Транскрипт Разговор с Джо Шрифером. 21 июня

Назад

[0:06] Спикер B: Спасибо, что присоединились к нам, Джо.
Мы очень рады видеть вас.
Мы довольно долго вас ждали, если честно.
Я готовил нашу аудиторию, наверное, три месяца.
Так что технически это вебинар.
Поэтому помимо людей, которые присутствуют здесь сегодня, около 10-15 тысяч человек увидят нас в ближайшие две недели.
Теперь несколько слов о себе и о нас.
Мы — интернет-маркетологи России, Украины и Казахстана, в общем, русскоязычного мира.
И наши клиенты, наши ученики — это маркетологи, копирайтеры, эксперты из разных сфер жизни, такие как коучи и терапевты.
В общем, всевозможные эксперты, я бы сказал.
Так вот, когда мы готовились к этому подкасту, мы попросили наше сообщество помочь нам с вопросами, и у нас буквально появились сотни вопросов.
И понимая, что у нас всего час, нам пришлось их сузить.
Поэтому, пожалуйста, не обижайтесь, если вопросы будут «скакать» из стороны в сторону, потому что нам пришлось собрать их из всех сообществ, которыми мы управляем.
Однако я обещаю, что мы всё организуем, и к концу обсуждения вы увидите логику.
Итак, с этим... можно начинать.

[1:45] Джо Шрифер (Спикер C): Расскажите или дайте нам несколько предложений о том, кто вы, что вы делаете в Agora и как выглядит ваша обычная работа.
Давайте.
Итак, меня зовут Джо Шрифер.
Я помогаю управлять компанией Agora Financial.
Мы — крупнейший издатель в сфере директ-маркетинга финансовой информации в Америке на сегодняшний день, по крайней мере, в области альтернативных идей.
Мы продаём исследования о том, как можно как приумножить, так и потенциально защитить своё состояние от экономических коллапсов.
И мы продаём эти исследования в виде подписок на новостные рассылки и то, что мы называем консультациями по трейдинговым исследованиям.
Вот кто я такой.
Я, можно сказать, проработал все должности в бизнесе.
Я отвечал за создание предложений.
Я отвечал за привлечение трафика и внимания к этим предложениям.
Я отвечал за разработку идей и их оформление в текстах, а также отвечал за рост нашей компании за последние несколько лет и за различные вызовы, которые этот рост принёс, за подключение новых «гуру» (экспертов), которых мы издаём — всё от начала до конца, что требуется для управления издательским бизнесом, а также за ошибки, которые мы совершали на этом пути, и за то, что я бы исправил.

[3:02] Джо Шрифер (Спикер C): Но, по сути, я делал практически всё в бизнесе.
Я бы не сказал, что делал это хорошо, но я делал всё, что нужно, чтобы помогать бизнесу расти последние 17 лет, которые я здесь, в Agora Financial.

[3:15] Спикер B: И если я правильно понимаю, сейчас вы CEO (генеральный директор) Agora Financial, которая является одним из издательств Agora.

[3:24] Джо Шрифер (Спикер C): Вы правы.
Да.
Знаете, я не любитель титулов: называете ли вы это CEO, или главным креативным директором, или издателем, или как-то ещё.
Я не зациклен на титулах.
Я сделаю всё необходимое, чтобы выполнить работу и управлять бизнесом.
И иногда это может означать, что я что-то чиню.

[4:06] Спикер B: Джо, с точки зрения организационной структуры, не могли бы вы рассказать, как на самом деле структурировано ваше издательство?
Я предполагаю, что у вас есть большой отдел копирайтеров и медиабайеров, а также, возможно, операционных директоров, но не могли бы вы кратко описать, какова организационная структура компании сейчас?

[4:28] Джо Шрифер (Спикер C): Да, конечно.
Я полностью расскажу.
Но прежде чем я дам это описание, позвольте мне немного подготовить почву.
У нас, вероятно, около миллиона уникальных платящих клиентов в Agora Financial, которые заплатили нам от 49 долларов в год до пары тысяч долларов в год за получение наших финансовых исследований.
Для привлечения этих клиентов мы делаем практически всё собственными силами.
У нас большая команда копирайтеров — наверное, более 45 копирайтеров, которые отвечают за написание предложений для привлечения этих клиентов.
У нас, вероятно, команда медиабайеров из около 30 человек или команда по привлечению трафика, которая отвечает за…
До свидания.
До свидания.
Короче говоря, у нас есть копирайтеры, есть медиабайеры, есть целая редакционная команда, есть целая операционная команда, которая отвечает за всё обслуживание базы данных, которая следит за тем, чтобы рассылки действительно доставлялись, чтобы клиенты получали новостные рассылки после покупки — либо по электронной почте, либо через текстовые сообщения, либо путём отправки физической новостной рассылки на дом.
Посмотрим, что ещё?
У нас есть отдел выполнения заказов в штате.
Опять же, это немного отличается.

[6:02] Джо Шрифер (Спикер C): Если мы когда-либо обещаем какие-либо физические товары, у нас есть целый центр выполнения заказов и целый склад, которые следят за тем, чтобы эти заказы были выполнены максимально быстро.
Такова организационная структура, если на неё посмотреть.
У нас есть копирайтеры, маркетологи, редакторы, операционный отдел и сотрудники по выполнению заказов.
Конечно, у нас есть ещё одно подразделение: мы также обрабатываем всё обслуживание клиентов собственными силами.
Так что у нас сейчас около 90 человек на телефонах, отвечающих на любые вопросы от нашей клиентской базы.
От таких маленьких, как «можете ли вы изменить моё имя пользователя и пароль?» до таких больших, как «не могли бы вы рассказать мне больше об этих услугах, чтобы я мог выбрать ту, которая подходит мне?»
Если посмотреть на масштаб Agora Financial, мы, вероятно, издаём около 60 различных новостных рассылок от 20-25 различных финансовых групп.

[6:59] Спикер B: Как это на самом деле работает?
Можно ли сказать, что у вас есть, скажем, один редактор или своего рода многофункциональные команды, где один редактор работает с одним копирайтером, одним медиабайером и, не знаю, возможно, кем-то из юридического отдела, и все они работают как «квадратами», или у вас есть один редактор и пять копирайтеров, работающих на вас?

[7:23] Джо Шрифер (Спикер C): Верно.
Это больше похоже на последнее, что вы упомянули.
Давайте разберём, как мы на самом деле структурированы.
Внутри Agora Financial у нас есть четыре отдельных бизнеса.
И эти четыре отдельных бизнеса — по сути, клоны друг друга.
У каждого свой штат сотрудников.
У каждого свои «гуру» (эксперты).
У каждого свои копирайтеры и маркетологи.
Но они — зеркальные отражения друг друга, потому что пишут об одном и том же.
Таким образом, внутри каждого из этих четырёх бизнесов они являются конкурентами по отношению друг к другу.
Все они работают в сфере финансового издательства.
У всех у них относительно одинаковые продукты.
У них разные гуру и разный штат сотрудников.
Так, если посмотреть на один из наших бизнесов, у нас есть бизнес под названием Paradigm Press внутри Agora Financial.
Самый известный «гуру», которого издаёт Paradigm Press, — джентльмен по имени Роберт Кийосаки, который написал книгу «Богатый папа, бедный папа», много лет бывшую бестселлером New York Times.
Она изменила мнение многих людей о личных финансах.
Так вот, мы издаём новостные рассылки Роберта Кийосаки.
Это часть Paradigm Press.

[8:30] Джо Шрифер (Спикер C): В этой команде Paradigm Press, вероятно, около 12 разных копирайтеров.
Эти 12 копирайтеров могут писать для Роберта Кийосаки, если захотят.
Но Роберт Кийосаки — не единственный «гуру» в Paradigm Press.
У нас также есть тот, кого я считаю лучшим в мире макроэкономическим гуру — джентльмен по имени Джим Рикардс.
Он тоже является гуру в Paradigm.
Таким образом, в любой момент времени эти 10-12-13 копирайтеров могут писать для Джима Рикардса или для Роберта Кийосаки.
Также в этом бизнесе у нас есть тот, кого я, вероятно, считаю номером один в мире среди трейдеров по акциям — джентльмен по имени Тим Сайкс.
Итак, эти 12 копирайтеров могут писать для Тима Сайкса.
Они могут писать для Джима Рикардса.
Они могут писать для любого гуру в Paradigm Press.

[9:17] Спикер B: Они сами выбирают, для кого писать?

[9:19] Джо Шрифер (Спикер C): Абсолютно верно.
Знаете, наши копирайтеры выбирают, для кого писать, основываясь на том, что их больше всего зажигает.

[9:28] Спикер A: Хорошо.

