Транскрипт 3.3. Категория Секрет

[0:06] Михаил Саидов (Speaker A): В этом блоке мы с вами разберем категорию «Секрет».
И глобальное отличие от категории «История» заключается в том, что «Секрет» мы не раскрываем до конца, более того, мы с вами его продаем.
Когда же мы говорим о категории «История», то всё понятно, мы называем наш продукт, мы называем наш уникальный механизм и продаем непосредственно его.
Еще хочу отметить важный момент, что когда мы с вами разбирали историю, то она была достаточно подробна по той схеме, которую я давал выше в теории.
Что касается категории «Секрет», здесь будут небольшие отличия, это не случайно, я хочу вам показать, что есть некоторые вы можете иногда при необходимости какие-то элементы убирать.
Всё зависит от типа копии, всё зависит от канала, в который вы направляете эту копию.
Поэтому какие-то вещи вы можете модернизировать.
Главное, чтобы у вас оставалась структура: лид, история, оффер.
Теперь давайте перейдем непосредственно к тексту и будем разбирать его по косточкам.
Итак, начинается он следующим образом.
«Вы бы хотели получить систему, которая будет приносить вам 100 новых клиентов ежемесячно, без затрат на рекламу и без единой строчки бесплатного контента?»

[1:17] Михаил Саидов (Speaker A): Здесь вы видите, что у нас сразу же крючок и сразу же обещание для того, чтобы толкнуть нашего читателя вниз по копии.
Далее.
«Возможно, эта посадочная страница для вас станет лучшей находкой этого года. Сейчас расскажу почему».
«Однажды декабрьским вечером я поймал себя на мысли, что если я прямо сейчас не успокоюсь, меня стошнит. Приближался Новый год, и я знал, что после того, как мы его отпразднуем, на банковских счетах не будет средств, чтобы оплатить растущие операционные расходы моей компании».
Ссылка в описании.
Если вы предприниматель с опытом, то вы могли уже попадать в ситуации, когда действительно сложно платить по счетам и вам интересно, чем же эта история закончится.
Если, допустим, вы только начинаете или у вас еще не было таких историй, то это в любом случае страх каждого предпринимателя, поэтому опять-таки это интерес в виде того, а чем же эта история закончится.
Дальше мы толкаем нашего читателя вниз по копии.
Я хочу обратить ваше внимание, что здесь у нас лид закончился.
То есть если в категории «История» вы видели, что лид у нас длился достаточно долго и он занимал несколько экранов точно, то здесь у нас по сути два экрана и в принципе всё.
И давайте

[2:47] Михаил Саидов (Speaker A): Давайте разберем, что у нас здесь по лиду вообще есть, то есть какие пункты, которые мы разбирали в теории, сюда включены.
У нас с вами есть заголовок, у нас с вами есть удержание внимания с помощью нашего крючка.
Мы смогли вызвать интерес историей, мы дали обещание опять-таки в первом предложении и толкнули читателя дальше вниз по копии.
Но при этом, допустим, здесь мы не проходили стену скепсиса, которая есть в теории.
Теперь у нас начинается история, история начинается прям с боли.
«Нашей проблемой всё это время было то, что мы делали всё подряд, тратили много денег на разных экспертов и трафик, но продажи никогда не наступали сразу. В некоторых случаях нам нужно было ждать почти год, прежде чем клиент решится что-то купить. Обычно мы получали 15% от всех продаж первые 90 дней, а оставшихся 85% ждали месяцами».
Опять-таки история, которая знакома многим предпринимателям.
Во всяком случае, те люди, которые заходят на эту страницу, для них это боль.
И они узнают свою боль в нашей.
Дальше мы двигаемся по копии.
И удерживаем интерес.
Мы задаем гениальный вопрос.

[4:01] Михаил Саидов (Speaker A): «Я задал себе вопрос, который предопределил стратегию на наш следующий год. Какая модель позволила бы нам не тратить больше своих денег на рекламу, получать все продажи за 30 дней, быстро продолжать наращивать лояльную аудиторию?»
Это вопросы, которые интересны любому предпринимателю, и здесь мы удерживаем интерес по тому, как предполагается, что мы сейчас будем раскрывать ответы на эти вопросы.
Дальше мы подводим нашего читателя к решению.
«Спустя месяцы сплит-тестирования в поисках ответа мы потратили более 40 тысяч долларов, но ответа так и не нашли, пока однажды не прошли отчет своего сверхуспешного студента нашей элитной программы, в котором он рассказывал, как применил наши модели в своем бизнесе».
То есть вы опять-таки замечаете, что у нас пока всё... в подвешенном состоянии.
У нас интрига, у нас есть некоторые информационные дыры, которые мы также с вами разбирали в категории «История».
И пока еще непонятно, о чем идет речь.
Вроде бы интересно, но вроде бы пока всё в тумане.
Дальше мы описываем решение по типу: «Мы были ошеломлены его результатом, мы не могли поверить, что всё это время секрет был перед нашим носом».

