Транскрипт 3.4. Доказательство

[0:02] Speaker A: Итак, мы с вами добрались до самых важных элементов копии.
И начнем с вами сейчас с элемента, который называется доказательство.
В чем его суть?
Мы с вами уже говорили о нем в рамках принципов влияния Чалдини.
Мы помним о том, что мы разбирали конкретно социальные доказательства.
Так вот, в чем еще раз давайте напомню его особенность?
В том, что если, допустим, вы идете по улице, и видите две машины с кофе, возле одной стоит один человек, возле другой 10, то если вы никуда не спешите, скорее всего, вы подойдете к машине, возле которой 10 человек.
Ну, потому что вы понимаете, что если они стоят именно возле этой машины, скорее всего, там кофе вкуснее или лучше, или, быть может, во второй машине он просто ужасный.
Это и есть социальное доказательство в действии.
Вот в нашем случае, когда мы готовим копии, вы также должны любое свое утверждение обязательно подкреплять социальным доказательством, чтобы люди видели, что вашим продуктом уже пользовались, ваш продукт действительно хорош и после вашего продукта у человека, у людей есть результаты.

[1:10] Speaker A: Вам также важно понимать, что доказательство – это важный элемент копии, который дает вашему читателю абсолютную уверенность в вашем продукте, дает некую безопасность, дает правдивость.
И также социальное доказательство нужно использовать в разных форматах, и его должно быть много.
То есть если вы приводите всего лишь одно социальное доказательство, то этого как минимум мало для того, чтобы убедить ваших читателей.
Теперь мы перейдем к некоторым рекомендациям и хитростям, как нужно с этим блоком, с этим инструментом работать.
Первая рекомендация заключается в том, что если вдруг у вас нет еще отзывов, вы только начинаете, не стесняйтесь оказать свои услуги бесплатно.
То есть свои платные услуги оказать бесплатно.
Часто эксперты возмущаются очень по этому поводу, по типу «почему я должен продавать свое время бесплатно».
На самом же деле, если вы будете работать не только на краткосрочную, но и на долгосрочную перспективу, то вы увидите, что, по сути, тот отзыв, который вы получите за свою работу, принесет вам гораздо больше денег, нежели бы человек вам заплатил за ваши услуги, потому что он будет у вас на сайте, он будет у вас в социальных сетях, и он будет вам постоянно доступен.

[2:24] Speaker A: Генерировать новых клиентов.
Люди будут заходить, смотреть и говорить: «Да, хорошо, помогло этому человеку, значит, есть вероятность, что поможет и мне, потому что у меня похожая ситуация».
Поэтому окажите свои платные услуги бесплатно, допустим, для 10 человек, если вы занимаетесь коучингом.
Если вы тренер и вы набираете группы, наберите небольшую группу людей, проведите бесплатно платный тренинг и соберите отзывы для того, чтобы дальше уже давать людям социальное доказательство, когда вы продаете продукт.
Вторая рекомендация заключается в хитрости.
Если вдруг у вас мало социальных доказательств, у вас мало отзывов, мало кейсов, вы можете использовать один отзыв в нескольких форматах.
Допустим, у вас есть клиент, который с вашей помощью с 1000 долларов прыгнул в 5000 долларов.
И это его результат, который вы можете разместить и показать так, как я только что сказал.
Также этот отзыв в целом по копии, в других копиях вы можете немножечко размножить и сказать о том, что есть результат не с 1000 до 5000, а допустим человек увеличил свои доходы в 5 раз.
Вы также можете показать в процентном соотношении и сказать, что человек начал зарабатывать на 500% больше.

[3:45] Speaker A: Вы также можете показать график, в том, что была точка А — это 1000 долларов, точка Б теперь 5000 долларов.
Всё это одно и то же социальное доказательство.
Это один и тот же отзыв, но вы его множите.
Только я вам не рекомендую в рамках одной копии использовать один отзыв, который вы размножили три или четыре раза.
Потому как если вы возьмете всего три отзыва и сделаете из них 12 в рамках одной копии, конечно же, читатели это увидят и поймут, что что-то это ненормально.
Когда же вы возьмете один отзыв и сделаете одну, быть может, две копии, при том, что вы в данном случае копии, я имею в виду, что вы просто продублируете в разных форматах и разместите на разных участках своего текста, тогда это будет вполне себе нормально и нормально будет восприниматься читателями.
Третья рекомендация, она же хитрость.
Вы можете разместить отзывы не к своему продукту, а отзывы людей к вашему методу.
Допустим, вы продвигаете метод промежуточного голодания.
У вас еще нет отзывов конкретно к вашим услугам.
При этом вы можете зайти на «Амазон» или просто зайти, быть может, на Озон, посмотреть книги по промежуточному голоданию, посмотреть, как отзываются люди уже в сети об этом методе в принципе.