[9:28] Джо Шрифер (Спикер C): Есть другие компании, которые, конечно, наняли бы копирайтера и сказали: «Мне нужно, чтобы ты написал эту идею для Гуру Икс».
Проблема, которую мы всегда видели в этом, заключается в том, что если копирайтер не зажжён, он, вероятно, не напишет хороший продающий текст.
Поэтому для нас мы нанимаем хороших копирайтеров в штат и говорим: «Пишите о том, что вас больше всего зажигает, и о том гуру, который вас больше всего привлекает».
И мы позволяем им выбирать.
Иногда это может означать, что все 12 хотят писать для Джима Рикардса или что все 12 хотят писать для Роберта Кийосаки.
Для меня это нормально, потому что они пишут о том, что их зажигает.
Но, короче говоря, они действительно могут выбирать и могут выбирать то, что их больше всего вдохновляет, потому что мы верим, что это даст лучшую рекламную кампанию в итоге.

[10:18] Спикер B: И в этой команде кто создаёт продукт?

[10:23] Джо Шрифер (Спикер C): Обычно это издатель (publisher).

[10:25] Спикер B: Хорошо.
То есть Роберт или Тим Сайкс как гуру создают сам продукт.
А затем копирайтеры будут…

[10:33] Джо Шрифер (Спикер C): Работать на этого издателя, конкурируя друг с другом.
Например, лучший текст будет выбран кем-то и так далее.
Совершенно верно.
Обычно продукт создаётся издателем и гуру, а затем копирайтеры могут прийти и сказать: «Я хочу написать для этого продукта», и пусть победит сильнейший.
Так, если 12 человек пишут для этого продукта, мы протестируем все рекламные кампании, и обычно найдём одну или две, которые выиграют, а восемь или десять могут проиграть.
Мы отдадим победителей команде медиабайеров для масштабирования, а проигравшие кампании мы забудем, и они перейдут к следующей кампании, которая их зажигает.
Так что да, это очень конкурентная атмосфера со стороны продаж, где определяется, у кого лучшая идея, кто может написать текст и кампанию, и мы позволяем рынку судить, у кого лучшая идея.

[11:27] Спикер B: Вау.
То есть вы проводите сплит-тестирование, пока не получите «контроль», а затем запускаете его, и человек, который написал этот «контроль», получает роялти.

[11:41] Джо Шрифер (Спикер C): Все получают свои роялти.
Очевидно, что некоторые роялти намного больше других.
Но даже человек, который выпускает проигрышную кампанию, скажем, она проигрывает, и он делает 10 продаж — он всё равно получит комиссию за эти 10 продаж, даже если это не «контроль».
Конечно, больше всех получает тот, кто устанавливает «контроль», который мы можем запускать снова и снова.
А затем весь процесс повторяется: как только у нас есть «контроль», мы не останавливаемся.
Мы возвращаемся и пытаемся побить «контроль», снова и снова, и снова.
Именно этим и занимаются эти 12 копирайтеров (в данном случае в одном из четырёх бизнесов): они постоянно пишут новые предложения, пытаются установить «контроль», пытаются его побить, и так далее, и тому подобное.
Итак, это один из четырёх наших бизнесов.
Остальные три бизнеса очень близки к этому.
У всех есть эксперт по доходам.
У всех есть макроэкономический эксперт.
Это разные эксперты, разные копирайтеры и разные издатели, которые руководят каждым из этих бизнесов.

[12:42] Джо Шрифер (Спикер C): Но по сути, бизнес-модель абсолютно одинаковая.

[12:44] Спикер B: Джо, все ли они имеют доступ к одному и тому же списку рассылки, к одним и тем же каналам дистрибуции?

[12:51] Джо Шрифер (Спикер C): И да, и нет.
Это ответ «зависит от ситуации».
Все они имеют доступ к списку, который они сами построили.
В данном случае, Paradigm Press имеет полный доступ к своему списку.
Никто другой не имеет доступа к этому списку.
Таким образом, каждый из этих четырёх бизнесов имеет прямой доступ и полную автономию над своим списком.
Где они все конкурируют — это за внешние списки на рынке.
Давайте возьмём в качестве примера Facebook и Google, потому что, очевидно, это всемирно.
Все конкурируют за внимание в Facebook и Google.
Очевидно, что у этих издателей нет автономии и полного доступа к Facebook и Google.
Им нужно размещать там свои предложения.
Им нужно получать одобрение через эти сети.
То же самое касается любых списков за пределами Agora Financial.
Если у вас есть список, а у меня есть предложение, я буду конкурировать за ваш список так же, как мой конкурент, который может сидеть рядом со мной здесь, в Мэриленде, в США.
Возможно, они тоже конкурируют за ваш список.

[13:57] Спикер B: Но зачем вам платить за одни и те же имена, если мы одна компания?

[14:02] Джо Шрифер (Спикер C): Простите, повторите вопрос.

[14:03] Спикер B: Зачем платить за одни и те же имена, если мы одна компания?

[14:09] Джо Шрифер (Спикер C): Мы платили бы за одни и те же имена только потому, что у нас есть кардинально разные предложения для них.
В идеальном мире мы не переплачиваем за привлечение клиента.
Мы обмениваемся списками.
Если у меня нет возможности для обмена, если я очень хорошо монетизирую свой список с помощью множества новых предложений, а вы там говорите: «Мне нужно монетизировать мои предложения, а у Джо нет места в его списке», тогда вам нужно повторно привлечь этого клиента.
И вам нужно сделать это через канал, за который вы платите, потому что вы управляете своим списком.

[14:46] Спикер B: Понятно.
Потому что, по моему небольшому разумению, я предполагал, что знаю, что вы называете своего персонажа «дедушка Кирк».
Да.
И я предположил, что «дедушка Кирк» — это персонаж для Paradigm Press, но также и для всех остальных конкурентов.
У них у всех одинаковый персонаж.
И следующее предположение: если персонаж тот же, значит, наши списки будут пересекаться.

[15:19] Джо Шрифер (Спикер C): Абсолютно верно.
Да, это на 100% так.
Знаете, наш персонаж подписывается не на что-то одно.
Обычно наш персонаж подписывается на что-то одно, потом на второе, потом на третье, потом на четвёртое.
И часто они покупают на одну и ту же тему у разных гуру, потому что у разных гуру разные личности.
У них разные голоса.
Они немного по-разному общаются.
Так что наш персонаж может сказать: «Я заинтересован в том, чтобы зарабатывать деньги, изучая торговлю опционами».
В каждом из наших четырёх бизнесов есть гуру по торговле опционами.
Этот персонаж может купить у всех четырёх гуру по опционам, потому что по разным причинам ему нравится что-то разное в каждом из них.
Так что это не закрытая система, где персонаж покупает только один из этих продуктов и никакой другой.
Обычно наш персонаж покупает многие из этих продуктов, потому что в данном случае, скажем, он заинтересован в изучении торговли опционами.
Он может найти образование одного гуру интересным.
Он может найти рекомендации другого гуру интересными.
Он может найти анализ рынков третьего гуру интересным.

[16:28] Джо Шрифер (Спикер C): Так что он или она может покупать у многих разных гуру, но абсолютное пересечение в этих списках есть.
Обычно наш клиент находится во многих, многих, многих из этих списков.

[16:39] Спикер B: И вас устраивает, что вы платите за привлечение одного и того же клиента каждый раз?

[16:47] Джо Шрифер (Спикер C): Пока это соответствует цифрам, нас всё устраивает.
Очевидно, никогда не переплачивать.
И часто происходит много обмена списками, так что затрат на привлечение этих клиентов нет.
Но если бы нам действительно нужно было повторно привлечь клиента, пока цифры имеют смысл, то абсолютно да.

[17:07] Спикер B: Джо, что случится с бизнесом, когда «дедушка Кирк» умрёт?

[17:12] Джо Шрифер (Спикер C): Всегда будет другой «дедушка Кирк», который войдёт в эту демографическую группу.
Потому что это не момент времени, когда мы нацеливаемся на одного конкретного клиента и только на него.
На самом деле, обычно мы находим клиентов, или они находят нас, когда у них случается момент «о, Боже» по поводу их выхода на пенсию.
Либо они говорят: «О Боже, я собираюсь выйти на пенсию, и я не доверяю основному финансовому бизнесу, мне нужно управлять своими деньгами самому».
Либо: «О Боже, я хочу выйти на пенсию и не могу, и мне нужна помощь, чтобы понять, как выйти на пенсию».
Либо: «О Боже, я собираюсь выйти на пенсию.
У меня есть пара миллионов долларов сбережений, и я очень обеспокоен надвигающимся финансовым коллапсом, и мне нужно знать, как защитить своё состояние, чтобы не потерять его на пенсии».