[5:08] Михаил Саидов (Speaker A): «И что всего лишь одна деталь, которую пропустили мы, но увидел студент, увеличит наш собственный бизнес в 6 раз уже через 30 дней».
И дальше мы снова... с помощью этой простой трехшаговой модели мы начали генерировать 250 новых клиентов и 30 тысяч долларов дополнительного дохода каждый месяц.
И дальше нам нужно с вами отработать возражения, потому как на этом этапе у читателя может возникать уже вопрос: «Быть может, это сработало только на вашем бизнесе, быть может, это сработало только на некоторых ваших учениках».
Поэтому нам нужно отработать сомнения, и мы его отрабатываем самостоятельно.
Сразу же с неким социальным доказательством мы говорим о том, что после этого мы начали тестировать эту модель на всех наших студентах.
Мы показываем, что мы работали и с коучами, стоматологами, адвокатами, то есть затрагиваем как можно больше ниш, плюс приводим социальное доказательство, что сначала, похоже, результат получила эксперт по фитнесу, потом маркетолог, потом преподаватель рисования.
И мы говорим о том, что система работала всегда.
То есть дальше мы толкаем вниз по копии и говорим о том, что «этот день наступил, и я подробно расскажу вам, как получить эту систему почти бесплатно».

[6:29] Михаил Саидов (Speaker A): Это действительно так.
Это действительно почти бесплатно.
И дальше мы будем объяснять, почему «почти».
Но до этого давайте еще дойдем.
Теперь мы с вами переходим в часть, где нам нужно установить доверие и рассказать, кто с нами говорит, почему он имеет такое право говорить и действительно ли он специалист и понимает, о чем он говорит.
«Эта система стабильна как часы, приносит нам 30, иногда 50 тысяч долларов в месяц, но она требует усилий и фокуса. Если мы еще не встречались, меня зовут Михаил Саидов, я основатель «Арен ы» — элитной школы для экспертов и интеграторов».
И дальше обратите внимание, то, о чем я говорил, когда мы описываем эксперта, мы даем какие-то впечатляющие факты об этом эксперте.
Потому как часто копирайтеры, маркетологи, предприниматели стараются ограничиться... но это часто связано с тем, что нет вообще у эксперта регалий.
Но это не наш с вами случай.
Поэтому нам не нужно писать просто, что «Михаил Саидов – маркетолог, специалист по продвижению, основатель «Арен ы»» и всё.
Нам нужно дать ряд впечатляющих фактов, потому что именно они будут создавать доверие и показывать, что действительно человек – эксперт в том, о чем он пишет.
Дальше мы прорабатываем возражения.

[7:43] Михаил Саидов (Speaker A): «Так было не всегда».
Почему?
Потому что появляется возражение по типу «ты не один из нас».
Всё, что выше написано, ты наверняка добился каких-то результатов, у тебя наверняка были возможности, быть может, были инвесторы и так далее.
Мы говорим, что нет.
Всё начиналось именно с нуля.
Я понимаю, о чем я пишу, я понимаю прямо сейчас ваши проблемы.
И после того, как мы с вами отработали возражения, мы с вами повторяем обещание.
«Мы выросли на 30 тысяч долларов в месяц за 90 дней буквально за счет этого процесса».
И на этом этапе возникает очередное возражение, сомнение по типу того, что «вы, конечно, преувеличиваете свои цифры, как это делают практически все в сети».
Но мы сразу же это возражение стараемся снять.
И мы показываем конкретику по типу того, как это всё проходило.
Описываем в деталях, что в апреле 2018 года мы открыли ключевой ингредиент.
В ноябре 2018 года нам эта система уже принесла 136 тысяч долларов.
Поэтому в феврале мы решили провести чистый эксперимент и отделить все наши теплые аудитории от продвижения.
То есть в данном случае мы отрабатываем наше возражение.

