АНТИКЕЙС | 111 заявок для косметолога по $0,53 на лечение гипергидроза
ИСХОДНАЯ ТОЧКА:
Клиент - владелец косметологической студии, где проводятся инъекционные и неинъекционные процедуры. Обратилась за рекламой в феврале. На тот момент была не готова посадочная страница (Инстаграм), аккаунтов было несколько, они достались клиенту от предыдущего владельца. Реклама с них ранее запускалась, со слов клиента рекламировали акции и скидки, но доступа к рекламному кабинету для анализа не было (смена владельца). Аккаунты практически дублировали друг друга с небольшими вариациями в контенте и все имели накрученных подписчиков. Для холодного трафика они были не подготовлены, я рассказала клиенту что и как нужно сделать и предложила вначале доработать.
К маю клиент удалил все публикации в одном из аккаунтов и с нуля заполнил его визуалом в едином стиле, почистил ботов в подписчиках, упаковал согласно рекомендациям и мы провели тестовый запуск.
КАКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПОЛУЧИЛИ:
Бюджет на тестовый период - $128,28
Протестировали много макетов и поняли, какие работают лучше всего
ПОДГОТОВКА
Для тестового периода мы совместно определили, на какие процедуры было бы целесообразно запускать рекламу. Мной был проведен анализ целевой аудитории для каждой из процедур, подготовлены офферы по каждой из ступеней Бена Ханта. Клиент предоставил фото и видео.
Так как рекламный аккаунт и бизнес страница были новые, реклама с них ранее не запускалась, потребовалось время для заполнения и прогрева. Для прогрева рекламного аккаунта был запущен рилс на просмотры видео. На бизнес страницу был настроен кросс постинг из Инстаграм, рилс продублированы вручную.
ЗАПУСК
1. Первым этапом была запущена кампания с целью трафик на липолитики. Вели на актуальное, где раскрывалась суть процедуры и было окошко для записи. Данный этап позволил протестировать макеты и получить новых подписчиков.
2. Следующим этапом лучшие макеты по итогам первого запуска были подкорректированы и запущены на сообщения в директ. Цена сообщения сразу была очень дорогая, а бюджет на тест ограничен, поэтому эта группа была выключена до того как успела обучиться.
3. После этого было принято решение запустить рекламу на карбокситерапию, как более дешёвую процедуру. Было сделано 4 видеоролика с процессом процедуры. СРМ был высоким ($9,76) что характерно для бьюти сферы из-за высокой конкуренции. Соответственно стоимость сообщения тоже не устроила клиента и рекламу остановили.
Ни одной записи из обратившихся не было.
4. Следующей процедурой для запуска выбрали лечение гипергидроза ботоксом. Решили сначала запустить на мужчин. Рекламная кампания была создана с целью трафик, ссылка вела на директ Инстаграм. Таким образом я попробовала снизить стоимость рекламы (т.к. цель трафик более дешевая).
Кликов было много, но ни один из них не закончился перепиской. Гипотеза оказалась нерабочей.
Для женщин я выбрала другую формулировку. Вместо "лечение гипергидроза ботоксом" я использовала "укол от пота", что гораздо короче, проще и понятней, а также лучше запоминается.
Было 111 заявок в директ по хорошей цене, СРМ получили достаточно низкий для цели сообщения и ниши бьюти, т.е. удалось уйти от конкуренции.
За время запуска рекламы было 2 записи на процедуру общей стоимостью 800р. Несколько человек отложили решение о записи на потом. Абсолютное большинство просто замолкали после уточнения цены, либо даже до ее озвучивания.
Я решила проанализировать переписки, которые велись не вполне правильно (без персонализации, без обязательных открытых вопросов), и предложила сама вести директ какое-то время. Предложила клиенту скрипт продаж и объяснила подробно все нюансы. На примере показала насколько лучше начинают реагировать люди, если вести диалог по правилам. Несколько человек из замолчавших откликнулись, двое записались на июнь.
После мы пробовали указать на макете цену (со скидкой), также я предложила указать цену почти в 2 раза ниже, с учётом некоторых нюансов, которые узнала о процедуре. Цена сообщения ожидаемо выросла. Клиентку не устроил результат и она в очередной раз не пополнила карту, реклама остановилась.
Почему этот кейс - антикейс
В процессе работы клиентка периодически писала, что недовольна результатами, так как люди "просто интересуются" и не записываются. Я очень много и подробно объясняла, почему холодная аудитория с рекламы не может записываться сразу, как и почему ее нужно греть, как правильно общаться.
Я сама стала вести переписки, хоть это и не входило в мои обязанности, но я чувствовала свою ответственность, видела поток входящих сообщений, которые должным образом не обрабатываются (на тот момент я уже дала клиентке скрипт).
Также клиентка забывала пополнять карту, реклама останавливалась несколько раз.
Уже после того, как один человек пришел на процедуру, клиентка писала мне, что нет ни одной записи. О том, что на процедуру пришел второй человек, мне вообще не сказали. Я узнала это позже случайно, так как был доступ к директ Инстаграм.
Когда я стала писать кейс и захотела сделать скрины из кабинета - внезапно оказалось, что у меня больше нет доступа к рекламному кабинету фейсбук.
Дальнейшая стратегия
Если бы мы продолжали работать, я бы первым делом настаивала на работе с переписками, возможно стоило нанять менеджера по перепискам на время рекламы.
Самой перспективной оказалась реклама гипергидроза, тем более наступал летний жаркий сезон, когда проблема становится наиболее актуальна. Возможно реклама с ценой на макете смогла бы обучиться и ее стоимость снизилась бы (при достаточном бюджете для обучения), при этом на такую рекламу реагировали бы те, кто может себе позволить стоимость процедуры, что обеспечило бы лучшую конверсию в запись и оплату.
Также в последующем можно было бы запустить ретаргет с акцией на теплую аудиторию, за время проведения тестового запуска собралось довольно много взаимодействий.
Стоило бы снять несколько видео "говорящей головы", так как по опыту они отличаются большой эффективностью.
Мои контакты:
Инстаграм: @beta.smm
Телеграм: @beta42