Транскрипт УРОК 3 Вопрос – Ответ «Копибординг» - 55мин

Назад

[1:03] Speaker K: Привет.
У меня вопрос по уникальному механизму.
Скажи, пожалуйста, в результате разработки этого уникального механизма можем ли мы создавать новый продукт?
Или мы разворачиваем старый таким образом, чтобы найти в нём новые свойства?

[1:25] Миша (Speaker H): Смотри, всё зависит.
Знаешь как?
Если ты зашла на производство, новый продукт будет тяжело сделать.
Если ты занимаешься инфобизнесом, новый продукт делать легко.

[1:41] Speaker K: Можно я конкретный пример приведу, так будет проще.
Рекламный агент, который занимается исключительно размещением рекламы, не занимается производством.
Но в ходе мозгового штурма возникло предположение, что им надо заняться и производством тоже, тогда они оказывают более качественную и полноценную услугу.
Но, допустим, они не хотят это делать.
Кто в этой ситуации прав?
Тот, кто решил, что надо, или они?

[2:11] Миша (Speaker H): Они, конечно, им же реализовывать.
То есть в данном случае команда должна создать уникальный механизм, который они хотят реализовать.
И если вот выбирать такой наш, грубо говоря, шведский стол, и у нас там первое блюдо, это уникальный механизм, он просто есть, он не названный, нам нужно назвать к текущему продукту.
Мы, безусловно, берем этот первый стол, первое блюдо с этого стола.
Теперь, если мы не можем найти неназванный уникальный механизм, то мы двигаемся к следующему блюду, и следующее блюдо будет такое.
Ладно, мы придумываем уникальный механизм, но это за собой повлечет минимальные изменения внутри продукта.
Окей, хорошо.
И третий будет, судя по всему, нам нужно сделать большие изменения, и мы туда идем только-только в последнюю очередь.

[3:02] Speaker K: Ну, как бы поэтапно, да?
Если этапно получается, идём дальше.
Окей, спасибо.
Ещё один вопрос.
Можем ли мы брать возражение целевой для того, чтобы придумывать уникальный механизм?
Причём возражение от простейших «дорого», до «неудобно», «функционально» какие-то претензии.

[3:24] Миша (Speaker H): Просто очень часто вот сейчас...
Обычно их возражение будет в рамках популярного мнения.

[3:31] Speaker K: Да.

[3:33] Миша (Speaker H): То есть ты разворачиваешь популярное мнение, и из этого выходит уникальный механизм.
То есть если есть эти возражения, они будут в популярном мнении.

[3:41] Speaker K: Ну вот если про цену говорить, это получается уникальное ценовое предложение, а не уникальный механизм.

[3:49] Миша (Speaker H): Не все вещи ты хочешь разворачивать, потому что с точки зрения бизнеса они могут не иметь логику.
Да, то есть если у тебя сегодня компания радуется высокой марже, и рынок это выдерживает, то взять и грохнуть...
Потому что я часто вижу, как тренера советуют упасть в цене для того, чтобы попробовать выйти.
И это мне всегда кажется просто очень-очень глупым предложением, которое показывает, что тренер скорее более гуманитарен, чем математичен.

[4:23] Speaker C: Привет.
Спасибо, Миша.
Привет всем.
У меня вопрос по поводу того, как вот этот процесс соотносится с анализом того, что делают конкуренты в плане тех же обещаний.
То есть задача, я так понимаю, в любом случае, копибординг, не копибординг, мы должны предложить что-то уникальное или то, что кажется уникальным.

[4:47] Миша (Speaker H): Создание собственной категории происходит на этапе уникального механизма.
После этого копибординг уже используется как система убеждения, аргументации в том, что ты действительно являешься нужным и качественным для человека выбором.

[5:06] Speaker C: Понятно, то есть это просто, это только, мы работаем здесь только на уровне убеждений нашей целевой аудитории.

[5:12] Миша (Speaker H): Да, мы смотрим только на целевую аудиторию.
Отстройка от конкурента в виде создания отдельной категории случилась уже на уровне обещания у Николая Михайловича.
Потому что все конкуренты должны были попасть в популярное мнение.
Если они не попали в популярное мнение, то, возможно, они не конкуренты.
Если популярного мнения нет, то, возможно, механизм придумывать не нужно.

[5:33] Speaker E: Окей, спасибо.
Привет, Миш.
Скажи, пожалуйста, есть ли бизнес оффлайн?
И мы знаем, что одно из возражений – это локация неудобная.
Вообще мы принимаем это возражение, но, по сути, мы же не передвинем бизнес, который стоит там в словно не очень удобном месте, в какое-то другое.
Как вообще с этим работать, если у тебя были такие примеры?

[5:57] Миша (Speaker H): Да, пример, как раз сегодня я об этом рассказывал, это RFRK.
Например, они спрашивали, типа мы находимся в центре Торонто, в центре города.
Ну, чтобы вы понимали, Торонто – это просто огромная масса земли с двухэтажными домами, и поэтому город такой большой, и тебе как бы, ну, чтобы из одного конца в другой проехать, ну, нужно реально, я не знаю, часа два, два с половиной часа просто, чтобы вот так вот проехать из одного конца в другой.
И многие говорили, что из-за того, что вы находитесь в центре, а мы находимся, например, на краю города, то нам легче использовать поставщика, который находится рядом.
То есть это как бы по идее локации.
Они говорят, что ваша локация нам не подходит.
И очень важно, чтобы мы отстранились от этого сомнения сначала.
И вспомнили примеры, когда мы готовы ехать сколько угодно, лишь бы получить что-то.
И в каких случаях и почему мы готовы ехать сколько угодно, чтобы получить.
Например, почему моя жена готова ехать 60 минут к своему покрасщику волос?
То есть есть какая-то причина, почему она готова это сделать.
Примеры, почему клиент готов проехать на час больше, да?
И нам нужно разворачивать убеждение, что, смотри, их убеждение не локация.

[7:35] Миша (Speaker H): Их убеждение, что твой сервис не стоит дороги.
И ты разворачиваешь это убеждение.

[7:44] Speaker E: Окей, да, поняла.
И второй вопрос.
Вот, не знаю, может, у меня такое сложилось впечатление, что 3П, что его лучше давать после того, как мы с уникальным механизмом поработали.
Потому что у них открываются какие-то новые грани, и мы понимаем, что у них будут новые задачи стоять перед ними сейчас.
И какие люди на эти задачи встанут, правильные они или неправильные, вот с точки зрения логики, мне кажется, это более...

[8:12] Миша (Speaker H): Пробовал и так, и так, разницу не увидел.
Может быть, ты как-то свяжешь по-другому, и у тебя получится.
Смотрите, в целом не имеет большого значения, где там, в каком месте стоит то или иное.
Это четыре категории, где они связаны друг с другом, два-два.
То есть вы можете их пробовать менять, и смотреть, как для вас работает.
Но я обычно не меняю.