[8:51] Михаил Саидов (Speaker A): Здесь можно либо, допустим, было бы привести скрины, но в данном случае приводится социальное доказательство, что есть у нас конкретные участники, есть ссылки на этих участников, что это реальные люди, которые: вот Ольга Байкина наконец-то перешла отметку в 15 тысяч, Наташа Федорова перешла 600 тысяч до полутора миллионов и Константин Жиликов удвоился до 4 миллионов.
В этом блоке я хочу еще дать пару рекомендаций.
Во-первых, вы видите, что слово «параллельно» написано с одной «л», что не есть правильно, и в случае таких вот необычных слов желательно такие ошибки не допускать.
Не то чтобы это влияет очень сильно как-то на конверсию, но в таких словах лучше ошибки не делать.
Когда мы говорим о пунктуации, это не критично, и в принципе, ну, конечно, если это не ошибки в каждом предложении.
Дальше еще бы я хотел обратить ваше внимание на то, что «4 миллиона» здесь правильнее было бы написать опять-таки цифрами, потому что когда это словами, это не так четко воспринимается, не воспринимается как конкретика, хотя здесь всё достаточно конкретно.
И на этом месте мы с вами прыгаем в оффер.
Мы говорим о том, что «эта формула проста, но займет минимум 4 дня для обучения».

[10:00] Михаил Саидов (Speaker A): Опять-таки вы видите, что у нас есть «4», что правильнее было бы написать.
«Несмотря на то, что эта формула проста для понимания, мне понадобится около 4 дней, чтобы вам ее объяснить досконально».
Вы здесь снова, наверное, уже заметили, что «4» крайне важно написать цифрами.
Дальше мы с вами снова отрабатываем некое возражение по типу того, что «ну если же формула такая мощная, то почему мы вам ее отдаем за копейки?», что логично.
И мы здесь вызываем доверие тем, что отвечаем на этот вопрос достаточно честно.
Мы говорим о том, что эта формула действительно эффективна, но мы не занимаемся благотворительностью, и у нас сейчас здесь есть свои корыстные цели, свой корыстный интерес.
И мы рассчитываем, что если вы получите результат от системы, которой мы вас обучим, вам будет интересно узнать о других инструментах, которые мы даем.
Дальше мы с вами переходим в сам продукт, то есть вводим уже продукт, наполнение, что же будет внутри.
Мы говорим о том, что у вас будет личный кабинет с материалами, что у вас будет ежедневный урок, задание 4 дня подряд, и у вас будет живое занятие и групповая сессия, плюс у вас будет закрытая группа Facebook, то есть мы даем некое описание.

[11:17] Михаил Саидов (Speaker A): Плюс даем немножечко ниши, преимущества о том, что это 4 утренних урока.
И здесь возможность не просто прийти послушать, как это часто бывает, а вы можете прийти и задать вопрос, просто включить микрофон и задать вопрос непосредственно Михаилу Саидову.
Для того, чтобы разобраться с какими-то своими сложностями.
Дальше мы переходим с вами к бонусам.
Я думаю, здесь излишне что-то комментировать.
Дальше мы с вами переходим в стекинг.
Что такое стекинг?
Мы будем разбираться еще дополнительно.
У нас с вами будет отдельный блок, где мы будем подробно разбирать офферы.
Там о нем поговорим подробнее.
Здесь же сейчас пока важно понять, что у нас с вами идет дополнительное наполнение в виде офферов продуктов, модулей, которыми мы показываем ценность нашего предложения, о том, что у нас здесь также есть доступ к четырехдневному тренингу от Михаила Саидова, есть тренинг рекламный ВКонтакте, тренинг чат-бот Facebook, ну и так далее.
Вы видите, что мы везде показываем ценность для того, чтобы по итогу показать, что ценность у нас более 1000 долларов, а вы получаете это за 27 долларов.
А почему за 27 долларов?
Выше мы объяснили, потому что у нас есть некий корыстный интерес,

