Бесполезная маркетинговая отчетность

Мне за мою карьеру довелось прочитать и написать огромное количество отчетов по маркетингу. В большинстве своем это — полная чушь.

Есть важный момент, который понятен любому крупному бизнесу и совершенно неизвестен малому. Не вся реклама работает моментально. Даже, лучше сказать, мало какая маркетинговая активность дает прозрачный результат модели «вложил-получил».

Эта разница понимания обуславливается самым банальным моментом — ограниченные средства у малого бизнеса. Объясню. Давайте представим, сколько стоит поставить банку кофе «Нескафе» на стол главным героям фильма «Ночной дозор». Думаю, это — запредельная сумма, которая сожрет, наверное, годовой бюджет на маркетинг малого бизнеса. Какая прямая конверсия от такого продакт-плейсмента? Никакая. Сколько банок кофе купили люди на выходе из кинотеатра? Ровно ноль банок. При этом, ни у кого нет сомнений в том, что такая реклама эффективна. Странно? Если смотреть поверхностно, то очень странно. При этом, надо отметить, что мы говорим о дорогущей рекламе абсолютно омерзительного кофе, в то время, как производители хорошего кофе или какие-нибудь кофейни, которые наливают прекрасные напитки, даже не думают активно рекламироваться, потому что знают, что сработают в минус.

В данном случае, очевидно, что корпорация «Нестле», в первую очередь, ставит перед собой брендовые задачи. Кофе «Нескафе» рассчитан на людей, которым плевать на ванильный раф, а таких людей значительно больше. Цель такой рекламной активности в том, чтобы на каждом углу навязывать визуальный образ своей продукции, тем самым как бы вычеркивая из внимания покупателя остальные бренды. Вроде бы это всем понятно.

Есть, например, вирусная реклама, которая, если креатив удачный, запоминается на всю жизнь. Я точно помню все примеры хорошей вирусной рекламы, которые мне когда-либо попадались на глаза, например, в Екатеринбурге открывался строительный магазин Докер, и они перед открытием завалили весь город билбордами с очень странным содержанием. Помню, был креатив: надпись «он входит» просто на белом фоне, билборды постоянно менялись, всё было очень непонятно и провокационно, никто не мог понять, что это такое, о чем реклама. Когда выяснилось, что это — строительный магазин на самом краю города, я лично очень порадовался за ребят в плане того, что у них такая крутая команда, но в самом магазине не был ни разу.

Опять же. Крутая рекламная кампания? Великолепная. Какая прямая конверсия? Да кто ж его знает? Они себя точно хорошо обозначили на рынке, но схема «вложил-получил» тут явно не считается.

Я могу долго продолжать приводить примеры, но, думаю, смысл вполне понятен. Вернемся непосредственно к отчетности. Как правило, это — нагромождение цифр и обязательно какая-нибудь воронка. Не знаю почему, но мода на воронки захватила умы людей и не отпускает вот уже лет 10.

Допустим, перед нами маркетинговая отчетность за месяц или, не приведи Господь, даже за неделю. Там будет всё сразу: трафик общий, количество уникалов, достижения целей, сортировка по рекламным каналам, лиды, доход и т.п.

Трафик не говорит вообще ни о чем, я могу любому нагнать бесполезного трафика сколько угодно. Достижения целей полезно знать, если они правильно настроены, если цели настроены по типу «просмотр контента», то это тоже бред. Рекламные каналы рассматривать отдельно друг от друга — вообще маразм.
В общем, всё это является исключительно информационным мусором, который люди генерируют ежедневно гигабайтами.

Я не говорю о том, что не надо никаких отчетов, самые полезные метрики — рост заявок и рост брендовых запросов. Всё остальное только мешает делать правильные выводы.

Обязательно подписываетесь на блог везде, где только можно, читайте там, где вам удобнее:

https://www.facebook.com/bespoleznyim/
https://zen.yandex.ru/id/5b3609cb4f4b9400a95756fc
https://t.me/bespoleznyi_m
https://vk.com/bespoleznyim