[5:03] Speaker A: Взять эти отзывы и донести, что вот такие есть отзывы о самом методе.
В чем здесь хитрость?
В том, что мы, конечно же, никого не обманываем.
И я это называю допустимой хитростью, потому как люди, несмотря на то, что вы скажете, что это отзывы к методу, а не к вашему продукту, они все-таки будут воспринимать это как отзывы к вашему продукту.
Теперь давайте разберемся, что же вам нужно доказывать в копиях.
Первым делом вам нужно доказывать свою экспертность.
То, что вы действительно хороший специалист.
Показывайте факты, показывайте цифры, показывайте достижения, потому как часто, мы уже много раз с вами говорили об этом в рамках курса, люди пишут о том, что «я просто терапевт» или «коуч», или «психолог», или «маркетолог», и при этом не дают какой-то конкретики.
Максимум еще добавляют о том, что они основатели какого-то проекта, который они сами же придумали, и на этом всё заканчивается.
Нам крайне важно убеждать какими-то впечатляющими фактами, и я уверен, что у вас есть что донести до вашей аудитории.
Вам также нужно доказывать, что ту информацию, которую вы даете, тот продукт, который вы продвигаете, он доступен каждому из вашей целевой аудитории.

[6:18] Speaker A: То есть для того, чтобы им воспользоваться, для того, чтобы получить результаты, не обязательно что-то уметь, не обязательно что-то делать.
Необязательно иметь какую-то глубокую экспертизу.
Достаточно быть вот уже в той точке, в которой находится ваш читатель.
Также вы должны объяснить, донести и доказать, что всё честно и без подвохов.
В этом случае хорошо справляется гарантия.
О гарантиях мы с вами еще подробно будем говорить.
Также вам нужно донести, что действовать нужно прямо сейчас.
Причины могут быть разные.
Это, быть может, какое-то ограничение по местам, это, быть может, какие-то бонусы, которые вы даете первым покупателям, это, может быть, какие-то рамки входа по типу того, что запуск тренинга с 1 по 7 число.
Это может быть, в принципе, что угодно, в том числе и повышение цены.
Допустим, если вы так же, как и мы, не приветствуете скидки, то вы можете идти обратным путем, показывая, что скидок нет, есть цена, более того, она еще будет повышаться.
Также вам нужно доказывать, что вы понимаете боль.
Вы часто видите в копиях, как прорабатываются боли, и мы показываем, что мы действительно понимаем, что происходит сейчас с человеком.
Для того, чтобы нам доказать боль, нам как

[7:34] Speaker A: Если вы проходили этот путь, вы можете дать толковые рекомендации, которые также вашего читателя смогут вывести на новый уровень.
Также вам нужно доказывать, что у вас есть ваш уникальный механизм, который гарантированно приведет к результату.
Мы об уникальном механизме с вами говорили много, было у нас много примеров.
Это важный элемент, о котором не нужно забывать.
Более того, на нем нужно строить свои копии и, скажем так, уже свой механизм раскрывать посредством копии в том числе.
Ну и также вам нужно доказать, что ваш механизм действительно работает, его уже опробовали люди, и у этих людей есть результат.
Вы отлично справитесь с этим доказательством, когда будете приводить отзывы, кейсы и подробно рассказывать истории своих клиентов.
Теперь мы перейдем с вами к некоторым возражениям, к тем сомнениям, которые вы не можете не проработать, на которые вам в любом случае нужно отвечать в рамках копий.
Иногда, быть может, в рамках одной копии, если вы делаете, допустим, продукт, текст для лендинга продающий, если вы делаете серию постов в социальной сети, то, соответственно, вы можете по одному возражению прорабатывать каждый пост.
Но эти возражения выглядят следующим образом.