[12:30] Михаил Саидов (Speaker A): Мы хотим вас познакомить со своими продуктами и рассчитываем на то, что дальше вы будете уже покупать наши продукты по полной стоимости.
Дальше мы показываем некое социальное доказательство.
Мы даем отзывы участников прошлых интенсивов.
И здесь переходим к гарантиям.
Гарантия тоже очень интересная.
О гарантии мы также будем говорить еще подробно.
Здесь важно увидеть, что мы предлагаем не просто вернуть деньги в случае, если что-то человеку не понравится.
Мы предлагаем это удвоить и вернуть ему вместо 27 долларов 54 доллара за то, что мы зря потратили время.
Зачем мы это делаем?
Мы еще раз подчеркиваем, что мы прям очень уверены в нашей системе, иначе мы бы просто были в убытках, потому как люди забирали бы у нас деньги, причем в двойном размере.
Дальше мы снимаем возражения, отрабатываем возражения по типу «А что будет после оплаты?» или по типу «Я заплачу деньги, и вы куда-то убежите», или «Я заплачу деньги, и меня вовремя...» не уведомят о том, что начался тренинг, начался интенсив.
Поэтому мы здесь конкретно показываем, что будет происходить после оплаты, чтобы человек был спокоен.

[13:42] Михаил Саидов (Speaker A): Мы показываем о том, что вы сразу получите доступ к бонусным материалам, пригласим в закрытую группу, плюс вы получите напоминание о старте интенсива.
И здесь также прорабатываем еще раз возражения.
Здесь уже у нас отработка сомнений идет через квалификацию, плюс мы также, как и в категории «История», мы отрабатываем, точнее вызываем доверие.
То есть мы показываем, кто нам нужен, кого мы ищем и с кем мы хотим работать.
Дальше мы даем дефицит.
Дефицит – один из методов влияния Чалдини.
Я думаю, вы это помните.
Говорим о том, что в этот раз у нас всего 250 мест.
Мы всегда забиваем наши тренинги впритык и тем самым побуждаем человека двигаться быстрее, принимать решения быстрее.
Дальше у нас социальное доказательство.
Также прикладываем отзывы от участников предыдущих интенсивов и дальше описываем уже нашу кампанию.
Плюс то, чего здесь не хватает, это достаточно важный элемент, и просьба в ваших копиях так не делать.
В конце обязательно должен быть призыв к действию.
Без призыва к действию у вас очень сильно будет, скажем так, нарушаться конверсия.
Но в данном случае у нас с вами интенсив закончен, здесь информация есть немножечко выше, поэтому здесь призыв к действию также удален.

Итоги простым языком

О чём это обучение (по копирайтингу / маркетингу):

Это продолжение курса «Копия бабочки», в котором спикер (Михаил Саидов) разбирает категорию копии «Секрет» на примере реального продающего текста (для интенсивного тренинга). Он объясняет главное отличие от категории «История» (в «Секрете» тайна не раскрывается до конца и продаётся именно она), анализирует структуру письма (лид — история — оффер) и показывает, как элементы теории реализуются на практике.

Какие главные мысли в нём заложены:

Главное отличие категории «Секрет» от «Истории»:

В «Истории» уникальный механизм (тайна) раскрывается в процессе повествования. Продаётся сам продукт/механизм.
В «Секрете» тайна не раскрывается до конца, более того — продаётся именно тайна (читатель должен купить, чтобы её узнать).

Структура (лид — история — оффер) фиксирована, но внутренние элементы могут меняться или отсутствовать в зависимости от типа копии и канала (в «Секрете» лид короче, в нём нет «стены скепсиса»).
Анализ письма (категория «Секрет») по элементам:

Лид (вовлечение): начинается с крючка и обещания («100 новых клиентов без рекламы»). Удерживает внимание через историю о финансовой катастрофе перед Новым годом (страх каждого предпринимателя, интерес — «чем закончится?»). Лид короткий (2 экрана).
История (смена веры): начинается с боли (знакомой каждому предпринимателю — ждать продажи месяцами, тратить деньги без результата). Задаётся «гениальный вопрос» (удержание интереса). Создаётся интрига и информационная дыра (потратили 40 000 ,ненашлиответ,нашлиустудента).Даётся∗∗частичноерешение∗∗(простаятрёхшаговаямодель→250новыхклиентов,30000,ненашлиответ,нашлиустудента).Даётся∗∗частичноерешение∗∗(простаятрёхшаговаямодель→250новыхклиентов,30000 в месяц).
Преодоление возражений: социальное доказательство (тестировали на студентах в разных нишах — коучи, стоматологи, адвокаты → система работала всегда).
Установление доверия: представление эксперта с впечатляющими фактами (не просто «маркетолог», а «система приносит 30-50 тысяч в месяц»).
Снятие возражения «ты не один из нас»: «Так было не всегда» (начинал с нуля).
Повторение обещания (выросли на 30 000 $ за 90 дней).
Конкретизация против обвинений в преувеличении: детальные даты и суммы (апрель 2018 — открыли ключевой ингредиент, ноябрь 2018 — 136 000 $).
Социальное доказательство (конкретные люди): Ольга Байкина (15 000 $), Наташа Федорова (до 1,5 млн), Константин Жиликов (до 4 млн).
Рекомендации: цифры писать цифрами (конкретика), в необычных словах избегать ошибок (например, «параллельно»).
Оффер (продажа):