[8:35] Speaker E: Ну, то есть, если я попробую, допустим, перед тем, как они пойдут домой с домашкой, распределить роли вот эти функции и понять, есть ли вообще люди на эти функции, это будет нормально, да?

[8:47] Миша (Speaker H): Я тебе скажу, почему я не меняю.
Я предполагаю, потому что, когда я захожу, я не знаю команду.
И я не знаю, как много мы успеем.
Если я выбираю из инструментов, которые лучше успеть и которые лучше не успеть, то я лучше оставлю уникальный механизм и копибординг на те инструменты, которые я не успею.
То есть они менее важны в подаче, и если что, мы сделаем для них отдельное время и пройдем через них.

[9:23] Speaker E: Окей, все, хорошо.

[9:26] Speaker G: Привет.
Миша, а можно сейчас вот компактно по итогам первого дня навести фокус на то, какие артефакты оказываются на руках у клиента на выходе из каждого упражнения?
И вот сейчас как раз в догонку вопрос Лены, как они друг на друга опираются, вот именно сейчас одним компактным спичом.
То есть вот есть айсберг видения, есть список задач на 90 дней, есть оргсхема, есть формулировка, то есть по сути дела транспарант с формулировкой уникального механизма, есть список листочков с...
После копибординга, да?
Это же список листочков, по сути дела.
Они с папкой уходят.

[10:02] Миша (Speaker H): Да.
Ты только что их назвал.
Теперь вопрос.

[10:08] Speaker G: А, ну это я так, правильно ли я, что называется, понимаю?

[10:12] Миша (Speaker H): Да, ты правильно их назвал.
Единственное, что...
Обрати внимание, что там будут назначены ответственные, да?
То есть кто с чем уходит.
Условно, ты, Артем, уходишь с этой задачи.
Потому что когда они, допустим, сделают список самых важных вещей на 90 дней, допустим, сделать новый веб-сайт, и это явно относится или к маркетингу, или к IT, или к дизайну, и это не относится, например, к финансам, сделать новый веб-сайт.
То есть эта задача идет к человеку конкретному, а не просто тупо на команду, и никто не знает, что делать.
И вот в этом плане ты, скорее всего, помогаешь им определиться с дедлайнами и с ответственными.

[10:58] Speaker G: Так, и я забыл спросить, когда их перечислял, вот ключевая идея зачем, то есть в чем идея вот этого артефакта?
То есть айсберг, по сути дела, это формулировка на трех уровнях по функциональному, эмоциональному, философскому, как бы зачем?
То есть идея в том, чтобы, по крайней мере, люди синхронно глазами это увидели и начали встраивать в свою систему координат.
Вот ключевой посыл.
Задача на 90 дней понятна, чтобы привести текущее состояние дел к этому айсбергу.
Оргсхема.
Вот это я не очень понимаю.

[11:33] Миша (Speaker H): Оргсхема очень понятна, потому что тебе важно...
Смотри на это так.
Сначала мы увидели нашу лодку с веслами.
Мы посмотрели, как выглядит наша лодка и какие у нее весла.

[11:47] Speaker G: Теперь мы гребцов рассаживаем.

[11:48] Миша (Speaker H): Теперь нам нужно гребцов рассадить.
А после этого нам нужно понять, как мы собираемся выиграть, как мы собираемся на этой лодке доплыть до нашего первого тонущего и спасти.

[12:06] Speaker G: И формулировка уникального механизма, это, по сути дела, сама по себе она не имеет ценности, но это важная заготовка для того, чтобы потом ее распространять.
Абсолютно верно, да.

[12:18] Speaker M: Да, всем привет.
Миш, у меня такой вопрос.
Мне копибординг прекрасно заходит с точки зрения инфопродуктов или каких-то услуг.
Например, одежники.
Это компания, шьет одежду, одежда российская фирма.
И у них же как бы, вот заходишь на сайт, там разные шмотки, туда-сюда.
То есть куда они включают копибординг?
Они это включают в общение с аудиторией через социальные сети или как они это делают?

[12:47] Миша (Speaker H): Время.

[12:48] Speaker M: Там лэнда нету как такового.

[12:50] Миша (Speaker H): Ты видела, как выглядит сайт Lululemon?

[12:54] Speaker G: Да.

[12:56] Миша (Speaker H): Так, ладно, тогда я тебе не смогу показать пример.
Но смысл такой.
Есть одежники, которые относятся к своей одежде просто как к стоку.
То есть вот есть просто тупо немеряно шматья, и у них нет продуктовых страниц как таковых.
У них есть общая продуктовая страница, а потом пошел и коммерс.
И потом коротко фотография.

[13:24] Speaker M: Ну, типа как каталог, каталожка такая, да?

[13:26] Миша (Speaker H): Да, то есть есть каталожники.
А есть компании, как Lululemon, где у тебя каждая одежда – это, по сути, произведение искусства.
И там, вот они показывают, я не знаю, какую-то кофту, да, и они пишут целую историю об этой кофте.
И они для истории об кофте используют копибординг.

[13:51] Speaker J: Угу.

[13:52] Миша (Speaker H): У меня где-то была, блин, под рукой.
Если хочешь, я могу пойти и прочитать тебе, как это работает.

[14:05] Speaker M: Лулу Лемон.

[14:06] Миша (Speaker H): Посмотри просто.

[14:08] Speaker M: Я найду, окей.
Ну, давай смотри так.
Когда ты говоришь про кофту, о которой ты рассказываешь ее историю, условно это должна быть кофта сегмента лакшери, или это может быть кофта пошива в Костроме, про которую ты тоже рассказываешь историю?

[14:27] Миша (Speaker H): Допустим, Lululemon не является одеждой лакшери, это является просто средним высоким ценником, в принципе, но абсолютно не лакшери.
То есть она доступна для большинства.
Они раскрутились как компания, которая делала одежду для йогинь.
Потом там добавились йоги к йогиням, а после этого они просто перешли в мейнстрим.

[14:58] Speaker M: Угу, угу.
Ну, то есть, условно, мы, я сейчас грубо скажу, мы идем к одежникам в Костроме, говорим, слушайте, пока тут свободный рынок, хорош показывать каталожку, делайте как Лулу Лемон.
Ну, я сейчас совсем уж упрощаю.
Ну, типа другие делают уже, рассказывают истории о кофтах.
Сворачивайте свою каталожку, мы вас научим как-то.

