Психология для мам

— Как сужение аудитории влияет на стоимость подписки;
— Что делать, если низкая конверсия при переходе из буферного сайта в Senler;
— Что нужно поменять в креативе, чтобы он показывал отличные результаты.

О проекте

Это обучающий проект для "начинающих" мам. Запрос клиента был в том, чтобы привести трафик в рассылку.

Клиент поставил KPI в 60-80 рублей за подписчика. Спойлер — средняя стоимость вышла 144 рубля и как бы мы не старались, пробиться сильно ниже и чтобы результаты были стабильные так и не удалось. Сильная просадка была на этапе перехода в Senler.

Старт работы

Гипотезы уже были сформированы на стороне клиента, такое часто случается. Поэтому мне нужно было просто воплотить их в жизнь.

Итак, я написал сценарии, клиент отснял видео и я их смонтировал. Также, сделал 2 буферных сайта и оперативно провёл А/Б тесты.

Получил первые результаты.
Средняя стоимость за конверсию с сайта была 62,12 рублей, что было дорого.

Тест узкой аудитории

Сегментировал аудиторию по интересам — товары для младенцев. Получил отличную стоимость конверсии — 35 рублей.

Дорогой подписчик

Несмотря на то, что мне удалось получить хороший показатель конверсии сайта, переход в Senler был всё ещё очень дорогой. Конверсия этого перехода — 30%, когда целевая 70-90%.

Я решил переработать креативы, корректировал сайт и посадку в Senler.

Плюс, немного изменил настройки. Брал только тех пользователей, которые просматривал видео до конца, ставил лайк, комментарий или делал репост при взаимодействии с видео связанными с семьей.

Как итог, конверсия с сайта в Senler стала 75% и подписчик стал стоить дешевле (108 рублей без НДС вместо 150), но все равно не попадали в KPI.

При этом вырос показатель стоимости конверсии. Это ожидаем, т.к. я более чётко попал в аудиторию и мусорных переходов в бот стало намного меньше.

На мой взгляд, стоило бы добавить дополнительные чат-боты (Telegram или WhatsApp) или ещё лучше проработать весь прогрев прямо на сайте. Но в данной ситуации я могу лишь рекомендовать, а решение принимает клиент.

Как креатив повлиялна стоимость подписки

Вот этот креатив давал низкий CPA — 35 рублей, но высокую стоимость подписчика — 150 рублей без НДС.

А вот этот креатив давал высокий CPA — 56 рублей, но низкую стоимость подписчика — 108 рублей без НДС.

В первом креативе мы хорошо зацепили аудиторию словами, что мама всегда кому-то нужна, что она устает готовить и убираться. Но из этого не очевидно, что решение — это марафон для мам.

Да, в конце видео об этом говорится, но поздно (на 24 секунде). Почему же тогда видео зашло? Просто на 12 секунде появлялась кнопка с призывом перейти на сайт и люди просто нажимали, так и не понимая на что их зовут. Как итог, получаем низкую стоимость за переход на сайт, но полное отсутствие понимания продукта, что и приводит к дорогому подписчику в Senler.

В последствии мы учли этот момент и отсняли другой ролик (второй сверху). Тут сразу пишем, что речь про марафон для мам. Получился хороший фильтр, сразу понятно о чём речь.

Само по себе видео короткое, чтобы не перегружать пользователя. Добавил, что работа идёт над психологией мам, а не какие-то бытовые советы. И как итог, получили снижение стоимости подписчика и увеличение конверсии с сайта в Senler.

Результаты

Потрачено: 14 761,55 руб.
Кликов: 2 618
Конверсий: 348
Подписчиков в Senler: 123
Средняя цена за клик: 5,64 руб.
CPA: 42,42 руб.
Цена подписчика: 120 руб.
Цена подписчика с НДС: 144 руб.

Выводы

1. Рекламные ролики должны быть максимум до 15 секунд.
2. Если идет большая просадка в переходе между сайтом и чат-ботом, то решается всё доработкой смыслов в креативе, добавлением альтернативных воронок или переносом воронки на сайт.
3. Не всегда стоит рассчитывать на алгоритмы рекламной площадки, используя широкую аудиторию. Сужение по интересам и поведению может хорошо снизить стоимость целевого действия.