[18:10] Джо Шрифер (Спикер C): Что бы это ни было, обычно именно в этот момент мы находим их, или они находят нас.
Поэтому, если подумать, когда наш нынешний персонаж перестаёт существовать, появляется огромная группа людей, которые только что стали нашим персонажем, потому что они вступают в этот этап своей жизни, когда у них случаются эти моменты «о, Боже».
Так что на самом деле это постоянное движение демографии в эту модель выхода на пенсию.
И как только они достигают этого, они обычно становятся нашими клиентами.
Либо мы найдём их и начнём показывать им нашу рекламу.
Так что это не 74-летний мужчина, которому скоро исполнится 75, потом 76, а когда ему будет 100, он умрёт.
Он не единственный наш клиент.
Это все люди на пенсии, у которых есть момент неуверенности в способности контролировать свой выход на пенсию.
Да, справедливо.
Хорошо, меняем тему.
Знаете, что всегда меня завораживало в Agora?

[19:10] Спикер B: Вы работаете в сфере альтернативных финансовых советов, верно?
И это означает, что, вероятно, в 95% случаев ваши прогнозы никогда не сбудутся в реальной жизни.
И в то же время вы знаете это, и это убило бы любой бизнес.
Однако вы росли двузначными и трёхзначными темпами год за годом.
Как вы этого добиваетесь?
Почему люди продолжают покупать у вас, даже если ваши прогнозы не сбываются?
Как вы это делаете?

[19:49] Джо Шрифер (Спикер C): В конечном счёте, это потому, что мы действительно верим в то, что говорим, и мы увлечены этим.
Мы не будем делать гиперболический прогноз только для привлечения клиента, если мы на самом деле не верим в этот прогноз.
Часто нужно определить: прогноз был правильным или неправильным, или это временные рамки были правильными или неправильными?
Иногда наши масштабные прогнозы абсолютно подтверждались, но для их реализации требовалось очень много времени.
Поэтому трудно оценить или определить в процентах: были мы правы или нет.
Единственное, что мы можем сказать, — мы были увлечены и верили в идеи, которые продвигали.
Например, думаю, ещё в 2004 году мы в Agora Financial начали предупреждать людей, что в США может произойти масштабный крах рынка жилья.
Мы провели работу и анализ и свели всё к чему-то действительно простому.

[20:45] Джо Шрифер (Спикер C): Мы верили, что когда вы даёте деньги в долг людям, которые никогда не смогут их вернуть, не проверяя их доход и не проверяя, есть ли у них активы для покупки этих домов, это в конечном итоге приведёт к очень плохим последствиям.
И что когда эти ипотечные кредиты, выданные людям, которые никогда не смогут их вернуть, были упакованы, нарезаны и проданы по всему миру различным банкам, то когда эти люди начнут дефолтить, возникнет системный риск для всей финансовой системы.
Мы начали прогнозировать это в 2004 году и ошибались в течение четырёх лет.

[21:26] Спикер A: М-м-м.

[21:27] Джо Шрифер (Спикер C): Все считали нас сумасшедшими в течение четырёх лет.
А затем наступил 2008 год, и финансовый мир не только для вас, но и для Америки и всех стран мира чуть не рухнул из-за этих ипотечных кредитов, которые были упакованы, выданы людям, которые никогда не могли их вернуть, затем нарезаны и проданы по всему миру.
Так что если бы мы сидели здесь в 2006 году, вы бы сказали, что мы были очень неправы в этом прогнозе.
Но в 2009 году вы бы сказали, что мы были очень правы.
Поэтому, я думаю, на этот вопрос трудно ответить, потому что я бы сказал, что часто мы были очень правы.
Вопрос был во времени.
Другой пример: кажется, в 2005 году мы предсказывали, что в конечном итоге золото вырастет и может достичь 2000 долларов за унцию из-за продолжающегося обесценивания бумажных валют по всему миру.
И золото, хотя и росло, не достигало 2000 долларов много-много лет.
А затем в какой-то момент, не помню, может быть, в конце 2007 года, золото достигло 1900 долларов за унцию или около того и довольно близко подошло к нашему прогнозу.

[22:39] Джо Шрифер (Спикер C): Так что, возвращаясь к вашему вопросу, часто, потому что мы находимся в сфере альтернативных финансов, мы предсказываем события, которые могут показаться нелепыми.
И часто это не то, что вы услышите из основных источников.
На этом мы и зарабатываем деньги.
Но если мы верим в свои прогнозы, если мы делаем серьёзную работу, то часто мы оказываемся правы.
Вопрос лишь в том, когда это наступит.
И мы стараемся быть очень честными в этом в наших маркетинговых материалах, даже если это может показаться очень гиперболичным в одних случаях и очень конкретным в других.
Мы действительно стараемся говорить: «Посмотрите, у нас нет хрустального шара.
Мы пытаемся делать работу.
И мы думаем, что в итоге окажемся правы, и мы увлечены этим.
А пока это вопрос времени.
Рухнет ли мир завтра?
Я не знаю.
Если посмотреть на меня сейчас, я лично верю в очень альтернативное сообщение.
Я считаю, что многие проблемы, произошедшие в 2008 году по всему миру, не были решены.
И я считаю, что из-за очень дешёвого кредитования на федеральном уровне почти во всех странах, где федеральные банки,

[23:45] Джо Шрифер (Спикер C): Резервные банки, центральные банки снизили процентные ставки, чтобы подтолкнуть рынки по всему миру вверх, ни одна из системных проблем не была решена, и я считаю, что из-за этого у нас снова будет кризис в какой-то момент очень скоро.
Знаете, через два дня или через два года — я не знаю, но я страстно верю, что многие из этих проблем не были решены.
И это моё убеждение.
Прав я или нет, я думаю, это будет вопросом времени.
Но я увлечён этим.
И именно за это наши подписчики нам платят — за то, что мы делаем работу, реальную работу, и за то, что мы увлечены этим.
Вот почему они остаются с нами — потому что видят нашу страсть и видят, что работа сделана.
И в этот момент это вопрос времени.

[24:27] Спикер B: Джо, стали бы вы когда-нибудь… брать «гуру» со стороны, у которого нет никакой аудитории, вообще никакой?
Потому что я знаю, что у вас есть свои штатные гуру, редакционные команды, а также такие люди, как Джеймс Альтушер, Роберт Кийосаки и Тим Сайкс.
И очевидно, что они не работают на Agora, верно? Они гуру, и у вас с ними партнёрские отношения.
Стали бы вы…

[24:54] Джо Шрифер (Спикер C): Брать внешнего гуру, у которого нет никакой аудитории, вообще никакой?
Абсолютно, да.
Мы готовы взять любого гуру, который увлечён, у которого есть альтернативные идеи и который честен.
И если эти три вещи совпадают, мне всё равно, есть у него аудитория или нет.
Пока у него есть интересные идеи, пока он честен, пока он увлечён.
Мы — маркетинговый двигатель, и мы знаем, как сделать из них гуру, если у них есть эти три вещи.
Конечно, всегда проще партнёрствовать с людьми, у которых уже есть аудитория.
И здесь меняется структура сделки, то есть то, как мы будем их компенсировать.
Если они приносят аудиторию и последователей, они, вероятно, получат большее вознаграждение, чем тот, кто не приносит нам这些东西, на что нам нужно тратить много денег, чтобы создать им аудиторию.
Но абсолютно точно, у нас есть много людей в штате, чьи исследования мы издаём, у которых не было аудитории, когда они к нам пришли.
Но у них была правда, в которую они верили.

[26:01] Джо Шрифер (Спикер C): У них были страсть и альтернативные идеи, в которые мы верили, и мы помогли им развить их бизнес.

[26:07] Спикер B: Чья работа — находить таких гуру?

[26:10] Джо Шрифер (Спикер C): Это работа всех издателей.
В нашем бизнесе, опять же, у нас есть четыре таких подразделения.
Каждое из них возглавляет издатель, и этот издатель постоянно ищет новых гуру для публикации — либо известных гуру, либо, скажем, финансовых аналитиков, которых, по их мнению, можно превратить в гуру благодаря качеству их идей.
Так что издатель всегда отвечает за это.

[26:34] Спикер B: Понял.
Хорошо.
Другой вопрос.
Итак, я знаю, что вы делаете две вещи: вы занимаетесь генерацией лидов (привлечением просто контактов) и также привлекаете платных клиентов напрямую.
Вопрос: почему вы не придерживаетесь одного канала, например, «давайте привлекать лиды, а затем превращать их в платящих клиентов через email-маркетинг или любой другой вид маркетинга»?
Потому что в своём бизнесе я обнаружил, что между привлечением платных клиентов и лидов нет большой разницы с точки зрения юнит-экономики в конечном итоге.
Каков ваш опыт, почему вы делаете и то, и другое?