[15:23] Миша (Speaker H): Ну, смотри, как бы тут...
Давай сейчас секундочку тебе покажу быстро, как выглядит каталожка у Lululemon.
Ребята, это, кстати, интересный кейс.
Вот смотрите, вот e-commerce Лу Лемона.
Обычно, когда вы заходите на сайты с одеждой, это вот все, что вы видите.
Вы видите цвета, которые можно выбрать, там есть рейтинг, вы видите стоимость.
Это недорогая стоимость.
Это, на самом деле, выше где-то на 30%, но все равно не супердорого.
Вы видите размер.
И вы можете полистать фотографии, как человек выглядит в одежде.
Теперь, когда мы двигаемся дальше, вот тут уже начинается интересно.
Почему мы это сделали?
Это первый для них вопрос.
Для чего дизайн?
Расскажите, как это конкретно чувствуется и какие у этой одежды свойства.
Что значит у нее легкая поддержка?
Какие особенности у этого продукта?
Как материал и как мы о нем заботимся?
И потом пошли отзывы и так далее.
То есть они отвечают как раз на вопросы, которые у людей есть.
У них последнее, что остается, это то, что он очень часто покупает, это люди хотят пощупать руками, да, и они сейчас пытаются понять, как это превратить, как это сделать.
Но, кстати, опять же, кому интересна одежда, очень советую прочитать книгу про Луи Лимон.

[17:01] Миша (Speaker H): Тоже его путь очень-очень интересен.
Но, по сути, они на сайте отвечают полностью на сомнения.
А что, если это будет плохо стираться?
А что, если оно порвётся?
А что, если у меня, я не знаю, широкие плечи и маленькая грудь?
А что, если у меня узкие плечи и сильный прогиб в спине?
То есть вот эти все вещи, они предвидят, и описывают через вот так вот продукт.

[17:27] Speaker F: Ты сказал, что из всего списка сомнений мы берем 4-5 и отрабатываем их через ПДДП.
И как мы классифицируем их?
Мы берем по популярности и по серьезности.
Если по популярности мне понятно, а что значит серьезность?
Какой критерий?

[17:49] Миша (Speaker H): Серьезность отвечает на вопрос, если сомнение не разрешится, будет ли покупка?
Вот я возьму пример с Луи Лема, да?
Допустим, насколько серьезное сомнение «я не знаю, как мне это носить», «под что мне это носить я не знаю», да?
И смотри, они считают, что это второе самое большое сомнение.
И они вот эту часть через ПДДП выводят прямо вверх.
Потому что это, кстати, когда я это увидел, я подумал, что это гениально.
Потому что у меня, когда я покупаю одежду, у меня никогда...
Кстати, извините, если звук идёт.
У меня никогда нет сомнений, как я это буду носить.
Потому что если бы я не знал, как я буду носить, я бы изначально не покупал.
Но очень часто, особенно женщины, и женщины являются 80% рынка покупателей, это женщины.
Особенно в интернет-магазинах.
И мы говорим про одежду.
И у женщин бывает часто, что они видят вещь очень красивая, но они говорят, я не знаю, под что мне это надеть.
Я не знаю, под какой кейс мне это носить.
В то время как у мужчин очень редко такие вопросы возникают.
Они очень хорошо понимают своего клиента.

[19:21] Speaker L: Скажи, вопрос такой.
Мы в уникальном механизме, по сути, можем создать либо новый продукт, либо новую категорию.
Но при этом, когда мы делаем копибординг, нам вот нужно вот это доказательство, которого может на самом деле не быть.
Ну, то есть, в смысле, быть известным на данный момент для клиента.
То есть, поскольку категория новая, либо продукт новый, то он не сможет привести там 30% коуча условно.
Ну, то есть, вот какие-то такие факты.
Он не сможет подтвердить что-то в портологии.

[19:55] Миша (Speaker H): Придется играть со словами.

[19:59] Speaker L: Ну, то есть, грубо говоря, мы гипотетически рассуждаем и придумываем легенду.

[20:05] Миша (Speaker H): Вместе с клиентом.
Меня недавно, короче, этот пример поразил.
Кто знает категорию детокса?
Кто знает, что есть детокс?
Такое понимание, термин такой детокс.
Да, да, да.
Ты что о детоксе думаешь?

[20:24] Speaker L: Я бы сказала, что я о нем не думаю.

[20:26] Миша (Speaker H): Наверное, был бы более честный ответ.
Из того, что ты знаешь о детоксе.
Как это работает?
Что это?
Как делают детокс?

[20:35] Speaker L: Ну, это напряженка.
Я бы сказала так.
Ну, типа, надо напрячься.

[20:40] Миша (Speaker H): Да, надо напрячься.

[20:41] Speaker L: Надо для этого выделить какое-то время, думать о том, как подбирать меню.
То есть у меня куча возражений сейчас об этом.

[20:48] Миша (Speaker H): Да, то есть смотри, супер, да, выдавай их.
То есть первое ты сказала, это напряг, это само как бы лимитирование, да?

[20:54] Speaker L: Да, потом мне нужно каждый день думать про то, что есть.
Ну, типа, составлять заранее расписание.
Да.
Я не факт, что найду все продукты в доступных магазинах, в которых я привыкла покупать.
Что еще?
Наверное, это основное.
И не факт, что это будет вкусно.
Не факт, что это будет то, что мне нравится.

[21:18] Миша (Speaker H): Будет невкусно.
Ты также еще назвала популярное мнение о том, как детокс происходит.
Это когда самостоятельно мы себе устраиваем детокс, да?

[21:28] Speaker L: Да.

[21:29] Миша (Speaker H): Какое второе популярное мнение, как можно еще устроить детокс?

[21:32] Speaker L: Ну, типа, какой-то, не знаю, а-ля ретрит, поехать куда-то, какие-то такие вещи, да-да.

[21:39] Миша (Speaker H): И там просто для тебя это сделают, да?
Да.
Так, теперь люди делают детокс почему?

[21:45] Speaker L: Ну, очищение организма, здоровье, иммунитет.
Скорее всего, для того, чтобы сбросить вес.
Сбросить вес?

[21:50] Миша (Speaker H): Ну, и просто, типа, есть какая-то мысль, что они с весом очистятся.
То есть вес сбросили и якобы чего-то там очистили.
Никто не знает конкретно от чего, но якобы очистились.
Окей.
Теперь...
Выходит на рынок компания, которая говорит, мы делаем детокс-пэтчи, и вот как это работает.
Вы ложитесь, одеваете себе на ступни такую приклеивающуюся штуку, и утром просыпаетесь, минус несколько килограмм, и полностью очищены.
Теперь, что находится внутри этих пэчей?
Там только органические продукты, бамбук, кинза, ну и так далее.
То есть, все, что вы хотите есть внутрь.
То есть, теперь, вот это называется уникальный механизм.
Наклей просто себе на ногу траву, и будет тебе детокс.

[22:51] Speaker L: Приложи к попе подорожник.

