Как нанять полезного маркетолога?

В тех редких случаях, когда компания подходит к вопросу найма маркетолога с умом, ищут человека, который в состоянии взять на себя часть задач для управления руками, при этом у него должно быть достаточно компетенции, чтобы работать с подрядчиками по остальным вопросам, например, я уверен, что интернет-маркетолог без проблем должен уметь справляться со всем платным трафиком самостоятельно.
Конечно же, мы до сих пор говорим про малый и средний бизнес (под проекты, типа Эльдорадо, надо собирать штат), а под платным трафиком я имею в виду контекстную рекламу, таргетированную рекламу, ретаргетинг какие-нибудь пре-роллы на Ютубе и т.п.

Всем этим должен заниматься человек достаточным уровнем погружения в бизнес. Важно понимать, что, если ваш маркетолог не бесполезный, то он просто обязан это уметь.

Во-первых, там нет ничего сложного, месяца обучения и пары-тройки кейсов вполне достаточно, чтобы вести кампании в контекстной рекламе на достойном уровне, а рекламный кабинет Фэйсбука я в свое время выучил за одни выходные, потом уже на живых проектах довел уровень понимания до нужного уровня. Рекламный кабинет Вконтакте вообще интуитивен для любого с первого взгляда. В данном вопросе самое важное, что стоит знать — это то, что, например, SEO — партизанская дисциплина, которая живет в вечной войне с поисковыми системами, в то время, как контекст и таргет — это платные истории, где те же системы сами сделают всё возможное для того, чтобы у вас кампании работали, чтобы вы быстрее научились, доточит для вас интерфейс так, чтобы школьнику было понятно, точнее, до того, чтобы школьник без труда смог потратить там скопленные с обедов деньги. По этой причине я не считаю, что есть хоть какое-то оправдание в незнании настолько простых рекламных инструментов.

Во-вторых, если не загрузить маркетолога рекламными каналами, не очень понятно, чем он будет заниматься весь день, на пересылку писем от подрядчиков достаточно и 10 минут в день.

Такие задачи, как SEO, SERM, Крауд маркетолог самостоятельно не закроет, а, если и возьмется, то результат будет такой, что лучше не делать вообще. SEO-оптимизатор и маркетолог — это просто разные профессии, притом, что к оптимизатору лучше бы прилагался веб-мастер, программист, дизайнер и верстальщик, тут лучше даже не пытаться, максимум, что вы сможете получить — это заказ статей на сайт и какие-то ключевики в мета-тегах. В плане SERMа и Крауда мало того, что надо “выращивать аккаунты”, потому что со свежезарегистрированных учеток никакие отзывы и ссылки на форумах не пройдут модерацию, так еще и необходимо умение писать от лица разных людей, что вообще редкость, либо надо уметь забрифовать кучу копирайтеров на отзывы, что, понятно, сложно, гораздо проще нанять на такие работы студию, у которой всё вышеперечисленное уже есть и один раз хорошо забрифовать их команду.

Вопрос генерации контента не принципиален, но желателен, здорово, если маркетолог умеет работать в графических редакторах на уровне создания хотя бы картинок для слайдера и здорово, если может писать посты в социальные сети. Я, к сожалению, с графикой работать абсолютно не умею, писать более-менее умею, но ненавижу это делать, у меня просто не получается писать на темы, которые мне неинтересны, а я не могу себе представить, как мне может стать интересно написать тексты для тысячи карточек товаров.

Аналитика. Конечно же, если маркетолог не умеет аналитику, он бесполезен априори. Умение не просто смотреть на метрики с удивленным лицом, а делать выводы, понимать какие-то сложные вещи, как, например, что рекламный канал, судя по UTM-меткам, не приносит прямых конверсий, но, если посмотреть на остальные метрики, углубиться в мультиканальную аналитику, можно понять, что он необходим, анализ на уровне “запустили рекламу — телефон зазвонил” руководитель должен уметь и сам, а маркетолог должен уметь выстраивать гораздо более сложные связи.

Основная проблема и причина бесполезных маркетологов в том, что их нанимают люди, которые сами совершенно не в контексте. Они не понимают, что надо спрашивать, о чем говорить, мой любимый момент, когда кто-то спрашивает успешные кейсы. Проработав почти 10 лет в студиях, я нарисовал такое количество графиков, подгонял такое количество метрик (не фальсифицируя данные), что я могу без труда даже самый убыточный проект при наличии Яндекс Метрики на сайте выставить просто прорывом года. Я не пишу кейсы и не потому что мне лень, а потому что это — чушь. В них нет никакого смысла, вы в 100 случаях из 100 получаете цифры и графики, значение которых сам автор кейса вряд ли вспомнит.

Прекрасный пример из моей практики. В первой же студии, в которой я работал, у нас в коммерческом предложении был график прекрасного роста, на который мы навесили циферки в случайных местах, расшифровали это всё этапами работ и рассылали клиентам совершенно не заморачиваясь. Этот график мы взяли у студии N, которая занималась непосредственно продвижением (мы только продавали), эта студия по сей день находится в десятке крупнейших в России. А интересна эта история тем, что через много лет после этих событий я устроился работать в другую крупнейшую московскую студию X, несколько работников которой когда-то очень давно вышли и основали студию N. Так вот, в студии X я снова встретил этот график в коммерческом предложении. То есть, он кочевал из компании в компанию и им пользовалось минимум три студии, ни одна из которых не представляет, что он значит.

И как же быть? Самым простым и единственным действенным способом проверить кандидата будет дать ему доступ к метрикам, если есть, к сквозной аналитике, попросить выполнить тестовое задание и проверить результат у людей, которые хорошо разбираются в вопросе. Все остальные разговоры, чтения резюме, баллады о кейсах — всё прямой путь к бесполезному маркетологу.

Обязательно подписываетесь на блог везде, где только можно, читайте там, где вам удобнее:
https://www.facebook.com/bespoleznyim/
https://zen.yandex.ru/id/5b3609cb4f4b9400a95756fc
https://t.me/bespoleznyi_m
https://vk.com/bespoleznyim