Шаблонное мышление

Кейсы. Это — одна из самых губительных историй для любого маркетолога. По большому счёту, если эту мысль масштабировать, я не скажу ничего нового. Например, можно почитать/посмотреть/послушать, что Лебедев говорит о дизайне и использовании референсов. Это — абсолютно та же самая история.

Когда маркетолог только начинает работать, он ориентируется на чужой опыт — это понятно, своего-то нет. Проблема в том, что люди начинают привязываться к кейсам и работать исключительно по принципу “у него работает — у меня тоже взлетит”. То есть, одно дело ориентироваться на чей-то опыт, другое дело — пытаться его скопировать.

Во-первых, 98% всех кейсов наполовину состоят из вранья. Если мы смотрим буквально любой вебинар, мы видим, что у докладчика что ни проект, то бриллиант. К сожалению, в реальной жизни так не бывает даже у самых невероятных профессионалов.

Во-вторых, любой бизнес имеет свои особенности: свои сильные и слабые стороны, свою географию, свою индивидуальность. Любой успешный кейс — это результат десятков попыток попасть в точку, в которой сходятся рекламируемые преимущества и запрос аудитории. Это скопировать невозможно.

В-четвертых, многие удачные истории одноразовые, их копирование может восприниматься как плагиат, чего точно никому не надо.

В-пятых, копировать рекламные кампании может только бесполезный маркетолог, который либо ленится собрать актуальную и свежую, либо просто не в состоянии подумать головой.

Я могу по своему опыту сказать, что я никогда не копировал ни рекламные кампании, ни креативы, ни даже семантические ядра не то что из чужой практики, даже из своей собственной. По этой же причине я не храню материалы по проектам, мне нет никакой совершенно пользы от списка запросов 2-3 летней давности или от креатива, который запускали, когда мне было 25.

Важно понимать, что один и тот же товар можно рекламировать с бесконечного числа сторон. И сразу приведу в пример мой любимый кейс: когда-то, лет 20 назад, по телевизору была гениальная реклама пива, я уже сейчас не вспомню, какого именно. Они записали прекрасный ролик о том, что их бутылки очищаются только паром и поэтому они как-то по-особенному чистые. Интересно тут то, что совершенно любые бутылки очищаются паром, а эти ребята просто единственные, кто додумался прорекламировать товар с этой стороны. Кейс был супер успешный. Я его знаю большую часть жизни. Помнить его полезно, копировать его нет никакого смысла.

Отдельное безумие — это клиенты, которые ищут маркетолога/сеошника/таргетолога/студию, у которого(ой) есть опыт в продвижении, допустим, картонных коробок. Зачем? Не представляю. Загадка вселенной. Чем лучше человек, у которого за жизнь было 2 проекта, один из которых по картонным коробкам, человека, у которого было 500 проектов в разных сферах? Тем, что он лучше понимает товар? Сомнительно. Притом, это сплошь и рядом. Я кучу раз слышал фразу, типа «покажите свои кейсы в мебели/обуви/металлопрокате». Чем эти кейсы кому-то могут помочь? Тоже загадка. Что мешает их за пять минут нарисовать? Ничего не мешает.

Вообще, работа в рекламе очень расширяет кругозор, потому что, на дистанции, ты сталкиваешься с огромным количеством бизнесов, в которые тебе приходится погружаться, узнаешь много нового, какие-то нюансы, которые в обычной жизни узнать неоткуда — всё это супер полезно, это дает тебе возможность лучше планировать, строить больше гипотез лучшего качества.
Но главное помнить, что знание общих принципов освобождает от необходимости знать все на свете частные моменты. Мне совершенно незачем разбираться в металлопрокате, канцтоварах, подарочных корзинах, кейтеринге или деревянных окнах, чтобы начать заниматься их продвижением. Все вышеперечисленные проекты у меня были, но было время, когда я к ним подошел впервые.

Более того, если ты уже знаешь сферу деятельности наизусть, давно находишься в проекте, очень полезно посоветоваться с коллегами с незамыленным взглядом, они могут ткнуть пальцем туда, куда ты смотрел год и ничего не видел.

В общем, шаблонное мышление и стандартизация в маркетинге может помочь только человеку, который только начал работать и плавает где-то на уровне тестовых проектов с целью набить руку, опытному специалисту такой подход только вредит.
Заказчиков это касается в первую очередь — не старайтесь повторить чей-то успех.

Обязательно подписываетесь на блог везде, где только можно, читайте там, где вам удобнее:
https://www.facebook.com/bespoleznyim/
https://zen.yandex.ru/id/5b3609cb4f4b9400a95756fc
https://t.me/bespoleznyi_m
https://vk.com/bespoleznyim