[22:53] Миша (Speaker H): Смотрите, как еще что интересно.
В Америке есть организация, которая называется FDA.
И они не проверяют, правду ты говоришь или нет, что ты худеешь и что ты действительно очистишься.
Это не их дело.
Их задача проверить, что ты не умрешь от этого.
Если ты наклеишь себе на ногу этот пэтч, то существует очень большая вероятность, что с тобой ничего не случится.
Ни хорошего, ни плохого.
Это все, что они дальше пишут.
Первое доказательство.
Одобрено FDA.
Второе доказательство.
Они пишут.
Мы думаем, вы думаете, что детокс возможен только изнутри, если ты принимаешь еду?
Но на самом деле твоя кожа принимает намного больше ингредиентов и органического материала, чем твой желудок.
И действительно, это правда, они там делают какой-то... подтверждают.
Поэтому, если мы на ноги тебе наклеим бамбук, то это однозначно похоже, как будто ты целую ночь ешь бамбук.
Они создали мультимиллионный бизнес на просто вот этих наклейках на ноги.
То есть что происходит?
Они используют утверждения, которые нельзя опровергнуть, но если у тебя серьезное критическое мышление, то ты понимаешь, что это полный бред.
Но утверждения, которые они используют, опровергнуть невозможно.

[24:36] Speaker L: Ну, то есть то, что это не доказательно, это не имеет значения в данном контексте.

[24:40] Миша (Speaker H): То есть мы говорим, что...
Да, то есть в данном случае это так называемый полностью придуманный уникальный механизм.

[24:49] Speaker L: Ну окей, ну это тогда должна быть хорошая фантазия, видимо, и у нас, как у тренеров команды в этом контексте.

[24:56] Миша (Speaker H): Но команду нужно знать об этом как бы лучше, да, как это используют.
Ну смотрите еще какая штука.
Я уверен, что ребята, которые делают вот эти...
Потому что я встречал их клиентов, и их клиенты мне клянутся, что это работает.
Я уверен, что люди, которые это продают, тоже верят в это.
И что мы не хотим делать с нашими клиентами, это вот Саглара говорит, что это точно работает.
Вот видишь, Саглара говорит, значит, работает.
И что мы точно не хотим с нашими клиентами делать, это им подсказывать то, во что они не верят.
Типа, да пиши там, просто там твои клиенты лохи, будут покупать, не переживай, да, то есть это не то, чем мы занимаемся.
Но также, если бы я пришел бы в эту компанию, и они бы мне со слюной рта доказывали бы, что это работает, я бы не спорил бы.
То есть я бы не одевал бы свою шапку ученого и не рассказывал, что вы меня тут заплетаете, это все, короче, шараж-монтаж, да.
Они верят.
Это то, что они делают.
Это как бы не мое дело разбираться, правильно или неправильно.
Опять же, в рамках общих этических моральных принципов.
Если бы они продавали что-то такое, не очень явно, законы этому бы не работали.

[26:16] Speaker E: А вот этот слоган, когда мы говорим, вы думаете, что вам нужно X, а на самом деле вам нужен Y.
Как эту фразу тебе вбить в какой-то пример ты хочешь?
Да.
Смотри, допустим...
Можно я тоже приведу пример?
Вот у нас как раз мы разбирали уникальный механизм в сети стоматологий.
И популярное убеждение это то, что надо лечить зубы, которые заболели.
Большинство клиник лечат зубы, которые болеют.
А когда мы разворачиваем, мы говорим, что мы не лечим зубы, мы не даем болеть вообще.
И тогда весь фокус на профилактику.
И тогда мы говорим, что если вы думаете, что вам нужно лечение, то на самом деле вам нужна профилактика.
Это про это?

[27:03] Миша (Speaker H): Это хороший пример.
Мне в голову пришел другой пример, во что мы верим.
Вот если посмотреть, как сегодня, в принципе, в Канаде есть в коучинге институт Эриксона.
Эриксонский институт.
Он есть, в принципе, мне кажется, и в России тоже.
И я очень давно там был, в Эриксонском институте.
И что они делают?
Они на тебя скидывают просто немерено теории и немерено разных фреймворков.
Ну и...
Когда ты выходишь, такое впечатление, что ты энциклопедию прочитал.
И особенность энциклопедии в том, что в энциклопедии они не стараются связывать термины, это просто идет по алфавитному порядку.
То есть есть алфавитная логика, и ты просто проходишь, прочитал энциклопедию.
И вот ты с этим выходишь.
И мы тогда поняли, что большинство психотерапевтов и коучей думает, что теория им поможет.
И это вообще не так.
Им поможет намеренная практика.
Только намеренная практика может создать коуча или терапевта.
И это пример.
Вот ты думаешь X, ты думаешь, что тебе нужно как можно больше теории, а я тебе говорю, что в принципе большинство теорий не стоят твоего времени, не поможет.
Тебе нужна намеренная практика.

[28:35] Миша (Speaker H): Вот 10 часов теории, которые у тебя чтения есть в неделю, если бы ты эти 10 часов намеренно тренировался, то все было бы намного для тебя лучше.
И дальше еще есть пример, разворот.
Коучи и терапевты думают, что практика им поможет.
Это не так.
Практика им не поможет.
Им поможет только намеренная практика.
Это еще один разворот дальше.

[29:04] Speaker E: Окей.
И такой вопрос, может, немножко философский.
Смотри, правильно понимаешь, что клиент в конце продуктового дня, если ты говоришь, он платит и ему сносят башню, он платит за сдвиг мышления во всех сферах?
Вообще конкретно, за что платит 2000 максов наш клиент?
Вот если мы сейчас все это обобщим.

[29:22] Миша (Speaker H): Я тебе могу сказать по опыту, нет, мы не обещаем сдвиг во всех сферах.
Условно, его секс-перформанс с партнером лучше не станет, потому что мы продуктовый день провели.

[29:36] Speaker E: Бизнес-мышление имела в виду, сдвиг, да?

[29:38] Миша (Speaker H): Мы можем принести с собой детокс-пэтч, и, возможно, поможет.
Но с точки, когда мы заходим, они такого не видели.
Когда мы их проводим через это, они такого не видели, не встречали, даже догадаться не могли.
Никто еще не показывал им взгляд на бизнес таким.

[30:03] Speaker E: То есть, по сути, мы продаем сдвиг вообще, как в коучинге мы продаем за 20 минут.

[30:06] Миша (Speaker H): Это безусловно создание вау-эффекта, но это создание вау-эффекта не ради вау-эффекта, а кроме того, что мы сдвинем, это действительно работает.
Вообще, чтобы вы понимали, друзья, когда вы выводите бизнес в отдельную категорию, вообще разница...
Ну, вот мы там хвастались, наша компания в 4 раза вырастет или в 5 раз.
А почему мы говорим, что мало?
Почему мы недовольны все равно, что выросли в 3-4 раза?
Потому что мы знаем, что мы монополия.
И когда монополия растет 3-4 раза, в этом нет никаких аплодисментов.
Это означает, что мы расслаблены все равно.