[27:22] Джо Шрифер (Спикер C): Это действительно зависит от рекламного партнёра, с которым мы работаем, и от того, что они готовы принять.
Например, как вы, наверное, знаете, одни рекламные партнёры разрешают показывать 30-35-страничную рекламную кампанию моему списку, которая предназначена для привлечения платящего клиента.
Другие рекламные партнёры, скажем, Google и Facebook в последнее время, могут говорить, что им не нравятся многие заявления в этих 30-40 страницах — они могут считать их слишком агрессивными или слишком пугающими.
Поэтому они не позволяют нам показывать 30-40 страниц таких заявлений.
Что они могут разрешить, так это генерацию лидов (lead generation), которая обещает отчёт на похожую тему, не требуя 30 страниц агрессивного маркетингового текста.
Поэтому если этот маркетинговый партнёр говорит: «Мы предпочитаем, чтобы вы запускали генерацию лидов на нашу аудиторию, а не прямую платную продажу», мы пойдём этим путём, чтобы запустить кампанию на этом источнике трафика.
Вот почему мы постоянно переключаемся между подходами, потому что я полностью с вами согласен: в конечном итоге цифры, метрики у нас получаются примерно одинаковыми.

[28:35] Джо Шрифер (Спикер C): Если мы привлекаем лида за 4 доллара (я просто придумываю цифру), и каждый десятый из этих лидов затем покупает платную подписку, то наша стоимость привлечения клиента составляет 40 долларов.
И если мы посмотрим на наш платный трафик, напрямую ведущий к продаже, мы привлекаем этих клиентов за 40 долларов.
Метрика та же.
Разница в том: позволит ли нам рекламный партнёр запустить ту 30-страничную кампанию?
Если нет, можем ли мы переключиться на модель генерации лидов с одной страницей текста?
Устраивает ли их такой опыт для их клиентов?
Поскольку наш бизнес зависит от сотрудничества с таким количеством внешних рекламных партнёров, мы должны соответствовать их стандартам показа рекламы их читателям.
И если это генерация лидов — мы это сделаем.
Если мы можем делать прямые платные продажи — мы тоже это сделаем.

[29:25] Спикер B: А как насчёт агентств, с которыми вы работаете?
Я думаю, Jump450 — это одно из ваших агентств.
Вы заставляете их работать напрямую с платными продажами, или они тоже могут заниматься генерацией лидов?

[29:40] Джо Шрифер (Спикер C): Прямые продажи (straight to paid) — это для нас всегда стандарт (default).
Поэтому, если бы всё было разрешено, мы бы в большинстве случаев предпочли прямые продажи.

[29:48] Спикер B: Почему?

[29:49] Джо Шрифер (Спикер C): Потому что для нас это проще.
Это менее рискованно.
Мы получаем деньги сразу.
Мы уже потратили рекламные деньги и получили деньги сейчас.
В случае с генерацией лидов (и я уверен, что у вас то же самое) вы тратите деньги сегодня в надежде, что деньги могут вернуться в будущем.
Поэтому для нас это гораздо менее рискованно.
Мы получаем данные.
Мы получаем лучшие данные быстрее о платном клиенте.
Поэтому для нас это всегда стандарт.
Таким образом, если мы работаем с такими агентствами, как Jump450, мы сначала даём им модель прямого платного привлечения.
И говорим: «Если вы не можете использовать это, тогда давайте использовать генерацию лидов.
Но если вы можете использовать это, давайте сразу перейдём к прямым продажам».

[30:31] Спикер B: Я предполагаю, что прямые продажи гораздо сложнее, чем обычная генерация лидов.
Не многие агентства согласятся на такую модель.
К счастью, у нас есть рекламные кампании с относительно высокой конверсией, что делает этот подход проще, потому что текст настолько хорош, если мы делаем свою работу правильно.
Хорошо.
Возвращаясь к вашему росту.
Если я не ошибаюсь, вы приняли компанию, когда она была, наверное, на уровне 30 миллионов долларов, и вы выросли её почти до 200 миллионов.
Да, верно, по выручке.
И в некоторые годы у вас был действительно трёхзначный рост, верно?
Как это возможно?
Я понимаю, когда вы на уровне 300 тысяч долларов выручки, легко вырасти в пять или шесть раз.
Ну, не легко, но возможно.
Но когда вы на уровне 30, 50, 70 миллионов, как, чёрт возьми, это возможно?

[31:30] Джо Шрифер (Спикер C): Да, это действительно связано с двумя вещами, и это очень просто.
Просто в теории, но сложно на практике.
Номер один — создать крупное «front-end» предложение, которое может привлечь очень много клиентов.
По сути, если послушать Рассела Брансона, у него есть идея, что «каждый находится на расстоянии одной воронки продаж».
Я действительно верю в это.
В нашем бизнесе мы находимся на расстоянии одной рекламной кампании.
Мы на расстоянии одной большой идеи.
Поэтому наличие одной большой идеи — это первое.
А второе — это возможность масштабировать эту идею через медиабаинг настолько широко, насколько это возможно.
Если эти две вещи совпадают, мы можем увидеть трёхзначный рост нашего бизнеса.
И это, по сути, единственные две вещи, которые нам нужны.
Нам нужна хорошая идея, хорошее предложение, которое можно масштабировать через медиабаинг с нужными метриками, и возможность распространять его как можно шире и дальше.
Возможность выходить в мир и находить новые группы потенциальных персонажей и клиентов, которые понимают это предложение, которым оно нравится и которые в конечном итоге могут достать кошельки и купить его — вот и всё.
Больше ничего.

[32:40] Джо Шрифер (Спикер C): Конечно, к высокому трёхзначному росту вы приходите, когда у вас более одного такого предложения.
Если вы можете выпустить два или три предложения в год, и медиабаинг может их поддержать, тогда вы можете достичь взрывного роста.
Так что на самом деле это просто в теории, верно?
У вас есть хорошее предложение, хорошая идея, и вы распространяете её как можно шире.
Это очень сложно — управлять таким ростом, когда смотришь на то, что происходит в компании, но реальность такова, насколько это может быть просто.

[33:10] Спикер B: Говоря о больших идеях, не могли бы вы сказать, нужна ли большая идея также для «back-end» предложения (предложения для существующих клиентов)?

[33:17] Джо Шрифер (Спикер C): Абсолютно.
Да.
Для каждого продукта — будь то предложение для новых клиентов (front-end) или для существующих (back-end), вам нужно придумать большую идею.
Абсолютно.
Неважно, front-end или back-end, пожизненная ценность, генерация лидов — неважно, какой маркетинговый инструмент используется в нашем бизнесе.
Всегда важно, чтобы это была большая идея.
А если нет — это не приведёт к радикальному росту компании.

[33:43] Спикер B: Вы упомянули, можем ли мы масштабироваться, и сможет ли медиабаинг выдержать рост.
Не могли бы вы подробнее рассказать об этом?

[33:49] Джо Шрифер (Спикер C): Конечно.
Давайте сфокусируемся на одном нашем продукте.
У нас есть продукт под названием «Стратегическая разведка Джима Рикардса» (Jim Rickards Strategic Intelligence).
И, чтобы рассказать небольшую историю, Джим Рикардс был, кажется, в конце 1990-х самым высокооплачиваемым юристом на Уолл-стрит.
Он был крупным адвокатом на Уолл-стрит, в Нью-Йорке — финансовой столице мира.
И он работал на хедж-фонд под названием Long-Term Capital Management.
И Long-Term Capital Management чуть не взорвал мир в конце 1990-х годов.
Большое спасибо.
Джим видел вещи в мире финансов, которых 99,9% людей никогда не увидят.
Поэтому мы издаём его новостную рассылку.
Она называется «Стратегическая разведка Джима Рикардса».
Каждый месяц Джим рассказывает вам, к чему, по его мнению, вам следует готовиться, что произойдёт дальше.
Часто Джим верит в то же, что и я: ни одна из проблем не была решена.
И особенно когда вы позволяете правительствам манипулировать бумажными валютами, это всегда плохо кончается.
Мы можем оглянуться на историю мира.

[35:25] Джо Шрифер (Спикер C): Ещё со времён Римской империи: когда вы позволяете правительствам вырезать драгоценные металлы из монет, когда вы позволяете правительствам печатать бумагу, называя её деньгами, ничем не обеспеченными, кроме обещаний, это всегда плохо кончается.
В зависимости от того, как это преподнести, это довольно большая идея: если вы держите бумажную валюту, вы можете быть не в безопасности.
Но вот в чём дело: очень трудно масштабировать эту идею в современном мире.
Потому что для масштабирования идей сегодня (и я не говорю вам ничего, чего вы и ваша команда не знаете) вам нужны крупные источники трафика, такие как Google и Facebook.
У Facebook есть правило: нельзя больше пугать людей.
И неважно, финансовое это предложение или предложение в сфере здоровья.
Поэтому если у вас есть удивительный крем для кожи, который может стереть морщины, его трудно масштабировать на Facebook, потому что Facebook говорит, что вы заставляете людей чувствовать себя плохо из-за их морщин.