[8:58] Speaker A: Первым делом вам нужно ответить на вопрос: «Кто ты такой, чтобы я тебя слушал?»
В данном случае очень хорошо с этим справятся ваши титулы, регалии, ваши достижения, ваш опыт.
Поэтому старайтесь, когда пишете о себе, побольше показывать цифры.
Сколько лет вы работаете, каких результатов вы достигли, каких результатов достигли ваши клиенты, что вы знаете.
В общем, мы показываем конкретно нашу экспертизу.
Второй вопрос, возражение: «А реально ли это работает?»
Вот с этим вопросом, опять-таки, очень хорошо справятся кейсы.
То есть мы сейчас конкретно говорим не об отзывах, когда человек вам просто записывает отзыв, а конкретно о кейсах, где вы выдаете конкретную историю вашего клиента, показываете его точку А, с какой он проблемой пришел, почему у него не получилось решить эту проблему самостоятельно.
Как вы помогли решить ему эту проблему, в какой точке он сейчас находится и так далее.
То есть это полноценные истории, полноценные кейсы, которые полностью снимают это возражение.
Плюс, если у вас таких кейсов не один, а десять, то это вот то социальное доказательство, которое нам нужно для того, чтобы пройти стену скепсиса и показать, что действительно наш продукт рабочий.

[10:11] Speaker A: Также вам нужно ответить на вопрос: «Откуда ты это знаешь?»
И здесь крайне важно объяснить, что вы начинали с самых азов.
И здесь цель не в том, чтобы создать какую-то такую плаксивую историю, а в том, чтобы показать действительно свой путь, как он есть, с самого начала и в полных подробностях.
Вы понимаете всю боль вашей целевой аудитории, и вы можете поделиться своим с ней опытом.
Еще одно возражение, оно актуально для экспертов.
Если вы продвигаете и тренируете людей, то у вашей аудитории будут вопросы: «Если вы так хорошо тренируете, то почему вы не можете потренировать себя и достичь таких результатов?»
Или, допустим, вы косметолог, и у вас явные проблемы с кожей.
Опять-таки вам нужно объяснить аудитории, почему это так происходит.
И с этим вопросом справиться можете только вы.
Вы знаете ответ на этот вопрос.
При этом я очень рекомендую говорить честно, всё как есть.
Потому как если всё-таки проблемы в вашей экспертизе, и вы хотели бы помогать, но не можете помочь себе и думаете, что помогаете другим, есть смысл свою экспертизу всё-таки подтянуть.

[11:30] Speaker A: Если же есть какие-то другие проблемы, если же есть какие-то реальные причины, то вы об этом скажите как есть, чтобы ваша аудитория увидела всё по-честному.
Ну и тем самым вы сможете вызвать еще дополнительное доверие.
И еще одно возражение, которое вам нужно снимать: «Почему ты мне это рассказываешь и почему ты этот секрет не хранишь для себя?»
Здесь возражение снимается очень просто.
Вы можете донести, что тот секрет, который вы выдаете для своей аудитории, тот механизм, тот продукт, он вам дал уже всё, что вам нужно, что вы хотите.
Вы получили от него абсолютно всё, и теперь вы находитесь на том уровне сознания, когда вы готовы делиться со своей аудиторией, когда вы готовы помогать другим людям.
Теперь давайте с вами разберемся, как вы можете брать доказательства взаймы и что это вообще такое.
Мы с вами уже говорили о том, что есть такой способ, как взять доказательства, допустим, по вашему методу из каких-нибудь отзывов, книг.
Допустим, я приводил вам пример по промежуточному голоданию.

[12:34] Speaker A: Если вы двигаете этот же метод, то вы бы могли посмотреть книги, которые продаются в сети, посмотреть отзывы на эти книги и взять положительные отзывы к самому методу, но непосредственно не к вашему продукту.
Также вы можете привлекать для своих продуктов определенные исследования официальных компаний.
Это достаточно просто взять и показать, что действительно, вот посмотрите, как работает этот метод.
Я его также использую, это уже доказано какими-то серьезными компаниями.
Вы также можете использовать это при упоминаниях в медиа.
То есть если ваш метод активно продвигается в медиа, люди о нем знают, в том числе из ТВ, интернет и так далее, то вы можете это также брать для того, чтобы…
Также мы с вами можем использовать такую технику, как экстраполяция.
Что это значит?
Здесь у нас с вами идет доказательство не по методу, а по результату.
Я сейчас постараюсь привести понятный пример.
Допустим, вы разработали какую-то крутую систему инвестирования.
И вы говорите о том, что ваша система инвестирования принесет в разы больше денег, нежели вложения в банки, форекс, какие-то еще инструменты.