[30:53] Speaker E: Да, Миш, ты говоришь про отдельную категорию.
А что, если мы работаем с бизнесом, который находится на зрелом рынке, как ты говорил, и мы не категорию с ними вывели?

[31:04] Миша (Speaker H): Уникальный механизм выводит их в категорию отдельную.

[31:07] Speaker E: То есть, опять же, если брать стоматологии, это же очень зрелый рынок.

[31:12] Миша (Speaker H): Да, но когда я делаю это, ты внезапно больше не в рынке с остальными стоматологиями.
Я приводил вам пример с Кризалисом.
То есть в Торонто не было стоматологии, которые делали с имплантацией то, что делали они.
Никого не было.
Это был уникальный механизм.
Или когда, вот вспомните, как рынок стоматологии развивался, да?
Сначала рост был в основном за счет чего?
За счет техники.
То есть у тебя материалы и техника становилась лучше.
Первый рост был анестезия, после анестезии рост техники, потом рост удобства.
Тебя начали одевать детям вверху телевизоры, одевать эти веселящие газы и все вот эти штуки, и конфетки мы тебе выдаем.
Начал расти уникальный механизм через обслуживание клиента.
После этого был большой скачок с точки зрения профилактики.
Не реактивная медицина, а превентивная медицина.
Это был большой рост.
Потом рост с точки зрения техники, как мы снова работаем, но в этот раз уже не самой техники в виде устройств, а в виде нашей методики, как мы работаем.
И если ты действительно эксперт и профессионал, то ты создаешь уникальный механизм для своего бизнеса.
Ты должен понимать, как это делать.

[32:40] Speaker E: Ну то есть, например, если есть популярное мнение, что в клинику мы идем только на конкретного врача, то как сделать так, чтобы все врачи в клинике были топ вообще?
Ну то есть ты знал, что в этой клинике работают все, кому бы ты ни записался, ты попадешь к нужному мастеру, да?

[32:55] Миша (Speaker H): Опять же вопрос, в чем преимущество для клиента?

[32:57] Speaker E: Потому что график не надо подождать конкретного врача годами, месяцами.

[33:03] Миша (Speaker H): Помните, мы смотрим сомнения.
Важна серьезность.
Насколько это важно серьезное сомнение.
То есть насколько срочность является важным серьезным сомнением где-то посредине или ближе внизу.
И что является самым вверху с точки зрения этих сомнений.
Например, если кто-то наконец-то может в стоматологии сделать вот эти брекеты чем-то вменяемым, я был бы очень рад.
Весь этот брекетный опыт, это какой-то полный идиотин.

[33:31] Speaker D: Миш, привет.
Смотри, у меня три вопроса.
Один, что мы даем по факту?

[33:35] Миша (Speaker H): Ты даришь гарантию качества.
И гарантия качества, она выглядит очень просто.
Если к концу дня ты не думаешь, что это было поразительно для тебя полезно и взрывающее, то ты можешь не платить.
Это гарантия, которую мы даем.
Теперь возвращаемся к проблеме.
Он тебе говорит, я хочу, чтобы у меня пять клиентов стояло в очереди.
Я хочу вот А, А, Б, В.
Вот как выглядит мое достижимое, реальное будущее.
Мне нужно туда добраться.
Я сейчас не там.
Таким образом, цель, над которой вы работаете, это то, что он тебе сказал.
То, что он перед тобой поставил.
Зачем тебе придумывать вещи, которые ему не нужны, если он перед тобой поставил конкретные цели?
У нас есть текущая точка, где человек хочет оказаться.
Но что клиент может не верить, это что вот они тебе назвали желаемое будущее, но они могут не верить, что ты можешь туда привезти его.
Они могут не верить, что им это действительно нужно.
Они могут не верить, что они смогут.
Либо они могут думать, что это можно сделать, но будет намного дороже, чем они себе представляют.

[34:43] Speaker B: Да?

[34:44] Миша (Speaker H): И вот тогда мы знаем, что у нас есть еще сомнения, с которыми нам нужно поработать.
Веришь ли ты, что ты там окажешься?
Веришь ли ты, что я тебе могу помочь там оказаться?
Веришь ли ты, что это будут большие усилия, а маленькие готовы ли ты на эти усилия идти?
Если человек говорит, да, я хочу бы, ну, знаете, как похоже на мой сегодняшний разговор с моим братом, который предложил мне купить лотерейный билет ему.
Он говорит, знаешь, вот я не против бы 50 миллионов, только если это джекпот.
И тогда да, если клиент не мотивирован, то мы мотивацию не родим.

[35:29] Speaker D: Окей, Миш, и даем ли мы какие-то гарантии все-таки, которые можно потрогать, кроме слов?
Скажи, пожалуйста.
Потому что, как я услышала, ты говорил, 18 было процентов, два раза, нет такого?

[35:40] Миша (Speaker H): Смотрите, ребят, чтобы вы понимали, вам даже, то есть по гарантиям, у вас есть статистика общая, как вы можете работать.
Можете сказать, в целом клиенты, с которыми я работаю, получают такой результат.
Как будет в вашем случае, я, допустим, не знаю, но в целом вот как получают мои клиенты такие результаты, да?
И давайте, говорите, вот ты конкретно вырастешь на 25% точно, но это как бы, знаешь, рекламное сообщение так себе.

[36:17] Speaker D: Ну да, потому что есть стихийные бизнесы, реально вот недвижимость, оно бывает полгода там ты сидишь тихо, а месяц у тебя 8 сделок, ну как бы тут ты не можешь это гарантировать.

[36:26] Миша (Speaker H): При этом, даже в нашем бизнесе, вы знаете, есть вещи, которые мы действительно даем гарантию, и мы гарантируем какие-то вещи.

[36:38] Speaker B: Я бы больше для вас вам бы предложил опираться на контекст, в который вы попали.
Угу.

[36:52] Speaker D: Окей, Миш, и последний вопрос.
Можешь дать примеры каких-то компаний, которые мы можем говорить, которые используют катализатор?

[37:01] Миша (Speaker H): Я не знаю примеров успешных компаний, которые бы не использовали катализатор.

[37:05] Speaker D: Да, но мы так не можем сказать.

[37:07] Миша (Speaker H): Почему ты не можешь так сказать?

[37:08] Speaker D: Ну окей, они спросят.
Например?

