, стал ли он экспертом, понимает ли он боль.
Потому как если ты не понимаешь мою боль, если ты не понимаешь мою проблему, чему ты меня можешь научить и в данном случае какую проблему ты можешь мою решить.
Дальше нам нужно запустить человека вниз по копии.
То есть все, о чем мы говорили выше, задача вовлечь человека.

[8:46] Speaker A: То есть сделать так, чтобы он прочитал 2-3 абзаца, быть может больше, и уже просто ему было интересно как минимум, а к чему мы придем, а что будет дальше.
Также нам нужно показать картину будущего.
То есть если он пойдет за вами, то какие могут быть результаты, и что будет, если, допустим, он не примет решение или просто откажется.
В данном случае достаточно хотя бы показать картину будущего в рамках этого текста.
Что будет, если он будет читать дальше, по типу «уделите пять минут, и вы узнаете что-то» или же если он не пойдет за вами.
Также привести какое-то быстрое доказательство и дать толчок вниз, чтобы человек перешел уже к истории, где мы будем менять веру, где мы будем уже показывать проблему, где мы будем показывать решение для нашей целевой аудитории.
Во второй части, которая называется история, нам нужно следовать следующему принципу.
Я хочу сказать, что вот те пункты, которые вы видите в лиде, которые вы видите в истории, видите в оффере, идеально, чтобы они были все в копии.

[9:51] Speaker A: Но бывает так, опять-таки это зависит от типа контента часто, что не всё вы сможете использовать, потому как, допустим, текст для социальных сетей, который, быть может, короткий, он, наверное, не будет включать все эти пункты.
При этом, если вы делаете копию, лендинг для продажи услуг, то, конечно же, все эти элементы должны присутствовать.
Так вот, вернемся теперь к истории.
История у нас начинается с боли.
Нам нужно показать, что мы эту боль знаем, что мы эту боль понимаем.
И, допустим, если у вас тренинг по отношениям или вы, допустим, продаете, помогаете женщинам найти мужчин, то вы можете погрузить сразу их в это состояние.
И сказать о том, что «вам уже от одиночества просто хочется выйти на луну, вы просто не понимаете, что делать, вы уже пробовали и это, и это, ничего не помогает», и дальше из этого нам нужно переходить к усилению боли.
То есть часто копирайтеры, опять-таки маркетологи, стараются просто описать состояние, но не усиливают боль.
Здесь крайне важно это сделать для того, чтобы человек продолжал читать и видел, что это действительно о нем, что мы действительно понимаем, о чем пишем и понимаем его в данном случае.

[10:59] Speaker A: Дальше нам нужно показать решение по типу: «А что же мы здесь предлагаем?»
И часто именно здесь мы показываем свой уникальный механизм, о котором мы говорили в рамках уже этого курса.
После этого нам нужно продолжать удерживать внимание, использовать определенные, я их называю, завлекалочки, для того, чтобы человек не переходил к чтению по диагонали.
Потому как если он перейдет к чтению по диагонали, то многие моменты, которые мы хотели бы ему донести, он попросту пропустит.
Соответственно, наша задача сделать так.
Конечно же, мы не можем рассчитывать на то, что все 100% читателей будут читать наш текст от корки до корки, но мы можем рассчитывать на то, что их будет достаточно много, и они полностью ознакомятся с нашим текстом.
Дальше нам нужно создать доверие.
Это опять-таки мы можем сделать с помощью социального доказательства, мы это можем сделать с помощью наших регалий, наших достижений, результатов наших клиентов, кейсов и так далее.
Также привести здесь еще раз социальное доказательство и повторить наше обещание.
Многие копирайтеры, опять-таки я делаю часто ссылку на это, стараются не повторять обещания, потому что им кажется, что вы как будто бы навязываетесь для читателя.