[13:52] Speaker A: И вы заявляете: «Представьте, что если бы вы свои деньги вложили, допустим, в Uber в первый год жизни этой компании, какие бы у вас сейчас были результаты?»
Вы бы приумножили свои вложения в сотни раз.
При этом вы не имеете никакого отношения к этой компании.
Вы не имеете никакого отношения к результатам, то есть ваши клиенты не вкладывали в Uber, вы также не вкладывали, но вы показываете, как могла бы работать ваша система в случае с Uber.
То есть опять-таки повторюсь, что у нас идет здесь доказательство не по методу, а уже по результату.
Также вы можете использовать некоторые исторические примеры, опять-таки, если они касаются вашего метода, и говорить, что вот компании использовали этот метод, и они получили ранее вот такой результат.
И последнее — это селебрити и авторитеты.
Опять-таки, вы знаете о том, что часто селебрити привлекаются в рекламу, на ТВ, в интернет для того, чтобы та часть авторитета, которая у них есть, она немножечко переходила также на авторитет самого продукта.

[14:54] Speaker A: Поэтому, если ваш метод продвигается активно также какими-то известными личностями, допустим, «Мадонна 20 лет медитирует вот таким способом», и это тот способ, который вы продвигаете, вы также можете его использовать для того, чтобы показывать и доказывать своей аудитории, что этот метод рабочий.

Итоги простым языком

О чём это обучение (по копирайтингу / маркетингу):

Это продолжение курса «Копия бабочки», в котором спикер разбирает элемент «доказательство» в продающих текстах (копиях). Он объясняет, что такое социальное доказательство, почему оно критически важно, даёт практические рекомендации (как собирать отзывы, если их нет, как «размножить» один отзыв, как брать доказательства «взаймы»), а также перечисляет, что именно нужно доказывать в копии (экспертность, доступность, честность, срочность, понимание боли, уникальный механизм, его эффективность) и на какие возражения обязательно отвечать.

Какие главные мысли в нём заложены:

Социальное доказательство — когда люди видят, что другие уже воспользовались продуктом и получили результат, они с большей вероятностью купят сами. Пример с двумя кофейными машинами (1 человек vs 10 человек).
Доказательство — критический элемент копии: даёт читателю абсолютную уверенность, безопасность и правдивость. Социальных доказательств должно быть много и в разных форматах.
Если нет отзывов — оказать свои платные услуги бесплатно (для 10 клиентов, для небольшой группы). Полученный отзыв принесёт больше денег в долгосрочной перспективе, чем разовая оплата.
«Размножение» одного отзыва (хитрость): один и тот же результат можно показать в разных форматах (цифры «с 1000 до 5000», «в 5 раз», «на 500% больше», график с точкой А и точкой Б). Нельзя делать это в рамках одной копии (читатели заметят), но можно в разных копиях или на разных участках одного текста.
Отзывы к методу, а не к продукту (допустимая хитрость): если вы продвигаете метод (например, промежуточное голодание), можно взять отзывы из книг на «Амазоне» об этом методе. Люди всё равно воспримут их как отзывы к вашему продукту (обмана нет, вы честно говорите, что это отзывы к методу).
Что нужно доказывать в копии:

Свою экспертность – фактами, цифрами, достижениями (не просто «я маркетолог», а конкретные результаты).
Доступность – продукт доступен каждому из целевой аудитории, не требует глубоких знаний.
Честность и отсутствие подвохов – с этим помогает гарантия.
Срочность (действовать нужно сейчас) – ограничение по местам, бонусы первым покупателям, рамки входа, повышение цены.
Понимание боли – показать, что вы знаете проблемы клиента (особенно если сами через это проходили).
Наличие уникального механизма, который гарантированно приводит к результату.
Что механизм действительно работает – через отзывы, кейсы, истории клиентов.

