Маркетинговые воронки

Все воронки — это достаточно полезный инструмент, которым, опять же, надо уметь пользоваться и держать от них подальше бесполезных сотрудников.

Вообще, предприниматели просто обожают воронки. Меня много раз спрашивали на собеседованиях, умею ли я строить маркетинговые воронки, умею ли я работать с ними.

Я могу ошибаться, но, мне кажется, что, в большинстве случаев, воронки, как и графики — это просто взрослая игрушка для совещаний. Опять же, я думаю, что, когда дело касается корпораций, там это дело организовано серьезно, есть аналитические отделы, которые не зря (не факт) получают свои невероятные оклады.

Но я говорю до сих пор про малый бизнес, где функции отделов маркетинга, пиара, развития, аналитики, айти и дизайна представляют два, в лучшем случае, три человека.
В таком ключе, люди действительно любят «играть» в аналитику: построили какие-то графики, какие-то воронки, написали цифры, главное, где-то обозначить какой-нибудь рост. Буквально любой: просмотров, трафика, вовлеченности, среднего времени пользователя на сайте, добавлений в корзину, позиций в поисковой выдаче — всё одно.

Ну и, в результате, получается, что в дождливый четверг, на одном из совещаний, обсуждается маркетинговая воронка за месяц, которая начинается от показов (чего бы то ни было) и заканчивается продажами. Для меня загадка, как это можно всерьез обсуждать.

Во-первых, маркетинговая воронка должна заканчиваться лидом (звонком/заявкой). Продажи имеют косвенное отношение к данной истории. Как-минимум, есть отдел продаж, где именно с этих лидов должна начинаться своя воронка.

Во-вторых, маркетинг не несет ответственности за недочеты в работе, например, программистов/склада, когда товара нет в наличии, зато он прекрасно заказывается на сайте. Про отдел продаж и все стадии, где можно потерять пришедшего клиента люди книги сотнями пишут, взваливать это на маркетинг тоже, мягко говоря, некорректно.

В-третьих, почему-то принято такие данные анализировать «в вакууме», забывая про внешние факторы, такие, как сезонность, активность конкурентов, праздники или, например, из актуального — пандемия.
Подкину интересную мысль для размышления: в ситуации растущей конкуренции или кризисной ситуации сохранение уровня заявок уже является ростом.

Что действительно полезно — это автоматически построенные воронки по каждому рекламному каналу в отдельности. Можно к полученным данным приплюсовать все внесенные изменения по рекламному каналу за месяц, потом, на уровне интуиции, постараться угадать, как повлияли все внешние факторы на полученные данные и сделать вывод. Наливать абсолютно все данные в одну воронку, на мой взгляд, крайне бесполезно, как минимум, потому что задаваемые параметры и цели в контекстной рекламе, социальных сетях, блогах и рекламе через лидеров мнений очень сильно отличаются.

Но Бывают в аналитике и совсем простые истории, например, у нас есть с какого-то канала стабильных 10 000 трафика, мы сделали редизайн, очень интересно после этого сравнить, как этот трафик конвертируется от перехода на сайт, до покупки. Такой быстрый анализ дает нам четкий сигнал о том, стала ли удобнее карточка товара, насколько проще или сложнее для пользователя стало оформление заказа с внедрением нового дизайна и т.п.

В аналитике очень важно не рисовать бездумные графики с воронками, а делать правильные выводы, иначе можно случайно выстрелить себе в ногу.

Обязательно подписываетесь на блог везде, где только можно, читайте там, где вам удобнее:
https://www.facebook.com/bespoleznyim/
https://zen.yandex.ru/id/5b3609cb4f4b9400a95756fc
https://t.me/bespoleznyi_m
https://vk.com/bespoleznyim