[37:11] Миша (Speaker H): Ну приведи пример.
Какая у тебя вертикаль, тот пример приведи.
В принципе, любая компания будет использовать катализатор.
Называют они это катализатором или нет?
Любая компания, которая дошла до 20 миллионов, я тебе гарантирую, что все вещи, которые мы делаем, у них тем или иным способом поставлены.
И еще раз я вам говорю, вот вы идете в свою вертикаль, находите, после того, как вы закончите программу, вы будете знать все инструменты, которые вы даете.
Ты идешь в свою вертикаль, смотришь, есть компания, которая зарабатывает 20 миллионов плюс.
Я тебе гарантирую, что она использует 80% всех этих инструментов.
Если тебе нужно назвать, ты ее назовешь.
Твой вертикаль я не знаю, поэтому ты будешь называть те компании, которые есть в рамках для твоего клиента, которые значимы.
Если хочешь, я могу открыть список Fortune 500 и прочесть все компании.
Компании 20+, используют эти инструменты.
Они не могут не использовать их, иначе бы они не смогли существовать.

[38:07] Speaker I: Смотри, мы вот этот продуктовый день дали.
Или за 2 дня, или за 3 дня, или за 1,5 дня, в зависимости у кого как пойдет.
Это мы на продуктовом дне прошли первую ступень соответствия продукта рынку.

[38:23] Миша (Speaker H): Когда они закончат ее.
То есть мы не прошли, они должны выполнить все это.
И мы смотрим, как рынок реагирует.
Смотри, какая проблема у нас.
У нас будет, скорее всего, три сценария.
Первый сценарий.
Мы красавчики.
Все начинает работать.
Уникальный механизм попадает в яблочко.
И пошла тяга с рынка.

[38:43] Speaker I: В виде денег.

[38:45] Миша (Speaker H): Начинаем покупать, и мы понимаем, что у нас есть соответствие продукта рынку.
Теперь вторая группа.
Ошиблись с уникальным механизмом.
Ну и мы ошиблись как коучи.
Все вместе, не мы как коучи, но все вместе.
То есть они придумали, а мы не сильно разбирались в их бизнесе и пропустили не тот уникальный механизм.
Рынок не среагировал.
Нам нужно думать дальше.
Нам нужно спецтестировать новый уникальный механизм.
И третья часть, тоже очень популярная группа, которая происходит, это у нас слишком мало данных, чтобы судить.
То есть всего прошел месяц, рынок не успел начать всасывать, а они не сильно собирают данные ко всему же еще.
И не сильно внедряют, например.
И не сильно внедряют, да, то есть ничего не происходит.
И нам нужно их подталкивать, чтобы получать данные, чтобы научить их сплит-тестировать.

[39:51] Speaker I: Но контентная часть на этом заканчивается?
Типа мы как преподаватели с флипчартом на этом заканчивается, да?
То есть, грубо говоря, я вам, друзья, соответствие продукта рынку я дам за три встречи, за две встречи, за полторы встречи, как пойдет.
Но внедрять мы это будем три месяца.

[40:15] Миша (Speaker H): В лучшем случае.
Готовьтесь.
Готовьтесь, что мы поймем, сработало у нас это или не сработало в рамках трех месяцев.

[40:26] Speaker I: Так, теперь логичный вопрос.
Вот эта через месяц встреча, она уже по маркетинговой машине?

[40:33] Миша (Speaker H): У нас первые полдня по прошлому дню.
То есть первые полдня мы тратили, мы смотрим, да, и потом мы уже двигаем их ко второму этапу.

[40:42] Speaker I: То есть через месяц мы встретимся по маркетинговой машине, хотя они по соответствию рынка еще не прошли.

[40:47] Миша (Speaker H): Смотри, какая штука.
Когда вы смотрите на продуктовый день, маркетинговую машину, масштабирование, вам кажется, что это некие ступени, этапы.
Потому что я вам их так презентовал.
Но на самом деле это модель.
Смотри, как интересно.
Маркетинговая машина четкая поможет им быстрее тестировать уникальный механизм.
Бывает так, что у них уникальный механизм, но нет машины, и они очень медленно, знаешь, на сарафанном радио тестируют.
На сарафанном радио очень тяжело тестировать что-то.

[41:25] Speaker I: Нет, подожди, я же требовать буду.
Я буду говорить, вот чтобы это все не осталось на земле, друзья мои, вам придется хоть подобие маркетинговой машины сделать.

[41:34] Миша (Speaker H): Ну, они же не знают, как правильно это делать.
Тебе же нужно им рассказать.

[41:38] Speaker I: Я скажу, подождите, я тоже не знаю.
У меня еще не было второго урока с Мишей.
Поэтому давайте будем лепить вместе.

[41:46] Миша (Speaker H): Можно же рекламную кампанию запустить, Миш?
Лучше всего сделать по-другому.
Лучше всего, если у них уже есть текущая аудитория.
Кстати, да, ребята, классный вопрос.
Я вам советую это записать.
Реально.
Если у них уже есть текущая аудитория, если у них есть клиенты, которые не купили, вот они должны получить первый звонок с новым уникальным механизмом.
То есть вот все лиды, которые еще не купили, по ним нужно провести вот этот удар и презентовать им новый продукт уже через копибординг, через новый уникальный механизм и попробовать их закрыть на сделку.

[42:31] Speaker I: Это не так на звонок же, да, Миша?
Это же, может быть, посты, серия письма.

[42:36] Миша (Speaker H): Да, серия писем, серия постов, серия звонков с презентацией через копибординг.
И вот так ты получишь первый свой хороший результат с клиентом на старой аудитории, на старых лидах.

[42:55] Speaker I: Как мы вот этот отклик, Миша, по деньгам, например, я вот верю в идею, я, может, не прав, ты мне поправь.

[43:03] Миша (Speaker H): Можно я тебе дам сразу процент, чтобы ты понимал?
Да.
У тебя, когда нету соответствия, и ты в основном толкаешь в рынок вот так вот кулаком в глотку, у тебя конверсия будет меньше 1%.
Что это значит?
На каждые 100 человек, которые услышали твое предложение, у тебя меньше, чем один купит.
Ну, если сильно их таскать, тысячи человек, в итоге ты там своих 10 не собираешь.
Когда у тебя есть соответствие продукта рынку, у тебя идет от 4 до 10%.

[43:50] Speaker I: Теперь маркетинговая машина, вот это следующая ступень.
Не получится так, что они не внедрили до конца еще по продуктовому дню, и там мы не утрясли.
Я начинаю сомневаться, начинаю возвращаться говорить, может, мы уникальный механизм не тот нашли, давайте вернемся, и тут маркетинговая машина просядет.
Может быть такое?
Я имею в виду накопление, нагромождение этого контента, и они устали такими.