Формула займет 4 дня (цифру писать цифрой).
Снятие возражения «почему за копейки?» — честное признание корыстного интереса (не благотворительность; если получат результат, заинтересуются другими продуктами).
Описание продукта: живое занятие, групповая сессия, закрытая группа Facebook, возможность задать вопрос Михаилу (выгода).
Стекинг (накопление ценности): показываем, что общая ценность более 1000 (доступкчетырёмтренингам),астоит27(доступкчетырёмтренингам),астоит27.
Двойная гарантия: возврат не 27 ,а54,а54 (подчёркивает уверенность в системе; иначе были бы в убытке).
Снятие возражения «что после оплаты?»: детальное описание процесса (доступ к бонусам, приглашение в группу, напоминание о старте).
Квалификация (кто нам нужен): вызываем доверие через отбор.
Дефицит: всего 250 мест (побуждает к быстрому решению).
Социальное доказательство: отзывы участников прошлых интенсивов.
Ошибка в этой копии: отсутствует призыв к действию (катастрофическая ошибка, убивающая конверсию). Спикер просит так не делать.

Суть информации, которую дал спикер (как она подана, без оценок):

Спикер начинает с объяснения главного различия между категориями «История» и «Секрет»: в «Секрете» тайна не раскрывается до конца и продаётся именно она (в отличие от «Истории», где механизм раскрывается). Он подчёркивает, что внутренние элементы структуры могут меняться в зависимости от типа копии, но порядок блоков (лид — история — оффер) менять нельзя.

Затем он детально разбирает продающее письмо (категория «Секрет»):

Лид (вовлечение): начинается с крючка и обещания («100 новых клиентов без рекламы»). Удерживает внимание историей о финансовом кризисе перед Новым годом (страх любого предпринимателя). Лид короткий (2 экрана), в нём нет «стены скепсиса».
История (смена веры): начинается с боли (ждать продажи месяцами, тратить деньги без результата). Автор задаёт «гениальный вопрос» (удержание интереса), создаёт интригу (40 000 потрачено,ответанет,нашлиустудента).Затемдаётчастичноерешение(трёхшаговаямодель→250клиентов,30000потрачено,ответанет,нашлиустудента).Затемдаётчастичноерешение(трёхшаговаямодель→250клиентов,30000 в месяц).
Преодоление возражений и социальное доказательство: тестировали модель на студентах в разных нишах (коучи, стоматологи, адвокаты) — система работала всегда.
Установление доверия: представление эксперта с впечатляющими фактами (не просто «маркетолог», а «система приносит 30-50 тысяч в месяц»). Снятие возражения «ты не один из нас» («Так было не всегда», начинал с нуля). Повторение обещания (30 000 за90дней).Конкретизацияпротивобвиненийвпреувеличении(датыисуммы:апрель2018—открытие,ноябрь2018—136000за90дней).Конкретизацияпротивобвиненийвпреувеличении(датыисуммы:апрель2018—открытие,ноябрь2018—136000). Социальное доказательство (конкретные люди с их результатами).
Переход в оффер (продажа):

Формула займет 4 дня (цифры писать цифрами).
Честное признание корыстного интереса («почему за копейки?» — не благотворительность, рассчитываем на будущие продажи).
Описание продукта (живое занятие, групповая сессия, закрытая группа Facebook, возможность задать вопрос Михаилу).
Стекинг (накопление ценности): показываем, что общая ценность более 1000 за27за27.
Двойная гарантия: возврат 54 вместо27вместо27 (подчёркивает уверенность).
Снятие возражения «что после оплаты?» (детальный процесс).
Квалификация (кто нам нужен) — вызываем доверие.
Дефицит: всего 250 мест (побуждает к быстрому решению).
Социальное доказательство (отзывы).
Критическая ошибка: в этой копии отсутствует призыв к действию, что убивает конверсию. Спикер просит слушателей так не делать.

Весь разбор показывает, как теоретическая структура (лид — история — оффер) реализуется на практике и как отличается категория «Секрет» от категории «История» (тайна не раскрывается и продаётся).