[36:23] Джо Шрифер (Спикер C): Точно так же, если мы хотим предупредить клиентов о потенциальном коллапсе из-за глупости правительства и печатания бумажных денег, ничем не обеспеченных, очень трудно масштабировать такую рекламу на Facebook, потому что они считают, что мы пугаем людей, и говорят: «Вы не можете запускать эту рекламу, потому что вы пугаете людей».
Я пытаюсь спорить с ними и говорю: «Мы не пугаем людей, мы помогаем им защитить себя».
И если мы можем помочь им защитить их состояние от надвигающегося коллапса, это хорошо.
Это не страшно.
Это хорошо.
Очевидно, Facebook меня не слушает, они просто говорят, что эту рекламу нельзя запускать.
Поэтому, чтобы расти и масштабировать свою компанию, вам нужна большая идея, которую можно масштабировать через все эти источники трафика.
Потому что если у вас есть большая идея, но вы не можете запускать её ни на каких источниках трафика, она никогда не вырастит вашу компанию.
В случае со «Стратегической разведкой Рикардса», даже если у нас есть замечательная идея (а у Джима их много), вы не можете запускать его рекламные объявления.
Медиабайеры не могут купить то количество трафика, которое вам нужно для развития нашего бизнеса сейчас.
Это могло бы быть иначе, верно?

[37:33] Джо Шрифер (Спикер C): Если бы мы были бизнесом с оборотом 50 000 долларов в месяц, мы, вероятно, могли бы получить достаточно трафика для масштабирования предложения Джима, чтобы это повлияло на наш рост.
Но при нашем нынешнем размере вам нужно нечто, что может охватить большие масштабы.
Поэтому я считаю, что роли медиабайера и копирайтера с каждым днём сливаются, потому что копирайтер не может написать идею, если он не понимает, где эта идея будет использоваться.
Потому что если он напишет лучшую в мире идею, но её нельзя будет разместить ни на каких источниках трафика, её нельзя будет масштабировать.
И точно так же медиабайеры должны понимать, какие предложения можно масштабировать в их сетях, а какие нет, чтобы информировать копирайтеров о том, какие предложения писать, а какие нет.
Вот почему вам нужен медиабаинг.
И вот почему часто эти две вещи — большая идея и возможность покупать медиа вокруг неё — должны быть едины.
Потому что если нет, это как старая поговорка: «Если дерево падает в лесу и никто не слышит, издаёт ли оно звук?»
Если у вас есть самая лучшая конвертирующая рекламная кампания, но вы не можете купить под неё медиа, сможете ли вы вырастить свою компанию?
Ответ будет нет.

[38:44] Джо Шрифер (Спикер C): У вас есть лучшая в мире реклама, но если никто не позволит вам показать её своим читателям, вы не сможете привлечь новых читателей.

[38:52] Спикер B: Вау.
Это было действительно, очень интересно.
Честно говоря, я никогда не думал об ограничениях для большой идеи, потому что, очевидно, я никогда не масштабировался до такого уровня.
И теперь я понимаю, почему вы так сильно полагаетесь на email-маркетинг, потому что там никто не ограничивает вашу большую идею, верно?
Другой вопрос.
Итак, у вас есть эта большая идея, и вы можете её масштабировать.
Ограничены ли вы как-то количеством денег?
Скажем, я управляю своим бизнесом так: у меня есть верхняя строка — доход, и я беру 20% и реинвестирую их в медиабаинг.
Ограничены ли вы так же, как любая другая корпорация?
Или если вы видите, что что-то может масштабироваться очень быстро, вы вложите столько денег, сколько у вас есть в банке?

[39:51] Джо Шрифер (Спикер C): Да, определённо последнее.
Нам повезло, потому что бизнес существует так долго, и мы накопили достаточно прибыли, пополнив банковский счёт, так что очень редко бывает, что нам приходится отключать кампанию.
Если эта кампания идёт, мы построили бизнес так, что в прошлом могли вложить значительную сумму денег.
У меня никогда не заканчивались деньги.
У меня заканчивался трафик, а это хорошая проблема.

[40:23] Спикер B: Да, это хорошая проблема.
Действительно хорошая.

[40:25] Джо Шрифер (Спикер C): Ни разу не приходилось отключать кампанию, потому что у нас не хватило денег в банке для покупки медиа.
Обычно происходит так, что я не могу получить достаточно медиа.
Если я говорю: «Идите, тратьте X долларов в день», и это X очень велико, я не могу получить достаточно трафика, чтобы даже потратить эту сумму.
Возможно, я достигну предела и смогу потратить только 70% от желаемого, потому что алгоритмы Facebook, Google или любого другого источника, где я покупаю email-трафик, просто не позволяют получить достаточно.
Поэтому, очевидно, как вы и сказали, у нас в Agora Financial совершенно другая проблема, чем у малого предпринимателя или даже крупного владельца бизнеса, у которого нет истории прибыли, как у нашей компании за многие годы, чтобы накопить деньги и сказать: «Давайте действовать по-крупному и агрессивно, покупать столько медиа, сколько возможно, практически без ограничений по бюджету».

[41:16] Спикер B: Спасибо.
Хорошо, тогда ещё один интересный вопрос.
Допустим, все ваши деньги исчезли, и вам пришлось бы начинать с нуля.
И я большой, преданный поклонник Майкла Мастерсона, особенно его книга «Ready, Fire, Aim» (Готовься, стреляй, целься) во многом изменила мою жизнь.
Но если бы вам самому пришлось начинать с нуля, с нуля до миллиона, с одного до десяти и так далее, каковы были бы первые несколько шагов, которые вы бы предприняли, чтобы добиться этого, без денег, без всех ваших команд и так далее?

[41:55] Джо Шрифер (Спикер C): Номер один — я бы нашёл идею, которая меня зажигает.
Вот с чего мне пришлось бы начать.
Что у меня есть такого, чем я увлечён, что, как я верю, может изменить жизнь других людей, и что им нужно знать?
Либо им нужно это знать, чтобы защитить себя, либо им нужно это знать, чтобы улучшить себя, и это не зависит от рынка.
Неважно, находитесь ли вы на рынке здоровья.
Неважно, находитесь ли вы на рынке бизнес-возможностей, на финансовом рынке, как мы.
Если у вас отнять всё, вы скажете: «Какие у меня есть идеи, которые могли бы изменить чью-то жизнь к лучшему, и которые я должен им рассказать, и за которые они были бы готовы заплатить?»
Так что всегда нужно начинать с идеи.
А затем, исходя из этого, я бы сказал: «Давайте напишу продукт», каким бы этот продукт ни был.
Если это на рынке здоровья: «Принимайте эту добавку, и вы сможете жить лучше» или «Перейдите на мою новую диету, и вы сможете жить лучше» и так далее.
Если это на финансовом рынке: «Избегайте коллапса бумажных валют, покупая золото» или что-то подобное.
Итак, я бы написал сам продукт.

[42:59] Джо Шрифер (Спикер C): А затем я бы написал для него продающее письмо (sales letter).
Далее я бы сказал: «Позвольте мне потратить — как потратить минимум денег для тестирования этой идеи».
Если бы у меня совсем не было денег, я бы, вероятно, попытался пойти к конкурентам и партнёрам, где, по моему мнению, это предложение могло бы сработать для их списков.
И я бы попытался договориться о обмене (swap).
Как я могу разместить эту рекламу перед вашими клиентами в обмен на то, что вы доверитесь мне настолько, что когда моя компания будет построена, я размещу вашу рекламу перед моим списком клиентов?
Я бы очень старался, если бы у меня совсем не было денег, провернуть это.
Потому что так вы, возможно, привлекаете клиентов и, по крайней мере, тестируете свою большую идею бесплатно.
Если бы я мог потратить хотя бы один доллар, я бы спросил: «Какой лучший источник трафика, чтобы потратить доллар на эту идею и получить результаты как можно быстрее?»
И теперь либо я потеряю свои деньги, либо потеряю часть денег, либо в лучшем случае я заработаю деньги.
И если я вложу один доллар, а он вернёт два, тогда у меня есть выбор: «Хочу ли я запустить это снова?»

[44:09] Джо Шрифер (Спикер C): Хочу ли я запускать это достаточно, чтобы получать только 1,5 доллара обратно на каждый вложенный доллар?
Или теперь, когда у меня есть некоторый доход, хочу ли я изменить модель привлечения, чтобы я мог уйти в минус за счёт того доллара, который только что заработал?
Короче говоря, я бы всегда начинал со своей идеи.
Я бы начинал с того, что меня зажигает.
Затем я бы написал на неё продающее письмо.
А затем я бы попытался привлечь к нему трафик — либо бесплатно, развивая отношения.
Я имею в виду, есть миллион способов заключить такую сделку, верно?
Вы можете пойти к конкурентам и сказать: «Послушайте, у меня нет денег.
Но у меня есть идея, которая, как я думаю, изменит чью-то жизнь, и продающее письмо, которое её продвигает.
Если вы продвинете мой продукт, я дам вам 20% акций моей компании».
«Если вы продвинете мой продукт, я дам вам 30% акций моей компании».
Или: «Если вы продвинете мой продукт, я дам вам 0% акций моей компании, но я дам вам 25 центов с моего клиентского списка через год, когда я построю этот бизнес по-крупному».
Так что есть миллион способов заключить сделку, верно?