[44:18] Миша (Speaker H): У тебя для этого будет встреча, у тебя первый чекпоинт будет через две недели, когда ты будешь встречаться с собственником, и ты уже тогда поймешь, что происходит.
И потом, когда ты через две недели с ними встречаешься, ты первые полдня тоже увидишь, и ты будешь уже регулировать, какое количество инструментов ты даешь, потому что у тебя на маркетинговую машину больше, чем один день.

[44:47] Speaker A: Ну-ка.

[44:48] Speaker B: Спасибо.

[44:51] Speaker L: Окей.
Да, Миш, у меня два вопроса по копибордингу.
Вот смотри, я просто сейчас делала скрины, когда ты примеры давал, да, и я сейчас пытаюсь понять, как будто бы, мне кажется, что это по сути отработка возражений только по формуле D, P, P, D.
Есть ли какая-то взаимосвязь между D и P, соответственно, и последующими?
Либо это просто два доказательства, два переворота?

[45:20] Миша (Speaker H): О, давай так ответим.
В чем разница между переворотами и доказательствами?
В чем разница между обратными утверждениями и доказательствами?
Как ты думаешь?

[45:30] Speaker L: Ну, в чем разница?
Ну, переворот – это не доказательство.
Доказательство доказывает переворот, что переворот – это истина.

[45:41] Миша (Speaker H): Да, то есть у тебя сначала идет просто утверждение, утверждение не несет в себе никакого доказательства, ты просто утверждаешь обратное.
Да.
В то время в доказательствах мы стараемся использовать какие-то доказательные методики.
Ну, например, цифры, какая-то статистика, какую-то цитату, какое-то утверждение откуда-то.
То есть что-то, что можно притянуть к фактам.

[46:09] Speaker L: Да, это я поняла.
Почему именно с такой последовательностью?
У тебя, например, в том слайде, который ты давал, у тебя шли сначала два переворота, потом доказательства.
То есть оно не имеет значения, как будто бы в какой последовательности мы это задаём.
Типа просто мы должны каждому возражению привести два переворота и два доказательства.
Как будто бы неважно, в какой последовательности.

[46:30] Миша (Speaker H): Ага, окей, я думаю, я понял, да.
Мне кажется, я понял, да, я сейчас попробую объяснить тебе, как я понял.
Ты говоришь, допустим, у нас есть какое-то, у них сомнение, мы отрабатываем сомнение, да?
Да.
И ты говоришь, вот как только мы сделали утверждение первое, что дальше неважно, мы сделаем доказательство, утверждение доказательства, или утверждение доказательства, доказательство, утверждение.

[47:00] Speaker L: Ну не совсем.
Скорее я могу сделать переворот, а дальше зациклить доказательства.
Ну то есть очевидно, что без переворота доказательства нет смысла делать, да?

[47:10] Миша (Speaker H): Да, то есть у тебя всегда нужно начать с переворота.

[47:12] Speaker L: Да, но как будто бы ППДД тоже возможно.

[47:16] Speaker J: ППДД тоже возможно, да.

[47:18] Speaker L: Да, все, супер.

[47:19] Speaker J: Привет.
Два вопроса.
Первый по организационной структуре.
Если я правильно все понял, то мы там показываем клиенту организационную структуру, объясняем ее, ее преимущества и так далее.
Потом мы выписываем все функции, потом распределяем все функции по этой структуре.
Потом пять ключевых задач по каждой функции.
И потом ищем критерий, по которому мы поймем, что эта функция хорошо выполнена.
И после этого мы еще спрашиваем у команды, теперь зная вот эту базовую эмоцию, которую мы будем захватывать в кулак у твоей аудитории, как бы по-новому ты эту задачу выполнил?
Ну, то есть, как я понял, ну, как я и делаю.
Я уже шести клиентов предоставил.
Единственное, чего я не понял, вот в чем вопрос, и на чем я всегда спотыкаюсь, со всеми шести я и споткнулся.
Зачем мы вставляем там посередине вот этого, ну, какой-то NGF, там президент, вот эту формулу-то, важно, срочно, срочно, неважно.
Я вот...

[48:22] Миша (Speaker H): Мы это делаем, когда определяем, смотри, ты прогнал их через оргструктуру.
Все знают, кто чем занимается, на каком месте сидит и так далее.
Теперь ты говоришь, окей, ребят, какие у нас у бизнеса задачи в ближайшие 90 дней?
Давайте каждый там собрался, написал 3-4 пункта.
Как вы думаете, какие у бизнеса самые важные задачи?
Теперь один написал, мне там нужно, я не знаю, открыть новую кассу.
Другой написал, мне нужен новый веб-сайт.
Третий написал, мне нужно паркоместо сделать для беременных женщин.
Как понять, над какими именно задачами должен работать бизнес, если они 20 задач написали?
И от паркоместа до веб-сайта, до касс, как понять, над какой задачей мы будем работать?

[49:10] Speaker J: Я им говорю, чтобы они ориентировались на то, чтобы мы прошли продукт в соответствии с рынком, продукт маркетинга сфита.

[49:16] Миша (Speaker H): Окей, то есть ты им говоришь, что твоя, ваши задачи, над которыми вы будете работать, они будут все на основании задач, которые родятся из сегодняшнего дня, да?

[49:30] Speaker J: Но не так.
Наша задача на 90 дней – это проскочить первую долину смерти, от которой разбивается большинство бизнесов.
Поэтому все задачи, которые вы считаете главными, вы делаете с зазором, смотрите, какие будут важные и главные задачи у вас сейчас, чтобы нам получить вот это.

[49:47] Миша (Speaker H): Смотри, это хорошая идея и хороший подход.
И мне, в принципе, тоже импонирует, как я делаю.
Опять же, ребят, вы смотрите, это же ваш клиент, ваши бизнесы, как вы их ведете, вы будете чувствовать лучше, чем я вот так вот издалека.
Теперь смотри, как я делаю.
Я вам говорю, вот вы создали свой айсберг, мы понимаем оргчарт, мы вот все эти вещи понимаем, да, и теперь мы хотим вот эти инструменты сделать реальными в вашем бизнесе.
Давайте мы посмотрим список задач, потому что, как я думаю, у них есть задачи, от которых они не могут убежать.
То есть все задачи, которые относятся к продуктовому дню, они могут стать дополнительными к задачам, от которых они не могут убежать в любом случае.
То есть есть вещи, которые им нужно сделать в ближайшие 90 дней, иначе им конты.
И эти вещи могут не иметь отношения к тому, что я вам сегодня преподал.
Но что мне нужно уже, это чтобы они использовали материал сегодняшнего дня, применительно к этим задачам, которые они бы даже без меня все равно делали.
И так они сразу же видят, как в обычной ежедневной деятельности, как применима их философия, как понимание эмоций и так далее, как это уже применимо к тому, что они делают уже сегодня, есть ли или нет.

[51:13] Speaker J: Да, это понятно, это делается.