[12:17] Speaker A: На самом деле это не так.
Ну, во-первых, я уже говорил о том, что совсем не 100% читатели будут изучать полностью весь наш текст.
И может так случиться, что в каком-то месте наше обещание он пропустит, но в каком-то месте он его заметит.
Также важно понимать, что обещания нужно формулировать по-разному.
И если в одном случае человеку в одной формулировке это обещание не зашло, то оно очень может зайти ему немножечко в другой формулировке, и между этими, скажем, способами вовлечения в его мозг будет попросту пропасть.
То есть одно обещание он не заметит, а второе, такое же сформулированное другими словами, он очень хорошо, скажем, очень хорошо оно ему зайдет.
После этого мы с вами переходим в оффер, то есть непосредственно уже в часть, где мы продаем.
Оффер состоит у нас из следующих пунктов.
Мы, во-первых, ну то, что мы переходим в продажу, понятно, мы начинаем вводить человека в продукт.
Мы показываем описание, мы показываем программу.
Я очень рекомендую показывать программу в виде выгод и писать в настоящем времени.
То есть не пишите «вы будете», «вы узнаете», «вы сможете», «когда-то».
А пишите «вы умеете», то есть в рамках этого тренинга, после тренинга.

[13:35] Speaker A: «Вы умеете, вы знаете, вы понимаете, вы делаете».
В чем здесь разница?
Дело в том, что когда мы просто говорим в будущем о чем-то, то человек на это смотрит попросту со стороны.
Ему кажется, что да, это какая-то информация полезная, и, быть может, он может оказаться в этой точке.
Когда же мы ему прописываем всё в настоящем времени, он понимает, что он проживает эту историю.
Ему уже достаточно сложно после того, как он пропустил эту информацию, от этой истории отказаться.
Поэтому я очень рекомендую писать глаголы в настоящем времени и показывать всё именно в формате выгод.
Не просто «у нас тренинг, и вы разберете вот такие-то принципы», а что эти принципы дадут человеку, то есть какую выгоду он получит от использования этих принципов.
Далее нам нужно установить ценность, показать, что наш продукт действительно стоит тех денег, о которых мы здесь будем говорить.
Я это еще называю продажей цены.
Это крайне важный момент, потому как если мы просто указываем цену голую и никак не аргументируем ее, никак мы ее не продаем, ну, соответственно, это не очень, ну, давайте так, это немножечко ослабляет наше предложение.

[14:53] Speaker A: Dále нам нужно сделать некий дефицит и показать, что у нас либо есть ограничение по местам, либо у нас есть какое-то ограничение по времени.
То есть сделать, опять-таки, мы применяем здесь один из принципов влияния Чалдини, это дефицит, и это позволяет человеку принимать решения быстрее.
То есть люди боятся упустить какую-то хорошую возможность, поэтому действуют быстрее.
Ну и последнее, нам нужно сделать некую гарантию, показать, что человек делает некую безопасную покупку, чтобы он ни о чем не переживал, и сделать призыв к действию.
Часто забывают о призыве, на самом деле не делать призыв — это одно и то же, что не делать заголовок к тексту.
После того, как человек полностью ознакомился со всей структурой, после того, как мы ему всё рассказали, нам нужно его побудить нажать кнопку и перейти к оформлению, допустим, заказа.
Или если мы говорим о тексте для бесплатного тренинга какого-то, да, или бесплатного мастер-класса, опять-таки наша задача побудить его к тому, чтобы он зарегистрировался, а не просто сказал, что «Да, спасибо, я почитал, всё хорошо».

[16:01] Speaker A: Ну и перед тем, как мы перейдем уже непосредственно к разборам текстов, я хочу объяснить вам, что достаточно вам понять большую идею, дальше вы просто выбираете категорию по стилю и структуре.
У нас есть с вами категории прямые и непрямые.
Прямые – это те, которые мы используем, когда человек уже готов покупать.
Применить категорию либо «секрет», либо «история».
По своей сути, эти категории между собой отличаются только тем, что в истории мы секрет показываем, в секрете мы секрет не показываем.
Но сейчас мы разберем это достаточно подробно в двух вариантах, и вы увидите, чем на практике отличаются история и секрет.
Pus you will also be able to see absolutely all that structure that I just told you about in the lead-story-offer format.

Итоги простым языком (к данному фрагменту)

О чём это обучение (по копирайтингу / маркетингу):

Это продолжение курса «Kopie motýla», в котором спикер (Артур) разбирает структуру и типы копий (продающих текстов). Он объясняет, как профессионалы анализируют рекламу (через структуру, а не через «нравится/не нравится»), даёт чек-лист установок для продажи (уровень осознанности рынка, снятие вины, дефицит и др.), а затем подробно описывает трёхчастную структуру копии: лид (заголовок, вовлечение, снятие скепсиса, доверие), историю (боль, решение, доверие, повторение обещания) и оффер (описание программы в выгодах и настоящем времени, продажа цены, дефицит, гарантия, призыв к действию).