[45:11] Джо Шрифер (Спикер C): Если у вас нет денег, вам нужно надеть шляпу «заключателя сделок», предпринимательскую шляпу и спросить: «Как получить трафик бесплатно?»
Если у вас есть хотя бы один доллар, то: «Как потратить этот доллар наиболее стратегически, чтобы получить данные как можно быстрее?»

[45:24] Спикер B: Джо, знаете, многие наши ученики видят, что довольно легко конвертировать «тёплую» аудиторию или существующую аудиторию, и невероятно сложно работать напрямую с платным трафиком и конвертировать «холодную» аудиторию.
Так, на тёплой аудитории можно получить конверсию 3-5%, а на холодной — может быть, 1-1,5%, иногда 0%.
Но если вы не можете сделать это с холодной аудиторией, означает ли это, что предложение плохое?

[45:58] Джо Шрифер (Спикер C): Это означает, что ваше предложение никогда не будет масштабироваться.
Это не означает, что оно плохое.
Трудно принимать бинарное решение: плохое оно или хорошее.
Это означает лишь, что если ваша аудитория не масштабируется на холодный трафик, вы не сможете извлечь максимум из этой идеи.
Потому чтобы извлечь максимум, чтобы вырастить компанию максимально быстро, вам нужно идти как можно шире.
А это означает переход на холодный трафик.
Так, приличное предложение, которое конвертирует тёплую аудиторию, может построить бизнес на миллион долларов.
Может построить бизнес на два миллиона долларов.
Если вы хотите бизнес на 50 миллионов, на 100 миллионов, на 150 миллионов — вы должны сделать так, чтобы оно масштабировалось на холодный трафик.
Так что это не «хорошо» или «плохо».
Это просто зависит от того, что вы хотите для бизнеса в этот момент.
Вы можете построить очень хороший бизнес и очень хорошо зарабатывать на жизнь с предложением, которое масштабируется только на тёплую аудиторию, но у вас никогда не будет бизнеса на 100 миллионов долларов.

[46:58] Спикер B: Верно.
Но вы можете использовать генерацию лидов, а затем процесс, который превращает холодных клиентов в тёплых, а затем продавать тёплым.
Так что, даже если вы говорите, что будет довольно сложно вырасти до 100 миллионов, это возможно, если у вас есть этот процесс и если вы можете его очень хорошо реализовать.

[47:16] Джо Шрифер (Спикер C): Абсолютно.
Да.
Если вы измените модель и перейдёте к генерации лидов, как вы сказали, прогреете, а затем сделаете предложение, которое конвертирует только тёплую аудиторию, то абсолютно, вы можете вырастить бизнес до крупного.
Если вы полагаетесь на модель прямого платного привлечения с предложением, которое работает только на тёплую аудиторию, то это невозможно.
Но да, если вы измените модель и прогреете клиентов через генерацию лидов, это абсолютно может сработать.

[47:44] Спикер B: Хорошо, да.
Именно это я и думал.
Итак, вот что я думаю.
Очень немногие компании делают то, что делаете вы.
Очень немногие компании могут расти так быстро, как растёте вы.
Вопрос в следующем: я полагаю, что иногда вы смотрите на себя в зеркало и говорите: «Я действительно не знаю, как дальше развивать эту компанию, потому что она уже такая большая, я чувствую себя застрявшим».
Может быть, у вас не бывает таких моментов, потому что вы супергерой.
Но если они у вас есть, какие мысли проходят через вашу голову?
Как вы выходите из этого состояния?

[48:22] Джо Шрифер (Спикер C): Хороший вопрос.
Конечно, они у меня бывают.
Они у меня бывают каждый день.
Я пытаюсь устранить отвлекающие факторы и стараюсь просто иметь время подумать, потому что это не секрет (всё, что я говорю), но по мере того, как бизнес становится больше, у вас остаётся меньше времени на размышления.
По крайней мере, если вы не вносите изменения.
Потому что у вас появляется много людей, которые начинают приходить к вам по каждой проблеме в бизнесе.
Поэтому, если вы не организуете своё время так, чтобы просто сидеть и думать о будущем, о своём бизнесе и о том, как попытаться выйти из тупика, если вы не организуете своё время таким образом, будет очень трудно «расстопориться».
Если вы зависите от 35 человек, приходящих к вам с каждой проблемой в их жизни, вы застрянете, и бизнес застрянет, и он не будет расти.
Вы сказали, что вы поклонник книги «Ready, Fire, Aim».
Майкл Мастерсон в этой книге блестяще описывает, что по мере роста бизнеса он сталкивается с разными проблемами.
Переход от нуля до миллиона: ваша главная проблема — создание продукта и привлечение клиента.

[49:37] Джо Шрифер (Спикер C): Переход от, скажем, 50 миллионов до 100 миллионов: ваша главная проблема — управление собственным временем, чтобы вы могли мыслить.
И что вам нужно делать на этом этапе — нанимать профессиональных менеджеров, чтобы они взяли на себя части бизнеса, что может быть очень некомфортно, потому что теперь вы передаёте свой бизнес, который построили, этим профессиональным менеджерам.
Но если вы этого не сделаете, вы застрянете, потому что все будут приходить к вам со всеми проблемами.
Поэтому вам нужно децентрализовать свою организацию по мере роста бизнеса.
На каждом этапе всё всегда будет по-разному.
На каждом этапе нужно думать о разных препятствиях.
Как мне преодолеть эти препятствия?
Но вам нужно время на размышления.
Вам нужно время, чтобы сесть и поразмышлять.
Позволить своему подсознанию работать.
Если у вас нет этого времени, вы застрянете, и будет очень трудно «расстопориться».
У меня такие моменты бывают каждый день.
Поверьте мне, каждый день.
И бизнес должен меняться в соответствии с тем, куда он вырос и как он вырос.
И я постоянно должен думать о том, как нам перейти на следующий этап.

[50:39] Спикер B: В такие моменты вы когда-нибудь звоните Майклу или Биллу?

[50:45] Джо Шрифер (Спикер C): Абсолютно.
Знаете, человеком, который был моим наставником, был джентльмен по имени Эддисон Виггин, который начинал в Agora Financial и дал мне возможность управлять бизнесом в очень молодом возрасте.
Поэтому первый человек, которому я обычно звоню, — это Эддисон.
«Ты когда-нибудь видел что-то подобное?
Что ты об этом думаешь?»
Наставниками Эддисона были Билл и Майкл Мастерсон.
В моём случае я обычно звоню своему наставнику — Эддисону.
Когда он застревает, он звонит своему наставнику, верно?
Поэтому смысл в том, и я думаю, вы спрашиваете об этом: вам нужен где-то хороший наставник.
Кто-то, кто уже делал это раньше, потому что иначе вы не сможете учиться на его ошибках.
Если у вас нет наставника, вы не можете учиться на его ошибках.
Поэтому наличие наставника, который совершал те же ошибки, сталкивался с теми же проблемами, препятствиями и барьерами, которые ему приходилось преодолевать, — это очень, очень, очень важно.
Мой наставник — Эддисон.
Его наставники — Билл и Майкл Мастерсон.

[51:40] Спикер B: А как насчёт окружения?
Участвуете ли вы в каких-либо мастермайндах, где видите, как работают другие люди, и учитесь у них?

[51:49] Джо Шрифер (Спикер C): Я считаю, что наличие сети очень, очень, очень умных, заслуживающих доверия людей, к которым вы можете обратиться и задать вопросы, абсолютно важно.
Я большой поклонник этого.
Один из мастермайндов, который я люблю, ведёт джентльмен по имени Брайан Куртц, который раньше управлял Boardroom.
У него есть мастермайнд под названием Titans Mastermind.

[52:07] Спикер B: Breakthrough Advertising.
Я думаю, он единственный издатель этой книги.

[52:11] Джо Шрифер (Спикер C): Да, совершенно верно.
Он очень хорошо работал с Джином Шварцем много лет назад с книгой «Прорывная реклама» (Breakthrough Advertising).
Его мастермайнд, Titans Mastermind, феноменален.
Я посещаю его пару раз в год.
Меня всегда окружают очень умные люди.
Если мы застряли, потому что наши чарджбэки стали слишком высокими для нашего мерчант-аккаунта, я могу позвонить Брайану и спросить: «Кто лучший специалист по чарджбэкам?»
И, скорее всего, он знает кого-то и может сразу же связать меня с ним по телефону.
Или, скорее всего, они могут быть частью этого мастермайнда или выступать на нём.
Поэтому я абсолютно уверен, что окружать себя сетью людей, которым вы можете принести пользу в их жизни, а они — в вашей, чрезвычайно важно по мере роста бизнеса.
Однако с этим связана одна проблема.
И я расскажу вам о ней.

