Полезные метрики

Самая полезная метрика — это цели. Если у вас на сайте не стоят цели, непонятно, что вы вообще смотрите в системах аналитики. Важно понимать, что нет никакого оправдания не поставленным целям, потому что с первой секунды они начинают копиться, набирать массу, по ним можно настраивать рекламу. Я часто встречаю проекты, где надо настроить рекламные кампании и я физически не могу построить оптимизацию конверсий, потому что их никто и никогда не отслеживал, соответственно, приходится начинать все с нуля, копить достижения целей (конверсии), терять пару месяцев эффективности и только потом выходить на искомые показатели.

Посетители. Думаю, всем понятно, что это — один самых важных показателей. Главное, не перепутать с “визитами”, потому что визиты — это бесполезный показатель, который не значит вообще ничего. Визит для Яндекса — это получасовое нахождение человека на сайте или до закрытия вкладки, потом начинается уже новый визит для этого же человека. Не представляю, какой можно вывод сделать из того, что у вас 1000 посетителей и 2000 визитов.
Посетители — это метрика, которая, по сути, является отправной точкой для любого анализа. То есть, в этом месяце, с этой рекламной кампании, с этой поисковой системы или социальной сети пришло столько-то людей, которые… И тут мы уже начинаем работать и искать то, что нам необходимо выяснить про этот трафик.
Важно держать в голове, что нельзя анализировать эту метрику по какому-то одному месяцу или рекламной кампании, если мы не в контексте событий. Допустим, я первый раз вижу проект, аналитика мне показывает огромный приток посетителей за какой-то месяц или из какого-то источника и, если я не знаю, что именно вызвало такой всплеск, лучше сначала выяснить перед тем, как делать выводы. Вполне вероятно, что это — результат запуска какой-то дикой рекламы про “бесплатно” или проведенный конкурс, где была просто тысяча нецелевых халявщиков.

Глубина просмотра. Хорошая метрика, которая может давать маркетологу как позитивный, так и негативный сигнал. По какой-то причине мало, кто воспринимает этот показатель как негативный. Логика такая: люди смотрят в среднем 7 страниц моего сайта, значит, им очень интересно, мой сайт — шедевр, они глаз оторвать не могут. При этом, никому не приходит в голову такая логика: у меня сайт типовых товаров стоимостью до 1000 рублей, которые должны покупать в два-три клика, при этом люди полчаса ходят по страницам и никак не могут ничего найти, возможно, у меня недостаточно удобная навигация, плохо работает поиск по сайту или клиент заходит на сайт не с искомой страницы?

Технологии. Самая важная метрика в этом блоке — это устройства, она дает понять, какая доля посетителей сайта приходится на мобильный трафик, какая на десктопный, дает возможность сравнить поведение пользователей и сделать выводы, например, об удобстве мобильной версии. Остальные метрики в этом блоке я не считаю особо полезными. То есть, не знаю, допустим, вы узнали, что с браузера Файрфокс к вам заходят в два раза реже, чем с Сафари. Или вы получили информацию, что доля мобильного трафика со смартфонов Эпл превышает вдвое трафик с Сяоми. Что вы будете делать с этой информацией? Подошьете к отчету для руководства? Расскажете коллегам в курилке? Лично я ничего не стал бы с этим делать. И уж, упаси боже, ставить корректировки по этим показателям в рекламе.
Единственное, что можно выяснить с таких метрик — это, где у вас полетела верстка. То есть, если у вас с браузера Опера 95% отказов на 1000 посетителей, скорее всего, разработчик забыл посмотреть, как выглядит верстка на разных браузерах и с Оперы пользоваться сайтом просто невозможно.

Страницы входа. Прекрасная метрика, которая позволяет узнать не только, на страницу какого товара люди чаще всего попадают первым переходом, это как раз не очень полезно, потому что вы этот показатель сами регулируете рекламными кампаниями, но, например, какие-то интересные моменты, как наиболее популярная страница статейника на сайте. Тут всё не супер очевидно, потому что вы заказывали все 10 тысяч статей у примерно одинаковых дешевых копирайтеров, но внезапно какие-то пять из них оказались полезны людям, они притягивают трафик. С этой метрикой можно и нужно работать, например, быстро подправить популярные страницы, поставить туда формы захвата, поставить ссылки на страницы каталога или, например, акции.

Аудитория: география, пол, возраст, интересы. Бесконечно нужные метрики, особенно, если вы либо не знаете свою аудиторию, либо у вас нет достаточного количества денег для выкупа всего нишевого трафика. Единственное, что ни в коем случае нельзя делать выводы по трем сотням посетителей, но, если у вас за год было 100 000 трафика и аудитория женщин возраста 25-34 года составляет 40-50 процентов, знайте, это и есть ваша самая целевая аудитория. Такие метрики используются для корректировки ставок в условиях высокой конкуренции, особенно это хорошо работает, когда против вас играют бесполезные маркетологи, которым вы оставляете плохо конвертируемый трафик, а сами забираете самый полезный.

В заключении скажу о самом важном и самом очевидном: отчеты по поисковым фразам и отчеты по рекламе. Понятное дело, что ничего важнее просто не может быть. Тут вам все самые яркие сигналы, здесь вы видите результативность и поискового продвижения, и контекстной рекламы, отсюда идёт и минусация рекламных кампаний, и понимание, как лучше распределять бюджет на продвижение.

В целом, наверное, всё. Если вы в состоянии следить за всеми вышеперечисленными метриками, делать выводы и применять полученные данные в рекламных кампаниях, вы уже не бесполезный маркетолог.

Обязательно подписываетесь на блог везде, где только можно, читайте там, где вам удобнее:
https://www.facebook.com/bespoleznyim/
https://zen.yandex.ru/id/5b3609cb4f4b9400a95756fc
https://t.me/bespoleznyi_m
https://vk.com/bespoleznyim