Воронка продаж и маркетинга. Подарю тебе новое понимание старого термина
На примере типичного малого бизнеса покажу как поднять продажи в 1,5 раза! И даже сделать это легко.
Возьму пример бизнеса из личной практики, кому поставлял лидов — изготовление стеклянных душевых кабин под ключ.
Очень наглядная бизнес-модель под нашу тему разговора.
Их маркетинг это "лендинг + контекстная реклама на поиске".
Прежде, чем перейти к "мясу", соберем в кучу все вводные.
Разложим маркетинг и продажи такого бизнеса на составные пазлы-показатели.
— CTR объявлений (из него получаем количество посещений) (проценты и число)
— конверсия на этапе лендинга (проценты)
— количество целевых заявок на кабины (число)
— заявки, где договорились на КЭВ (Ключевой Элемент Воронки. Здесь это выезд на замер) (число)
— количество успешных сделок (число)
Сейчас мы это всё оживим реальными цифрами и я приведу тебя к 2-м выводам по происходящему. Первый — попроще, а, вот, второй поменяет в корне твой взгляд на бизнес и маркетинг.
Взяли очевидные запросы + сюда же душевые уголки, душевые перегородки из стекла и т.д.
Понятно, что у таких запросов целая куча лишних "хвостов" и для реальной рекламы мы бы посчитали иначе. Здесь я акцентируюсь на наглядности, поэтому оставлю так.
Предположим, насобирали ключей в рекламу на ~12 000 показов по данным вордстата.
Средняя кликабельность объявлений, оно же CTR, будет ~12% на поиске.
Число посетителей на сайте получим 1440. (12000 * 0.12)
Средняя конверсия на сайте из целевого трафика обычно ~8.5%.
А дальше надо заявки обработать и по ним продать.
Для простоты картины предположим что все заявки целевые, что их хорошо и вовремя обрабатывают.
Продажник сделал свою работу, на замер согласились ~65% людей от общего числа.
Итого, на этап Замер вышли ~80 человек.
После замера примерно ~66% (2 из 3-х) людей заказывают кабину.
Конечно, в реальности всё не настолько предсказуемо и радужно. Есть заявки не целевые, полно лидов, кто не берет трубку и т.д. А еще и менеджер может прокосячить.
Однако здесь мы наглядно увидели вот что:
Все эти показатели — множители.
Число заявок с сайта = 12000 * 0.12 * 0.085 ≈ 122
Количество сделок = 122 * 0.65 * 0.66 ≈ 52
Это и есть первый вывод из анонсированных выше.
А из него следуют еще два подвывода:
— рассчитать рентабельность запуска рекламы можно о-очень заранее. Еще до того, как вы полноценно запустили бизнес.
Любой опытный рекламщик легко составит вам декомпозицию запуска директа: цены привлечения заявок и даже прогноз по прибыли. Имея в данных только понимание вашей будущей коммерческой деятельности, чтоб собрать статы по ключам.
Разумеется, это касается понятного b2c-бизнеса. Для какого-нибудь патентного бюро всё будет сложнее.
— конечный вид коммерческой воронки должен показывать все значения-множителей.
Если погулим про воронки продаж, то встретим разную "водичку", которую еще дополняют иллюстрациями. Примерно такими:
Видимо, тебе, дорогой собственник малого бизнеса, для анализа продаж надо презентации рисовать. Или от кого-то получать.
А вот как это описывается, к слову, достаточно авторитетными интернет-журналами:
Я, кстати, поискал нормальные статьи по воронкам в гугле. Их нету. Ощущение что всё написано "копирайтерами" за 300р/1000 символов. Далеко от реальности.
Вид обычной прикладной воронки, по которой ты сразу поймешь что в лидах и продажах происходит:
Понятен каждый этап. Если где-то в маркетинге или продажах косяки, то их легко обнаружить. Всё подведено к деньгам. Видна окупаемость канала трафика.
Расписывать как получаются значения я не буду. Думаю, ты и сам(а) умный(ая) и сможешь вникнуть.
В гугл-докс все легко автоматизируется через формулы. Достаточно того, чтобы рекламщик и продажник заполняли свои показатели раз в неделю. А также актуализировали обновления по сделкам в последующие недели.
Такую воронку можно и продолжить. Снизу вписать строки по общей выручке со сделок, их прибыльность, высчитать маржинальность бизнеса, сминусовать вознаграждение менеджерам, отнять временные и постоянные расходы, посчитать налоги и в итоге узнать сколько денег лично ты положишь в карман.
Но лучше разбить такие вычисления на несколько таблиц для простоты =))
Вот так она строится. Под каждый источник трафика свои части таблицы. У нас сюда включен только директ на поиске.
Тема, на самом деле, большая. Я здесь освятил не всё, но дал базу.
А теперь тихонько подвожу ко второму выводу. В нем ответим на вопрос
Как поднять продажи
Интуитивная логика подсказывает, что если хочешь в 1,5 раза больше продаж, значит нужно в 1,5 раза больше заявок и во столько же раз больше трафика.
— Надо расширить вход в воронку, масштабировать директ, поискать еще источники трафика! — подумает кто-то. И, возможно, ты с чем-то таким даже сталкивался.
Работы будет много. Выжимать из вордстата еще ключи, делать под них кампании, искать в какие рекламные системы еще сунуться, потом искать специалистов по ним... Результат, наверное, будет, но это не точно.
Напоминаю тебе про первый вывод: все показатели рекламы и продаж — это множители.
Помнишь наш пример выше? Мы в нем видели такой результат:
Число заявок с сайта = 12000 * 0.12 * 0.085 ≈ 122 Количество сделок = 122 * 0.65 * 0.66 ≈ 52
В системе из множителей изменение любого показателя чуть-чуть меняет всю картинку целиком. А что если слегка докрутить каждый из них? Совсем немного.
- добавим несколько новых ключевых запросов в директ
- слегка додумаем объявления и чуть-чуть повысим CTR
- немного улучшим сайт, чтобы поднялась конверсия
- в легкой форме "дообучим" и "довооружим" менеджера-продажника
- придумаем как легко модернизировать этап Замера (КЭВ)
(Чтобы быть предметным, опишу что видел из рабочих приемов для повышения конверсии из замеров: внедрение брендированных футболочек и кепочек; подарок, вроде бутылки игристого и коробки конфет. Дешево и работает)
Охват стал 12600 (на 5% больше)
Продажник начал работать с конверсией в Замер на 70%
Замерщик стал заключать договора с 3 из 4 людей, т.е. 75%
Незначительные усилия, так ведь? А теперь поглядим что получили:
Число заявок с сайта = 12600 * 0.13 * 0.09 ≈ 147
Количество сделок = 147 * 0.7 * 0.75 ≈ 77
В полтора раза больше заключенных сделок. Всего лишь поработали с воронкой.
Будет еще всякое интересное. Не забудь подписаться.
*В компанию Steklof приводил лидов в 21-м году. Лил трафик из Google Adwords по акционным купонам (600 рублей платишь — 3к получаешь бонусом. И так много раз). За 4-5 месяцев работы привлек заказов на >1,5 млн рублей выручки. Для маленькой компании это был хороший результат. Отсюда и понимание их бизнеса.
Описанный подход я использую в своей авторской услуге "Коммерческая распаковка".
Тот же метод построения воронки и влияние на её отдельные показатели "максимально ненапряжным" образом. Познакомься со всем этим на сайте —
big-game-marketing.ru наверняка захочешь Распаковаться.