[52:59] Джо Шрифер (Спикер C): Я слишком часто вижу, что владельцы малого бизнеса, находящиеся на нулевом уровне дохода, которые хотят перейти от нуля к миллиону, начинают вступать во все мастермайнды, пытаются найти наставников, беспокоятся о регистрации доменных имён в интернете, печатают визитки, но у них на самом деле нет идеи.
А затем они тратят 100 000 долларов на эти мастермайнды и веб-сайты.
И год спустя они всё ещё застряли, потому что…
Не вступайте в мастермайнд.
Не вступайте в мастермайнд.
Не покупайте продукты других людей, пока у вас нет идеи.
Сначала создайте идею.
Создайте идею и привлеките трафик к этой идее.
Занимайтесь медиабаингом для этой идеи.
Когда и если это начнёт работать, тогда вступайте в мастермайнды.
Тогда ищите помощи.
Но слишком много людей делают всё это, не имея идеи для продукта и не имея трафика, чтобы проверить, находит ли эта идея отклик на рынке.
Поэтому я считаю, что все мастермайнды очень полезны, но я не думаю, что они полезны, пока у вас нет продукта, пока у вас нет продаж, пока у вас нет дохода.
Первое, что вам нужно сделать, если вы начинаете заново, если я начинаю заново, — это продукт.

[54:13] Джо Шрифер (Спикер C): Это продукт, идея, рекламная кампания и люди, которым эту кампанию можно показать.

[54:18] Спикер B: До какого уровня, по вашему мнению, вам нужно вырастить свою компанию самостоятельно, прежде чем начинать тратить деньги на эти мастермайнды и дорогие продукты и так далее?

[54:28] Джо Шрифер (Спикер C): Трудно сказать, потому что это зависит от того, на каком рынке я нахожусь.
Конечно, одни рынки будут больше других.
Для издательского финансового бизнеса я не думаю, что кому-то нужно что-то подобное, пока бизнес не достигнет 30, 40, 50 миллионов долларов.
Но если ваш рынок меньше, и я просто придумываю, если вы продаёте… не знаю, новый брелок для ключей, которого никто раньше не видел, и этот рынок имеет размер всего в миллион долларов.
Тогда, возможно, вам нужно начинать вступать в мастермайнд, когда вы достигли половины размера рынка — 500 000 долларов, а весь рынок — всего миллион.
Вам может понадобиться найти помощь, чтобы сказать: «Как нам вырастить весь этот рынок?»
Это действительно зависит от размера вашего бизнеса по отношению к размеру вашего рынка.
На финансовом рынке он очень, очень, очень большой.

[55:15] Джо Шрифер (Спикер C): Поэтому иметь издательский бизнес на миллион долларов, а затем пытаться вступать в мастермайнд, я считаю, относительно бесполезно, когда речь идёт о финансовом издательстве.
По-другому можно сказать так: как только вы начинаете приносить деньги, которые значимы для вашего рынка, и когда вы застреваете — вот тогда, я думаю, вам стоит обратиться к мастермайнду.
Но если вы занимаетесь финансовым издательством в США (я знаю, что в других странах всё иначе, другой размер рынка и так далее), но в США, если вы не являетесь издательским бизнесом на 20, 30, 40, 50 миллионов долларов, вам не нужны мастермайнды.
Вам нужны продукты, вам нужны рекламные кампании и вам нужны люди.
Мастермайнды вам не нужны.
Но это размер рынка.
Да, я хочу сказать одно замечание по программе: у меня есть около 60 секунд, если можно, прежде чем я перейду к другому совещанию.

[56:03] Спикер B: Итак, последний вопрос на эти 60 секунд.
Кого вы считаете лучшим современным маркетологом в возрасте до 45 лет?

[56:13] Джо Шрифер (Спикер C): О, это… вторая часть этого вопроса дисквалифицирует одного из моих очень хороших друзей.

[56:21] Спикер B: Да.
И это, знаете ли, сделано намеренно.

[56:24] Джо Шрифер (Спикер C): Я бы назвал Кейлеба О'Дауда (Caleb O'Dowd).
Я считаю, что Кейлеб О'Дауд — удивительно, удивительно блестящий молодой маркетолог.
Мне 39 лет.
Я думаю, Кейлебу 37 или 38.
Он удивителен.
Он так умён.
Он так увлечён.
Он запустил так много бизнесов в прошлом.
Кейлеб О'Дауд, по моему мнению, — лучший маркетолог моложе 45 лет.
Я думаю, есть несколько очень хороших маркетологов в возрасте около 47-48 лет, которые мне очень нравятся, двое из них — мои очень хорошие друзья.
Но моложе 45 лет — это Кейлеб О'Дауд.

[57:03] Спикер B: Кто эти друзья?

[57:05] Джо Шрифер (Спикер C): Тодд Браун — мой замечательный друг.
Абсолютно.
Я думаю, Тодду Брауну, наверное, 46 или 47.
Поэтому он не подходит под ваш вопрос, но Тодд — мой удивительно надёжный друг.
Он очень блестящий маркетолог.
Он замечательный коммуникатор.
Он просто так увлечён тем, что делает, и делает это так чётко.
Ещё один мой хороший друг, который также является наставником Тодда, — это Рич Шеффрин.
Ричу Шеффрину, наверное, 50 лет.
Рич — один из лучших специалистов по большим идеям, которых я когда-либо видел.
Парадигмы маркетинга, которые он может выразить, невероятно масштабны.
И его способность видеть новый сдвиг в маркетинге, грядущие изменения, не имеет себе равных, я считаю.
Так что Рич и Тодд — мои приятели.
Мы издаём новостную рассылку Рича Шеффрина.
Мы собираемся начать издавать её.
Рич, можно сказать, ушёл из игры около 10 лет назад, и теперь он возвращается.
Так что мы собираемся издавать его рассылку.
Я хотел бы издавать рассылку Тодда, но не можем.
У него уже есть свой бизнес.
Так что это двое других в возрасте старше 45 лет, которые приходят мне на ум.
Они хорошие друзья, очень надёжные, и я люблю этих парней.

[58:17] Спикер B: На самом деле, я знал о Тодде и Риче, поэтому я их и дисквалифицировал.
Я абсолютно согласен.
Тодд абсолютно удивителен.
Я люблю его.
Я думаю, я ценю каждую его программу.

[58:29] Джо Шрифер (Спикер C): Его продукты феноменальны.
Он очень увлечён.
Он феноменален.
Он помог нам сильно вырасти за последние пару лет благодаря нескольким своим идеям, как и Рич, как и Кейлеб О'Дауд.
Наличие этой сети друзей, к которым можно обратиться, было очень полезно для меня в последние годы.

[58:46] Спикер B: Да.
Хорошо.
Джо, большое спасибо.
Спасибо за вашу щедрость и изобилие в том, чем вы делитесь.
Это удивительно, что вы открыто делитесь каждой деталью.
Я слышал о вашем мышлении изобилия, но это первый раз, когда я действительно испытал это на себе.
Знаете, позвольте мне закончить на этом.

[59:08] Джо Шрифер (Спикер C): Есть подкастер, которого многие из вас, вероятно, знают, — Тим Феррис.
Если вы знаете Тима Ферриса, у него не так давно был в гостях Эрик Шмидт, бывший руководитель Google, верно?
«Миллиардный коуч», кажется, так назывался подкаст.
Совершенно верно.
Там есть отрывок примерно на 23-й минуте, где Эрик Шмидт рассказывает о подъёме Кремниевой долины.
Я думаю, Тим Феррис спросил Эрика Шмидта: «Почему, по вашему мнению, Кремниевая долина развилась так быстро?»
И Эрик Шмидт сказал, что когда Кремниевая долина развивалась, они были тесно связанным сообществом.
Так что, хотя они были конкурентами друг другу, это была кооперативная конкуренция.
Они открыто делились секретами, зная, что если они будут это делать, вся машина будет расти.
И Кремниевая долина в целом будет расти быстрее.
Я не могу вспомнить, кажется, Шмидт тогда работал, например, на Oracle.
Но когда какая-то компания, например Yahoo, привлекала клиента, Шмидт звонил им и говорил: «Отличная работа по привлечению этого клиента».
Потому что Шмидт знал, что если они станут клиентами Yahoo, то скоро станут клиентами Oracle.

[1:00:19] Джо Шрифер (Спикер C): И в свою очередь, если вы привлекали новый бизнес или новую сделку, то CEO Yahoo звонил им и говорил: «Отличная работа, Эрик Шмидт, потому что теперь вы расширили рынок».
И у них был такой уровень обмена информацией, о котором они знали, что это принесёт пользу всему сообществу.
Так что для меня это то, во что я верю, верно?
Я не верю, что если вы привлечёте клиента, я не смогу привлечь этого клиента.
Я считаю, что если мы все будем усердно работать, если мы все будем делиться и если у нас будет одно простое правило: «Я возьму то, чем вы делитесь, и попытаюсь сделать это лучше».
Я не просто скопирую вас, я скопирую вас и попытаюсь улучшить.

