Продвижение Додо Пицца

В 2021 году мне повезло настраивать таргет для Додо из Читы. Это были самые первые попытки Додо выйти в TikTok. Сейчас расскажу, какие гипотезы протестировали и какого результата удалось достичь.

Первый цикл тестов

Формирование гипотез

Я видел две возможные воронки:

1. Делать рекламу на охват, а в видео вставить промокод который аудитория будет скринить, чтобы не потерять, а потом использовать.
2. Через сайт прокладку ввести в чат-бот, там же присылать код и в дальнейшем прогревать с помощью рассылок.

Была еще идея отправлять трафик прямиком на приложение, но это уже делал федеральный подрядчик по франшизе и поэтому клиент не мог самостоятельно этим заниматься.

Процесс работы

Я начал тестировать первую гипотезу. Взял два видео из контента другой додошки (если что все согласовано) и переделал под рекламные ролики. В роликах делал призыв скринить промокод.

Результаты

Реклама работала 3 и 4 апреля. Всю неделю мы с клиентом смотрели сколько было заказов. Затем сделали перерыв и повторно включили рекламу 11 апреля.

Стоит отметить, что купон действовал до 11 апреля.

Расходы: 3 904,49 руб.
Расходы с НДС: 4 685,38 руб.
Купонов использовали: 18 раз.
Цена за заказ: 260 руб.

Если исключить факт повторной рекламы 11 апреля, то выходит стоимость 1 заказа - 175 рублей с учетом НДС.

Анализ

Я сопоставил даты с днём недели и обратил внимание, что больше половины купонов было активировано в субботу и воскресенье.

На такие моменты важно обращать внимание, потому что в будущем в эти дни можно масштабировать дневной бюджет для привлечения большего объёма релевантного трафика.

Проблема этой гипотезы в том, что данные сложно использовать для валидации. Чтобы сопоставить активацию купона с определённым объявлением, приходится использовать уникальный код. Это является полумерой, потому что нет данных о времени принятия решения, нет данных о кол-ве отказов и т.д.

Нужны были инструменты, которые помогут получить необходимые данные.

Плюс, было необходимо протестировать новые креативы, чтобы исключить влияние креативов на результат.

Второй цикл тестов

Формирование гипотез

После обсуждения с клиентом, образовались следующие гипотезы, которые мне предстоит протестировать:

1. Запустить лид-форму. После заполнения лид-формы пользователь получал промокод, а мы данные, которые можно сопоставить, как с заказом, так и с рекламой. Это решает проблему первой гипотезы.
2. Уменьшить срок действия купона и запустить повторно схему из первого цикла. Клиент надеется таким образом мы стимулировать принятие решения.
3. Также, с прошлого цикла осталась гипотеза — запуск трафик в чат-бот. Это позволит аккумулировать заинтересованную аудиторию в одном месте, что в теории увеличит LTV.

Для экономии бюджета решили идти последовательно. Для начала запустили лид-форму.

Результаты

Потрачено: 7 927,13 руб.
Кликов: 807 шт.
Средняя цена за клик: 9,82 руб.
Лидов: 145 шт.
CPL: 54,67 руб.

На первый взгляд успешно, но вот беда — активаций купонов в этот раз была меньше.

Анализ

Факт — видим огромную просадку между получением купона и его использованием. Начала выяснять в чём тут дело.

Я решил пройти весь путь клиента начиная от заполнения формы до заказа.

Оказалось, что после заполнения формы мне нужно воспользоваться сайтом, залогиниться на нем и сделать заказ. Но вот беда - статистика по платформам указывает на то, что наша аудитория в подавляющем большинстве пользуется смартфонами.

Интерсно, что все активации промо-кода были сделаны через приложение, а не через сайт. При этом после заполнения формы трафик уходит на сайт и НЕ редиректится в приложение.

Я пришёл к выводу, что было недостаточно очевидно, что этим купоном можно воспользоваться через приложение и вообще в любой момент заказа.

Дальнейшие задачи

1. Найти решение проблемы второго цикла;
2. Внедрить решение и протестировать на низком бюджете;
3. При положительном результате масштабировать рекламные мероприятия;
4. При отрицательном результате тестировать альтернативные гипотезы.

К сожалению, на данный момент я не получил разрешения на публикацию дальнейших действий и результатов.

Если хотите расспросить меня про кейс или предложить сотрудничество — я на связи в telegram @besspalov42