[51:16] Миша (Speaker H): То есть, если ты это делаешь, тогда это связано, потому что тебе нужны задачи, которые у них есть уже, тебе нужно их отсортировать по важности, чтобы не все 40 делать, а только 3, например.
И к этим 3 применять уже то, что ты им дал.

[51:32] Speaker J: Из того, что я сейчас услышал, я понимаю, что я, по идее, могу это убрать и делать, как я делал.
Ты можешь делать так, как ты делал, без вопросов.
И тогда еще один вопрос.
Копибординг.
Убеждение покупателей в превосходстве своего продукта.
В общем и целом, мы же все равно консалтинг оказываем, правильно?

[51:54] Миша (Speaker H): То есть команду ведем из точки А в точку Б.
Это тренерство, потому что консультанты, они говорят команде как, а ты больше себя ведешь как коуч и тренер.
Ты слышишь, как команда говорит как, и просто даешь им для этого методологии.

[52:10] Speaker J: Ну, мы, грубо говоря, используем другую лодку, более качественную, более крутую, чтобы добраться от точки А до точки Б.
Пусть так будет.
В чем вопрос мой?
Я вот напродавал там за один день по 300, где есть клиенты по 100, но там я зашел в процент с оборотки и так далее, и так далее.
Сейчас я хочу попробовать попродавать один день по полмиллиона.
Ну, по пол, по 700 и посмотреть.
И вопрос в следующем.
Как мне применить копибординг к нам?
Как бы ты применил катализатор?
Ты продаешь катализатор.
То есть убеждение покупателей в превосходстве своего продукта.
Как бы ты построил?

[52:51] Миша (Speaker H): Если вы посмотрели посадку катализатора, то вы поймете, что он полностью сделан на копибординге.
И в принципе, если вы посмотрите любую нашу посадку, то вы увидите, что она сделана полностью на копибординге.

[53:02] Speaker J: Окей.
Тогда я изучу посадку всю, структуру.
А вот то, что в вопросе поднимался, что клиенты не хотят что-то делать, я могу сказать, как я решил этот вопрос раз и навсегда со всеми.
Когда встречаюсь с людьми, я говорю, что я работаю только с предпринимателями, у которых очень много амбиций, и они хотят построить империю.
И тогда уже в момент, когда нужно внедрять это, там финансовые траты идут, еще что-то, они видят, что напрямую сразу денег не получат на следующий день, они очень спокойно к этому относятся, потому что мы сейчас не бабло косим в первую очередь, а мы строим империю.
И у тебя достаточно амбиции, чтобы поднять какую-то историю.
И все, все вопросы снимаются с внедрения.

[53:46] Миша (Speaker H): Мне кажется, что это офигенная точка зрения.
Когда ты сразу людям говоришь, что ты фокусируешься, с кем ты работаешь.
И самое интересное, когда ты говоришь, вот, допустим, пришел человек, и он на самом деле не хочет империю, но он тебя видит, и ты такой, я работаю только с теми, кто строит империю.

Итоги простым языком

Это была сессия вопросов и ответов после основного урока по продуктовому дню и копибордингу. Участники задавали Мише уточняющие вопросы, а он объяснял, как применять изученные инструменты на практике.

Вот главные мысли, которые обсуждались:

1. Как создаётся уникальный механизм. Его не всегда нужно придумывать с нуля. Часто достаточно просто «назвать» и сформулировать то уникальное, что уже существует в текущем продукте. Если этого нет, механизм придумывают, и он может потребовать минимальных изменений в продукте. И только в самом крайнем случае под новый механизм продукт меняют кардинально. Главное — команда сама должна хотеть реализовывать этот механизм. Также Миша объяснил, что возражения клиентов обычно и есть часть «популярного мнения», из разворота которого и рождается уникальный механизм. Но не все возражения стоит разворачивать, особенно ценовые, если текущая бизнес-модель с высокой маржой успешна.
2. Связь с конкурентами и создание категории. Задача копибординга и уникального механизма — не следить за конкурентами, а создать для продукта свою собственную категорию на основе убеждений целевой аудитории. Отстройка от конкурентов часто происходит автоматически: они попадают в «популярное мнение», а ваш продукт становится уникальным разворотом этого мнения.
3. Как работать с «неудобными» возражениями. На примере жалоб клиентов на неудобную локацию Миша показал, что истинное сомнение часто лежит глубже. Клиент говорит «мне далеко ехать», но на самом деле его сомнение в том, что «ваш сервис не стоит этой дороги». Работать нужно с глубинным убеждением, а не с поверхностным возражением.
4. Копибординг для любых товаров. Его можно применять не только в инфобизнесе, но и для обычных товаров, например, одежды. На примере бренда Lululemon спикер показал, как каждая вещь может иметь свою историю, отвечающую на конкретные сомнения покупателей («а не порвётся ли?», «как за ней ухаживать?», «подо что это надеть?»).
5. Формула P2DP и серьёзность сомнений. Ещё раз прояснили, что такое «серьёзность» сомнения: это когда неразрешённое сомнение гарантированно приведёт к отказу от покупки. Самые серьёзные и популярные сомнения отрабатываются по полной формуле, более слабые — по сокращённой. В формуле обязательно начинать с «обратного утверждения» (переворота), а затем подкреплять его доказательствами. Последовательность доказательств и утверждений может немного меняться, главное — начать с переворота.
6. Что делать, если нет реальных доказательств. Если создаётся абсолютно новая категория, может не быть статистики или фактов. В этом случае Миша посоветовал «играть со словами» вместе с клиентом, используя утверждения, которые формально нельзя опровергнуть, но при этом важно, чтобы сам предприниматель верил в то, что он говорит.
7. Практические итоги и внедрение. В конце продуктового дня клиент уходит с набором конкретных «артефактов»: айсберг видения, оргсхема с распределёнными ответственными, список задач на 90 дней, сформулированный уникальный механизм и листы с копибордингом.
• Главная гарантия, которую даёт тренер — если клиент не считает, что день был «поразительно полезным и взрывающим», он может не платить.
• После дня начинается трёхмесячный цикл внедрения, в ходе которого могут выявиться три сценария: механизм сработал; механизм ошибочный и его нужно менять; недостаточно данных, чтобы судить.
• Чтобы ускорить проверку, Миша советует сразу же «презентовать новый продукт через копибординг» по старой базе некупивших клиентов. Наличие соответствия продукта рынку (product-market fit) кардинально меняет конверсию: с менее 1% при его отсутствии до 4-10% при его наличии.
• В конце один из участников поделился своим подходом к отбору клиентов: он работает только с амбициозными предпринимателями, которые хотят «построить империю». Это снимает многие проблемы с внедрением, так как такие клиенты нацелены на долгосрочную стратегию.