Какие главные мысли в нём заложены:

1. Профессионалы vs любители: любители оценивают копии по принципу «нравится/не нравится» (субъективно). Профессионалы анализируют структуру: почему здесь три доказательства, почему здесь буллеты, где усиление боли, где переход к офферу.
2. Уровень осознанности рынка критически важен. Если аудитория уже готова покупать, а вы продолжаете её «греть» — она уйдёт к конкурентам. Нужно сначала определить, во что человек должен верить, прежде чем купить ваш продукт.
3. Чек-лист установок для продажи:
• Во что должен верить человек перед покупкой.
• На каком уровне осознанности находится рынок.
• Придать личное значение («а что для тебя значит 10 000 $?»).
• Снять вину (стать на сторону клиента, объяснить, что это не его вина).
• Создать дефицит (ограничение по времени/местам).
• Предоставить моральный философский выбор («если будешь давать больше — сможешь брать больше»).
4. Трёхчастная структура копии: лид → история → оффер.
5. Лид (вовлечение):
• Мощный заголовок (остановить и удержать внимание).
• Вызвать позитивный интерес (не негативный — как у «инфо-цыган»).
• Пройти «стену скепсиса» (социальное доказательство, преимущества).
• Установить доверие (экспертность, понимание боли).
• Запустить вниз по копии (показать картину будущего, быстрое доказательство).
6. История (смена веры):
• Начинается с боли (показать, что вы её знаете и понимаете).
• Усиление боли (чтобы человек не читал по диагонали).
• Показать решение (уникальный механизм).
• Удерживать внимание («завлекалочки»).
• Создать доверие (социальное доказательство, регалии, кейсы).
• Повторить обещание (в разных формулировках, потому что люди читают невнимательно).
7. Оффер (продажа):
• Описание программы в виде выгод и в настоящем времени («вы умеете», а не «вы сможете»). Настоящее время заставляет клиента «проживать» результат, а не смотреть со стороны.
• Продажа цены (аргументировать, почему продукт стоит этих денег).
• Дефицит (ограничение по времени или местам).
• Гарантия (безопасная покупка).
• Призыв к действию (не забывать!).
8. Две категории копий (для готовой аудитории):
• «Секрет» (секрет не показывается).
• «История» (секрет показывается).
• Разница между ними будет показана на практике при разборе двух текстов.

Суть информации, которую дал спикер (как она подана, без оценок):

Спикер начинает с важного методологического различия: профессионалы анализируют рекламу не по принципу «нравится/не нравится», а разбирают её структуру. Он призывает слушателей делать так же.

Затем он объясняет, что перед написанием копии нужно разобраться с установками рынка — уровнем осознанности аудитории. Он даёт чек-лист: определить, во что человек должен верить; понять, когда можно делать предложение (не перегреть); придать личное значение; снять вину (стать на сторону клиента); создать дефицит (принцип Чалдини); предоставить моральный философский выбор.

Далее он переходит к трёхчастной структуре копии: лид, история, оффер.

Лид начинается с мощного заголовка (пример «О чем лгут инстаняшки»). Нужно вызвать позитивный, а не негативный интерес (как у «инфо-цыган»), пройти стену скепсиса (социальное доказательство), установить доверие (экспертность, понимание боли), запустить человека вниз по копии, показав картину будущего и быстрое доказательство.

История начинается с боли и её усиления (чтобы человек не читал по диагонали). Затем показывается решение (уникальный механизм), удерживается внимание «завлекалочками», создаётся доверие (социальное доказательство, регалии) и повторяется обещание (в разных формулировках, так как люди читают невнимательно).

Оффер — это продающая часть. Спикер даёт ключевые рекомендации:

• Описывать программу в виде выгод и в настоящем времени («вы умеете», а не «вы сможете»), чтобы клиент «проживал» результат.
• Продавать цену (аргументировать стоимость).
• Использовать дефицит (ограничение по времени или местам).
• Давать гарантию (безопасная покупка).
• Обязательно заканчивать призывом к действию.

В конце спикер анонсирует, что будут разобраны две категории копий для готовой аудитории — «секрет» и «история» (отличаются тем, показывается ли секрет). Практический разбор двух текстов покажет всю структуру лид-история-оффер в действии.