[1:00:53] Спикер B: И улучшить.
Абсолютно.

[1:00:55] Спикер A: Да.

[1:00:55] Джо Шрифер (Спикер C): Я поделюсь своим результатом с вами.
И скажу: «Знаете что? Я скопировал вашу воронку, но я сделал в ней небольшое изменение, и у меня получилась более высокая конверсия».
А затем вы скажете: «Отлично, потому что я скопировал эту воронку, сделал в ней изменение и сделал её ещё лучше».
Вот во что я верю — в изобилие.
Я считаю, что пока все говорят: «Посмотрите, мы будем копировать то, что делают другие, но мы будем делать это и пытаться сделать лучше».
А затем, когда мы сделаем лучше, мы поделимся этим.
Мы поздравим друг друга.
Как это может не сделать наш бизнес лучше, нашу индустрию лучше и не помочь нам приобрести больше друзей, наставников и коллег?

[1:01:29] Спикер A: Мы все выиграем.

[1:01:31] Джо Шрифер (Спикер C): Мы все выиграем, когда это произойдёт.
Так что это то, что я люблю.
Я люблю появляться на таких мероприятиях, делиться и пытаться отдать всё, что я узнал за эти годы.

[1:01:37] Спикер A: Да.
Я ценю ваше время сегодня.

Итоги простым языком (к данному вебинару)

О чём был этот вебинар (по маркетингу / бизнесу):

Это интервью с Джо Шрифером, генеральным директором Agora Financial — одного из крупнейших издателей в сфере директ-маркетинга финансовой информации в США, специализирующегося на альтернативных финансовых идеях. Джо рассказывает об организационной структуре компании (4 конкурирующих издательских подразделения, более 45 копирайтеров, 30 медиабайеров, 90 сотрудников поддержки), о процессе создания продуктов (гуру + издатель, копирайтеры конкурируют, сплит-тесты, роялти), о маркетинговых стратегиях (прямые продажи vs генерация лидов, ограничения больших идей со стороны рекламных платформ), о привлечении клиентов (миллион платящих клиентов, «дедушка Кирк» как аватар), о философии альтернативных прогнозов (страсть и вера важнее краткосрочной точности), о масштабировании бизнеса (нужна большая идея + возможность масштабировать её через медиабаинг), о найме гуру (главное — страсть, честность и альтернативные идеи, аудитория не обязательна), о преодолении препятствий в росте (делегирование, найм профессиональных менеджеров, время на размышления, наставники), о лучших маркетологах (Кейлеб О'Дауд, Тодд Браун, Рич Шеффрин) и о культуре кооперативной конкуренции и изобилия (копируй и улучшай, делись результатами, все выигрывают).

Какие главные мысли в нём заложены:

1. Организационная структура: Внутри Agora Financial существует четыре независимых конкурирующих издательских подразделения (клона), у каждого свои гуру, копирайтеры и маркетологи. Они конкурируют друг с другом, но имеют схожие продукты. Копирайтеры (более 45) сами выбирают, для какого гуру писать, основываясь на личном интересе и увлечённости (это даёт лучшие продающие тексты). Все копирайтеры получают роялти, даже с проигравших кампаний. Победившая рекламная кампания (контроль) масштабируется.
2. Списки клиентов и конкуренция: Каждое подразделение владеет своим списком клиентов и делится ими только по желанию. Если обмен невозможен, подразделения повторно покупают одних и тех же клиентов через платные каналы (Facebook, Google), и это считается нормальным, если сходится юнит-экономика. Клиенты («дедушка Кирк») часто подписываются на нескольких гуру из разных подразделений.
3. Прямые продажи vs генерация лидов: Предпочтительнее прямые продажи (меньше риска, деньги сразу, лучше данные). Генерация лидов используется, когда рекламные партнёры (Facebook, Google) запрещают агрессивные финансовые прогнозы в прямой рекламе («нельзя пугать людей»).
4. Большие идеи и их ограничения: Для роста нужна большая идея, но не менее важно, чтобы эту идею можно было масштабировать через доступные источники трафика. Если у вас есть блестящая идея, но Facebook/Google не пропускают её рекламу (например, «надвигается коллапс»), компания не вырастет. Копирайтеры и медиабайеры должны работать вместе, понимая эти ограничения.
5. Альтернативные прогнозы и доверие клиентов: Люди продолжают покупать, потому что компания действительно верит в свои прогнозы и увлечена ими. Часто прогнозы оказываются верными, но вопрос во времени (пример с крахом жилья в 2008 году, который предсказывали с 2004 года). Клиенты платят за страсть и серьёзную работу, а не за мгновенную точность.
6. Поиск гуру (экспертов): Agora готова брать гуру с нулевой аудиторией, если у них есть страсть, альтернативные идеи и честность. Компания — маркетинговый двигатель, который может создать аудиторию. Структура сделки зависит от того, приносит ли гуру уже готовую аудиторию.
7. Масштабирование бизнеса: Рост зависит от двух факторов: а) крупное front-end предложение (одна большая идея, одна рекламная кампания); б) возможность масштабировать его через медиабаинг. Трёхзначный рост достигается, когда у вас есть несколько таких предложений одновременно.
8. Преодоление стагнации в крупном бизнесе: По мере роста у CEO остаётся всё меньше времени на размышления (все приходят с проблемами). Нужно децентрализовать организацию, нанимать профессиональных менеджеров и выделять время просто подумать. Проблемы на разных этапах разные: от 0 до 1 млн — создание продукта и клиент; от 50 до 100 млн — управление собственным временем.
9. Наставники и мастермайнды: Наличие наставника критически важно. Но не стоит вступать в мастермайнды и покупать дорогие продукты, пока у вас нет идеи, продукта и трафика. Сначала создайте продукт, привлеките первых клиентов, а когда начнёт работать и вы застрянете — тогда обращайтесь за помощью.
10. Кооперативная конкуренция и культура изобилия: Вдохновляясь примером Кремниевой долины (Эрик Шмидт), Джо верит в подход: «копируй и улучшай». Бери идеи других, делай их лучше, делись результатами обратно. Это не игра с нулевой суммой — все выигрывают, и вся индустрия растёт.

Суть информации, которую дал спикер (как она подана, без оценок):

Джо Шрифер (CEO Agora Financial) даёт интервью, в котором подробно описывает внутреннее устройство компании.

Структура: У Agora Financial четыре независимых издательских бизнеса (клона), каждый со своими гуру, копирайтерами и маркетологами. Они конкурируют друг с другом. Копирайтеры сами выбирают, для кого писать (по интересу). Продукты создаются гуру и издателем. Копирайтеры конкурируют, их рекламные кампании сплит-тестируются; победитель становится «контролем» и масштабируется. Все получают роялти с продаж своих кампаний.

Списки клиентов: Каждый бизнес владеет своим списком. Если обмен списками невозможен, они повторно покупают одних и тех же клиентов через платную рекламу (Facebook, Google), так как это экономически оправдано. Клиенты («дедушка Кирк») часто подписываются на нескольких гуру.

Маркетинг: Прямые платные продажи предпочтительнее (меньше риска, деньги сразу). Генерация лидов используется, когда рекламные платформы запрещают прямую рекламу с «пугающими» прогнозами.

Большие идеи: Для роста нужна большая идея, которую можно масштабировать. Если рекламные платформы не пропускают идею (считают её слишком пугающей), компания не вырастет. Копирайтеры и медиабайеры должны работать вместе, понимая эти ограничения.

Альтернативные прогнозы: Клиенты платят за страсть и веру компании, а не за мгновенную точность. Прогнозы могут быть верны, но вопрос во времени (пример с крахом 2008 года, который предсказывали за 4 года).

Поиск гуру: Agora готова брать экспертов с нулевой аудиторией, если они страстны, честны и имеют альтернативные идеи. Компания сама создаст им аудиторию.

Масштабирование и рост: Рост — это большая front-end идея и её масштабирование через медиабаинг. Трёхзначный рост возможен при нескольких таких предложениях.

Преодоление тупика в росте: По мере роста нужно делегировать, нанимать профессиональных менеджеров, выделять время на размышления. На разных этапах разные проблемы.

Наставники и мастермайнды: Наставники критически важны. Но сначала нужно создать продукт и привлечь трафик, а затем уже вступать в мастермайнды и искать помощь. Слишком многие начинают с мастермайндов, не имея идеи.

Лучшие маркетологи: До 45 лет — Кейлеб О'Дауд. Старше 45 — Тодд Браун и Рич Шеффрин (оба — друзья и наставники Джо).

Культура изобилия: Джо пропагандирует подход «копируй и улучшай». Бери чужие идеи, улучшай их, делись результатами. Все выигрывают. Интервью заканчивается на этой философской ноте о кооперативной конкуренции и важности сообщества.