Основные возражения, которые нужно прорабатывать в копии:

«Кто ты такой, чтобы я тебя слушал?» – отвечают титулы, регалии, достижения, опыт, цифры.
«А реально ли это работает?» – отвечают кейсы (полноценные истории клиентов: точка А, проблема, решение, результат). Не просто отзывы, а именно кейсы.
«Откуда ты это знаешь?» – объяснить, что вы начинали с азов, прошли тот же путь, понимаете боль.
«Если ты так хорошо тренируешь, почему не можешь помочь себе?» (актуально для экспертов) – отвечать честно, как есть. Если проблема в экспертизе – её нужно подтянуть.
«Почему ты мне это рассказываешь и почему ты этот секрет не хранишь для себя?» – потому что этот секрет дал вам всё, что вы хотели, и теперь вы готовы делиться и помогать другим.

Как брать доказательства «взаймы»:

Из отзывов к книгам по вашему методу (пример с промежуточным голоданием).
Из исследований официальных компаний.
Из упоминаний в медиа (ТВ, интернет).
Экстраполяция – доказательство не по методу, а по результату (пример: система инвестирования → «если бы вы вложили в Uber в первый год»). Вы не имеете отношения к Uber, но показываете, как могла бы сработать ваша система.
Исторические примеры (компании использовали этот метод и получили результат).
Селебрити и авторитеты (например, «Мадонна 20 лет медитирует таким способом»).

Суть информации, которую дал спикер (как она подана, без оценок):

Спикер начинает с напоминания о социальном доказательстве (принцип Чалдини) на примере двух кофейных машин. Он объясняет, что доказательство — критический элемент копии, даёт читателю уверенность, безопасность и правдивость, и что социальных доказательств должно быть много и в разных форматах.

Затем он даёт практические рекомендации и хитрости:

Если нет отзывов – оказать платные услуги бесплатно (10 клиентам, небольшой группе). Отзыв принесёт больше денег в долгосрочной перспективе, чем разовая оплата.
«Размножение» одного отзыва – один результат можно показать в разных форматах (цифры, проценты, график с точкой А и Б). Нельзя делать это в рамках одной копии (читатели заметят), но можно в разных копиях или на разных участках одного текста.
Отзывы к методу, а не к продукту (допустимая хитрость) – если вы продвигаете метод, можно взять отзывы из книг на «Амазоне» об этом методе. Люди всё равно воспримут их как отзывы к вашему продукту.

Что нужно доказывать в копии:

Экспертность – фактами, цифрами, достижениями (не просто «я маркетолог»).
Доступность – продукт доступен каждому, не требует глубоких знаний.
Честность – помогает гарантия.
Срочность – ограничения по местам, бонусы, рамки входа, повышение цены.
Понимание боли – показать, что вы знаете проблемы клиента (особенно если сами через это проходили).
Наличие уникального механизма и его эффективность (через отзывы, кейсы, истории клиентов).

Основные возражения, которые нужно прорабатывать:

«Кто ты такой, чтобы я тебя слушал?» – титулы, регалии, достижения, цифры.
«А реально ли это работает?» – кейсы (полноценные истории клиентов: точка А, проблема, решение, результат).
«Откуда ты это знаешь?» – объяснить, что вы начинали с нуля, прошли ту же дорогу.
«Если ты сам так хорошо тренируешь, почему не можешь помочь себе?» (для экспертов) – отвечать честно, как есть. Если проблема в экспертизе – её нужно подтянуть.
«Почему ты мне это рассказываешь и почему ты этот секрет не хранишь для себя?» – потому что секрет дал вам всё, что вы хотели, и теперь вы готовы делиться.

Как брать доказательства «взаймы»:

Из отзывов к книгам по вашему методу.
Из исследований официальных компаний.
Из упоминаний в медиа (ТВ, интернет).
Экстраполяция (доказательство не по методу, а по результату) – пример с Uber (если бы вы вложили в Uber в первый год). Вы не имеете отношения к Uber, но показываете, как могла бы работать ваша система.
Исторические примеры (компании использовали этот метод и получили результат).
Селебрити и авторитеты (например, «Мадонна 20 лет медитирует таким способом»).

Весь блок является практическим руководством по использованию элемента «доказательство» в продающих текстах, сбору социальных доказательств, когда их нет, и ответам на основные возражения аудитории.